肖竹青微观点 | 光瓶酒市场发生巨变；如何突破内卷同质化竞争？张道红能否挽救湖北枝江酒业？

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

“本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。”

1.光瓶酒市场发生巨变

曾经15元/瓶的牛栏山二锅头和老村长是光瓶酒的代表。现在江小白二两的光瓶酒卖价40元/瓶，大瓶500ml江小白卖到90元/瓶，目前江小白光瓶酒年销售规模超过20亿元，而浓香国标起草企业泸州老窖的“泸州老窖黑盖”光瓶酒市场表现价100元目前全国市场已经起量。

在欧美国家千元甚至万元的名酒的产品形态都是光瓶酒，而我国九十年代贴牌酒泛滥，为了迎合老百姓既要面子又要省钱的虚荣心消费需求，有些20多元的大众化酒都有一个红红火火的喜庆盒子。

伴随着消费升级趋势下理性消费意识成为广大消费者共识，光瓶装好酒，把节约的包装成本用于提高酒质满足消费者自饮和自己人消费场景的务实消费潮流催生了光良，江小白这样的网红光瓶酒爆火。

而中国老四大名酒的绿脖西凤和西凤375与汾酒公司的玻汾和泸州老窖公司的黑盖系列更是推动了渠道伙伴卖光瓶酒有钱赚、消费者喝光瓶酒物美价廉、务实消费，体现出理性消费的自信。

泸州老窖黑盖和波汾等名酒引领光瓶酒迎来量价齐升的高光发展时刻：

1）连续三年的疫情给各行各业造成冲击，社会隐形失业严重，消费者对未来收入预期悲观引发消费紧缩或消费降级，光瓶酒好喝不贵的优势成为经济下行压力之下大众消费首选。

2）以泸州老窖黑盖和汾酒玻汾/绿脖西凤酒和西凤375为代表的行业主流酒厂发力光瓶酒，将提升老百姓心中光瓶酒的心理价位预期。

3）光瓶酒大大节约包装成本，还能提升酒厂生产效率，因此酒厂对于推广升级版的光瓶酒非常有动力。

4）白酒“新国标”正式实施，标志着中国白酒行业彻底进入以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代。纯粮酿造的高质量光瓶白酒流行，将成为行业“健康理性可持续发展的重要符号。

目前白酒核心消费人群发生代际更迭，80-95后人群成为大众消费的中坚力量，对白酒价值的评判更聚焦于产品本身，呈现出日益年轻化、个性化、品质化消费趋势。

我国消费市场结构由温饱型向改善型消费转换，在理性消费理念叠加白酒价值回归的影响下，消费者崇尚高品质、高性价比白酒需求已是趋势。

2.如何突破内卷同质化竞争？

1）各行各业同质化内卷竞争已经很严重，争取客户或保持客户目前只能比拼增值服务，也就是比拼能给客户帮上忙的能力。

2）为客户/为买单人提供情绪价值。

3）掌握独有资源是谋求跨界合作的基础，提供可供交换的价值是交易的基础。

4）快速获取情报的能力和感受市场趋势的能力也是企业核心竞争力。

5）良好的业务素质不仅仅表现为抗打击的心理素质，还表现在让人觉得踏实和获取信任的能力，引导预期，影响愿景是必修课。

6）多角度换位思考，站在决策者和决策影响者的角度考虑“为什么行？”“为什么不行？”

7）走出舒适圈和熟人圈，拓展新机会需要认识新的掌握资源的人。

3.张道红能否挽救湖北枝江酒业？

金沙酒业2017年销售额仅1.5亿元，2018年提升至5.76亿元，2019年、2020年分别增长至15.26亿元、27.3亿元。到2021年金沙酒业销售回款额达到60.66亿元，其中摘要酒销售占比达到了60%，相当于超过35亿元的销售规模。

“张道红是一个非常有平衡能力、招商能力的企业管理者。他管理金沙的时候，正值金沙布局全国销售网络建设的时候。张道红亲自拜访客户，赢得客户的尊重和信任，为金沙经销商网络铺开立下汗马功劳。”武汉京魁科技董事长肖竹青介绍。

“张道红到了枝江酒业后，有机会发挥他的招商能力。”肖竹青介绍，“但目前湖北省内竞争激烈，枝江酒业目前的生存空间是受到挤压的。”

仅看湖北省内白酒，多年蝉联荆州市制造业纳税王的白云边2023年销售开票额77.25亿元，今年销售目标是82亿元，到春节就完成了全年40%回款；黄石起家的保健酒龙头劲牌集团早在2017年就官宣突破百亿销售额，其主力品牌毛铺草本酒2022年销售规模突破50亿元；宜昌的稻花香曾提出2022年销售额突破40亿元的目标。

而古井贡酒投资的老名酒黄鹤楼2022年含税销售收入也已突破了20亿元。而且黄鹤楼在武汉、随州、咸宁都有生产基地，得到三个地级市政府支持。

在这样的背景下，位于宜昌下辖县级市枝江市的枝江酒业，要想在湖北省内拓展，将面临省内同行不小的压力。

张道红成功为金沙酒业开拓了山东、河南等根据地市场，但是枝江品牌长期只在湖北省内。目前湖北经销商已经固化，超级经销商在卖茅台、五粮液、国窖1573，还有一部分经销商在卖本土的白云边、稻花香、黄鹤楼。

金沙酒业能够成功开拓全国版图，借助了原股东湖北宜化上下游产业链的资源，开展了大量体验、品鉴和搭售，从而得以快速上规模。而枝江酒业所在的宜昌，稻花香是纳税大户，枝江酒业能否得到当地的强力支持有待观察。

枝江酒业过往在中高端品牌力方面较为薄弱。如何带动枝江品牌大众心理价位提升过程中，是张道红要面临的一道门槛。

4.为什么大城市繁华商业街和连锁超市娃哈哈产品越来越少？

过去十多年房地产价格暴涨，因此所有的小卖部/超市/酒楼餐馆/批发部不约而同将高昂的房租转嫁给酒水饮料供货商。现在，所有的陈列位置和销售出现机会都明码标价出售给酒水饮料供货商。

在很多繁华商业街/繁华居民区/餐饮店/城市公园或景点/城市大型商超和连锁便利店销售酒水饮料业务都是负毛利，也就是销售回款不足以覆盖销售费用，一些品牌为了品牌影响力被迫以前置性费用投入谋求品牌势能。

而杭州娃哈哈集团是务实的管理体制，因此一些负毛利的营销网点就被娃哈哈的经销商或二批商忽略了。