锚定品销联动，酒鬼如何让新春营销真正“活”起来

更垂直、更精准，酒鬼酒打开动销新通路

文 | 刘晓娟

今年春节期间的湖南，少不了一桌馥郁妙宴，更少不了一抹馥郁酒香。

随着“春节档”的正式结束，酒企们花样百出的“抢春”营销也到了成果检验阶段。其中，擅用营销利剑赢得市场先机的酒鬼酒，再一次锚定动销目标，凭借精准触达、深沟通、强转化的品销联动链路，撬动B、C端流量，在创造出真正有转化效果的品牌事件的同时，也为行业提供了一个声量、销量齐爆发的营销案例。

“借势而进，造势而起”

酒鬼酒品牌声量拉满

对于酒鬼酒来说，这场为期一个多月的团圆饭活动，是一次对“不打无准备的仗”的深入实践。实践过程中，酒鬼酒完成了一场高质量的借势与造势。

通过借势，酒鬼酒实现了“湖南新年处处有酒鬼酒”的营销曝光。

在春节万家团圆的特殊节点，酒鬼酒通过与美团、大众点评两大渠道的双向驱动，打出千桌馥郁妙宴免费送的新春福利概念，让酒鬼酒知人情、懂人心的品牌温度得到了最大程度的展现，也实现了美酒与美食在终端的双向赋能。

与此同时，搭配线下“买红坛（18）送团圆饭”活动与“内参酒邀您在黑珍珠过大年”活动，以及抖音公众号、朋友圈等社交媒体与线下广告投放，酒鬼酒从线上到线下，从社交媒体到广告投放，织成了一张密不可破的营销大网，让酒鬼酒在充分的营销曝光中保持空前的品牌热度。

通过造势，酒鬼酒深化“湖南人过年就喝酒鬼酒”的品牌认知。

在完成借势营销之后，酒鬼酒又通过造势承接住了大范围的营销曝光。在团圆饭活动举办期间，酒鬼酒联合与投放范围可控、消费者熟悉且与目标消费人群匹配的本地KOL，输出团圆饭文化与白酒的情感连接、强化湘菜与湘酒的搭配，

同时，为了将KOL的影响力转化为动销力，酒鬼酒还发起了最高点赞可抽奖获酒鬼酒的活动，让酒鬼酒通过借势形成的空前品牌热度再度在五城范围内实现强化，形成“湖南人过年就喝酒鬼酒”的深刻品牌认知。

此外，酒鬼酒还通过自媒体矩阵的营销布局，撬动了高转化的私域流量池。春节期间。酒鬼酒通过策划系列春节主题原创内容，以耗时短、传递信息效果更突出放入短视频、条漫等方式，强化团圆饭、过年送礼、归乡返程等生活场景与品牌的关联信息，从情感与效率上均实现短时间内释放更大价值。

有行业人士评论到：“今年‘春节档’，酒鬼酒借势而起，造势而进，不仅在在消费群体中刷了一波好感度，也最大程度地实现了在春节旺销季的品牌占位，并最终在‘抢春’大战中达成了事半功倍的成效。”

三大精准聚焦

打通酒鬼酒的品销联动链路

在信息爆炸的“抢春”大战中，酒企唯有做到市场的聚焦与内容的聚焦，才能突破消费者的信息过滤机制，对其心智形成穿透力，并最终表现在产品的销量上。酒鬼酒在春节旺销季的一系列高能营销动作，正是因为做到了三大精准聚焦，才完成了以为湖南大本营市场为中心的一次终端爆破。

其一，是聚焦省内，打好一城一地的仗。从主战场来看，无论是聚焦大本营样板市场的长沙、吉首、怀化、岳阳、株洲五大城市的“买红坛（18）送团圆饭”活动，还是聚焦长沙展开试点的“内参酒邀您在黑珍珠过大年”活动，亦或是覆盖长沙、岳阳的大、小屏广告投放，都是酒鬼酒对“结硬寨打硬仗”的具体实践，并最终让酒鬼酒在大本营市场实现了热度的集中。

其二，是聚焦垂直流量，实现目标消费群体的精准触达。美团与大众点评是餐饮垂直流量的“集大成者”，借助美团、大众点评的餐饮超级垂直流量入口，酒鬼酒将春节期间最旺盛的“食饮”需求成功打通，聚焦团圆饭消费场景，实现了细分场景与品牌的强关联。同时，通过湘菜湘酒的结合，酒鬼酒还实现了从营销活动曝光到终端消费的闭环、线上线下一体化的动销落地，真正做到了精准且有效的营销触达。

其三，是聚焦多线营销，实现差异化产品的精准转化。回顾本次团圆饭活动，便绕不开两个活动对象——红坛（18）与内参酒。作为酒鬼酒的两个品系，红坛（18）与内参酒被赋予了不同的产品定位。基于定位的差异化，酒鬼酒在此次品销大联动中也做到了营销的差异化。

在团圆饭的大主线之上，酒鬼酒将围绕中高档品牌餐饮连锁店展开的千桌馥郁妙宴免费送活动，匹配了红坛（18）的动销链路；将围绕黑珍珠餐厅、金梧桐餐厅展开的高端圈层春节顶级团圆宴，匹配了内参甲辰的动销链路。这种以差异化营销匹配差异化产品的方式，直接让酒鬼酒达到了锚点更准确，转化更集中的品销效果。

对酒鬼酒而言，这场做到市场聚焦与内容聚焦的品销大联动，是对其市场与品牌的双重作用。

在市场拉动方面，成就了酒鬼酒在2024年伊始取得的开门红“小成果”，也正在促成未来恢复性增长的“大趋势”。据酒鬼酒提供的数据，截至2024年2月17日，本次馥郁妙宴活动实现5城红坛（18）30天累计动销近1000万元的销售业绩，长沙内参甲辰累计动销180万元。

在品牌价值提升方面，依托于本次活动，众多同行与终端门店老板都对酒鬼酒的品销联动有了更直观的理解与价值认同。有内参终端门店老板更是直言：“消费者本来是准备买某头部酒企的大单品的，后来看到内参的年夜饭活动，决定买内参了。”

基于对本地市场的了解与做强本地市场的决心，酒鬼酒既做到了高质量的借势、造势，以及三大精准聚焦，并最终取得了声量、销量齐爆发的大好局面。凭借这一即时动销的新通路，酒鬼酒显然又创造出了一个行业品销联动的新样板，次新样板也将赋能酒鬼酒未来的增长和更长远的市场表现。