打响“君子品格建设年”第一枪，习酒列出白酒价值观营销新范式

文 | 吴明辉

春节背后体现的是时代特征与国民情绪，在经历三年疫情以及去年不平凡的艰苦奋斗岁月后，2024年龙年春节成为了国民对美好生活以及过去复杂情绪的倾诉口，国民情绪达到了前所未有的饱满，年味回归、传统创新、酒旅融合、文化自信……

在2024年众多春节营销案例中，习酒延续了11年之久的“中国年·喝习酒”春节营销IP仍牢牢占据C位。在中国消费者的消费行为与消费心理发生巨变的当下，习酒以“价值观营销”展现了酒类春节营销新范式，吹响了习酒“君子品格建设年”奋进的号角。

与国民情绪共鸣

与君子之品共振

从文旅消费等经济数据来看，春节期间全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，餐饮、酒店等行业近乎日日爆满；而从节日氛围来看，2024年春节期间诸多城市放开了对燃放烟花的限制条件，再次绽放的烟花与酒桌上的欢声笑语让年味又回来了。除此之外，在春节期间火爆出圈的“福建游神”“潮汕英歌舞”等再次自信起来的传统文化，都让甲辰龙年春节的年味变得更足了。

史蒂夫·乔布斯在首次回归苹果时提出：“营销学讲的是价值观。”回顾今年习酒的春节营销活动，其延续了11年的“中国年·喝习酒”春节营销系列活动，再次围绕以君子之品为价值内核的价值观营销，与当前国民情绪所共鸣。

在线上，习酒与中国楹联学会再度联手推出“第八届迎春楹联大赛”；与人民日报推出春节定制主题视频《2024因奋斗而不凡》；和网易新闻联动推出肥龙IP视频，定制“测测你的龙年守护神”H5互动活动；在微博制造热搜话题#中国年·喝习酒#，运营话题#龙年春节喝什么#；并与知乎定制《习酒年终故事大赏》H5互动活动。

其线上春节营销活动中所包含的的君子精神既与相对传统的国民情绪共鸣，如不遗余力以传统文化营造浓厚年味的“春节楹联大赛”，与近年来国人感叹年味越来越淡，渴望浓烈的年味回归的国民情绪相呼应。

同时也与当下时代语境的国民情绪所共振，如与人民日报推出的主题视频《2024因奋斗而不凡》，通过记录四位杰出人物的奋斗的故事，讴歌所有奋斗者在过去一年面对困境时的坚韧和勇气，道出了国人对更美好生活向往的集体意志。

在线下，习酒不仅走进北京、广州等43城的社区电梯，郑州、洛阳等21城商超灯箱广告，贵阳、广州等8个城市的灯光秀等户外广告场景，为年味的回归进一步烘托节日氛围，而且还走进南京、福州、广州等九大重点城市的高铁站，通过开展“中国年·喝习酒”主题快闪活动，以更强的线下互动为归乡旅客营造更佳的旅途体验，照顾“无论何时何地都要回家过年”的国民情绪，从而帮助习酒在消费端树立“爱人”“懂感恩”“怀怜悯”的君品形象。

价值观营销

以君子品格更生动地演绎君品文化

回顾习酒已走过11年的“中国年·喝习酒”春节营销系列活动，从最初的媒体投放，到后来的终端联动、内容构建、场景营造的全链路品牌营销，再到基于“君品文化”与“春节传统文化”为驱动力的文化营销，最后到2024年以“君子之品”核心价值为内核的全链路全场景的价值观营销，习酒“中国年·喝习酒”春节营销概念不断升级。

这样的进化路径是消费时代性的驱使。根据Morketing Group&iBrandi发布的《2023中国消费者洞察报告》，当前中国消费者的消费理念和行为已经发生较大改变，他们既追求与品牌的双向互动，更主动参与品牌共创，也比以往任何时候都重视情感与价值观的认同，有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌更受中国消费者关注。

从形式上来看，2024年习酒“中国年·喝习酒”春节营销系列活动与消费者互动性较强，迎春楹联大赛、“测测你的龙年守护神”H5互动活动、微博话题以及线下快闪店等活动，整体互动量超30万，契合消费向互动转变的趋势；而从内核上来看，“中国年·喝习酒”春节营销系列活动所展现的“爱人”“懂感恩”“怀怜悯”等习酒价值观和习酒品格，也契合当前中国消费者对有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌在情感认同层面上的新需求。

而从文化营销向价值观营销的进化路径，也是习酒以君子品格更生动地演绎君品文化的发展使然。2010年，习酒选择了弘扬君品文化价值观这条道路，十多年来习酒通过对中国传统文化的继承和发展、对国民情绪时代性的贯彻和践行，习酒已形成了“崇道、务本，敬商、爱人”的核心价值观，“知敬畏、懂感恩、行谦让、怀怜悯”的习酒品格，完成了君品文化的建设。

当前中国酒业已进入内卷竞争的新一轮调整周期，文化驱动早已成为酒企们的标配，如何让文化在落地、赋能的过程中更深刻、更深入人心地成为胜负手，值得所有酒企深思。习酒2024年提出“君子品格建设年”，以人格化的君子品格更深刻的深耕君品文化、更生动的演绎君品文化，在从营销驱动转变为消费者驱动的酒业，更便于消费端对君品文化的理解。

而以价值观营销开展2024年“中国年·喝习酒”春节营销系列活动，以“君子之品”的价值内核和线上线下互动化的营销形式生动形象的传递出了“爱人”“懂感恩”“怀怜悯”等君子之品，打响了习酒“君子品格建设年”的第一枪。

从结果来看，习酒今年“中国年·喝习酒”的价值观营销不仅赢得了“人声”，全网曝光量近10亿，吸引近千万线上用户与超30万线下消费者互动，纷纷对其赞不绝口；同时还赢得了消费者的“心声”，其君子之品的价值观引发众多消费者在情感价值层面的共鸣，实现了从“有趣好玩”到“有心共鸣”的价值升维。

总之，无论是具有时代性的国民情绪，还是不断与时俱进的消费心理与消费行为，它们背后难以改变的是文化与价值观。在白酒产量持续下降、消费者主权意识日渐觉醒的当下，酒业营销也将从只谈文化的初级文化营销，走向情感营销、价值观营销等更高级形态的文化营销，而习酒在“君子品格建设年”已成功列出了自己的价值观营销范式。