东方城市生活美学的倡导者，为什么首站在山东？

“它（美酒之书）跟别的酒不一样，很难用市场现有的品类划分去定义它。”

“一个字，值！无论从口感还是品质来说，这个价格这个量，是绝对合算的。”

“作为新消费白酒品牌的先锋之作，市场对它的出现还抱以一定的审视，但消费者的反馈很好，有人只尝了一口就买走了一箱。”

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当3月1日“美酒之书”品牌方在青岛举办的第一期青岛社区店主见面会结束之后，《新食品》记者通过走访当地市场，探知到了消费者、社区店主和品牌推广员等不同角度传达的声音，但都毫无疑问地印证出“美酒之书”与山东市场的文化相契合，以及该产品在当地市场中的磅礴潜力。

原黄河龙集团总经理、现“美酒之书”品牌战略合作伙伴孙飞表示：“文化的特性是会相互吸引的，‘美酒之书’落子山东是文化理念的相契，也是品牌方与消费者共同的选择。”

01.好客山东，厚道美酒

“在山东人的白酒消费习惯中，喝白酒既要有面子，更要有里子，但山东消费者对白酒的消费标准并非全以品牌量衡，品质永远是第一要义。”侨新商贸主理人陶康庆在活动上并未掩饰对“美酒之书”产品的认可。在他看来，山东本就是浓香白酒占据主导的消费市场，以名酒全兴为产品力支撑的“美酒之书”毫无疑问在同香型产品中有着强大的品质保障和更为优异的体验。

虽然“美酒之书”在山东市场才初露真容，但已然让在酒行业浸淫多年的老酒鬼看到了该产品背后亟待挖掘的巨大市场潜力。

尤其在山东的白酒消费市场，大口吃肉大碗喝酒的豪迈与主次整列、礼仪详全的酒礼酒仪并不相冲，塑料袋装的青岛啤酒便是山东独特饮酒文化的一个缩影，而“美酒之书”的产品恰好契合了其豪迈不失仪、畅饮不落品的需求。

在《新食品》走访市场时，消费者于起先生谈道：“‘美酒之书’是我见过最符合山东个性的产品，大瓶、简装、优质，单是放在桌上就有一种豪迈的震慑感，豪饮的气势出来了，聚会的氛围也就起来了。而全兴赋予的名酒质感，无疑更给一个消费者带来了惊喜的体验。”

市场对于一个全新品牌而言，毫无疑问会存在一定顾虑，但“美酒之书”却是一个特殊的存在，名酒品质和全兴品牌的支撑下，其并非全无市场基础，但在产品定位上却难以用现阶段白酒消费市场上的品类划分去定义。

用“美酒之书”市场总监谭苗苗的话说，“美酒之书”所代表的品类应该是“新消费白酒”，尤其在山东的白酒消费市场上，“美酒之书”用消费者的实际消费行为将“新消费白酒”的概念呈展出来。

“它是自由的，消费者能在潜意识中摒弃多年来白酒品牌向大众灌输的意识屏障。”

对青岛葡萄酒协会秘书长、“美酒之书”市场运营总监石磊而言，他既是品牌方，也是消费者。在青岛老战友聚会时，他用“美酒之书”作为招待酒款待来宾，对他而言，“美酒之书”所给予的消费体验是：“气势大过品牌，品质战胜营销，甚至于你无须在意白酒品牌多年来给予消费者的规训。”

石磊的一位老战友告诉他，“美酒之书”给人最大的感受便是消费者不会去在意，甚至于会直接忽视它是否被开封，即便聚会所饮用的那瓶“美酒之书”在呈上餐桌前便已消耗了四分之一，但在聚会者的观感中，仅会去思考：“这么大一瓶酒怎么喝得完？”

“这是一款真正从品牌营销回归到产品消费本质的产品，摒弃溢价属性的同时，又在产品力上给予了消费者信任感。”

02.美酒之书，生活美学

美酒既是物质上的口感享受，也是精神上的文化认同。在“美酒之书”品牌的塑造中，始终认为酒从属于诗意，其目的是让人类灵魂得到慰藉。

“对于山东而言，美酒是生活的一部分，也是历史的一部分。”隆鑫浩酒行店主张福龙在青岛社区店主见面会上谈到，山东人好酒，但却与其他地域对酒的追求并不一样。在山东白酒消费市场上，消费者对品牌的执念并不强烈，除了少数几个强势名酒品牌之外，销售数量排名前列的品牌近乎一半都是山东人所熟知的本地品牌。

根据张福龙对本地市场的了解，山东人更钟爱自己熟悉的酒品牌以及与消费者“距离”更近的品牌，这并不是说山东人对外来白酒品牌的排外，而是钟爱外来品牌少有的“人情味”，或者说山东人更偏爱懂他们生活的产品。

“但在‘美酒之书’身上恰好有这种‘人情味’存在。”作为在白酒零售行业耕耘多年的资深人士，鑫嘉怡烟酒店主耿涛表示。“美酒之书”源于成都平原，源于白酒酿造的优势产区，而名酒全兴更代表着成都产区白酒酿造的巅峰品质，在善饮者的心目中，这背后所代表的是一种白酒文化与酿酒历史的聚合。

尤其“美酒之书”所倡导的东方城市生活美学，其蕴含的不仅是古往今来文人墨客留给成都的美酒诗词，更是一种体验美酒、记录美酒、借酒抒情的安适主义，“人情味”与“生活味”便是成都美酒文化的高度凝聚。耿涛表示：“从某种程度上来说，成都与山东在‘酒’之一字上就像是镜子中的两面，虽各有侧重，却都兼具了儒生斯文气与江湖豪杰气，并且都对品质生活报以更高的期许，这是一种文化气场上的和洽。”

而除却文化层次上的相契之外，“美酒之书”作为新白酒消费的先锋之作，其产品本身便是属于“生活”的，无论大瓶简装的时尚设计，还是名酒全兴的品质支撑，抑或是从消费者的角度对生活美学的倡导，无不映衬着该品牌在生活品质和消费体验上的追求。

“‘美酒之书’始终倡导消费者对城市生活美学的更高追求，但只有当它与消费者的生活产生共鸣，这个产品对市场的真正意义才能展现。”“美酒之书”品牌负责人谢心恒表示，想要真正走进消费者的生活日常，必须获得社区店主的支持，因为在白酒消费的供应链中，社区便利店是最了解消费者的终端，甚至从某种程度上而言，社区店主的意见几乎等同于消费者的看法。

为此，“美酒之书”品牌方发起了“中国社区店主联盟”，即将零散的社区店联合起来，形成一个“消费者—社区店—品牌方”的命运共同体。在石磊看来，“中国社区店主联盟”更像是一张私域网络，“美酒之书”需要参与到消费者的生活中，社区店主想要拥抱消费者更深层次的消费黏性，而消费者则需要更加多元和高质量的消费体验，三方之间互惠互利。

但不同的是，这张网络的主导者是消费者，核心是社区终端与社区终端店主，“美酒之书”品牌方则更像是一个通过加入其中不断了解消费者、了解消费者生活的参与者。

在“美酒之书”与山东市场不断亲密的过程中，石磊感叹道：“什么是‘生活味’？什么是‘人情味’？不外乎你中有我，我中有你，人是如此，酒也是如此。未来的白酒消费市场，一定是产品力的时代，谁更亲近消费者，谁就是市场的主导者，山东市场仅仅是未来白酒市场的一个缩影。”