麦子白酒营销笔记 | 茅台年轻化背后的底层逻辑

麦子

白酒品牌营销策略人

前4A酒类营销公司总经理

超十年品牌营销实战经验

如果说白酒行业品牌营销存在终极命题的话——

我认为这样的终极命题有两个。其一是白酒品牌高端化，其二是则是白酒品牌年轻化。

因为就当下市场环境而言，品牌向上发展只有高端化，向下发展除了价格战，就是品牌年轻化。

接下来我将长期围绕以上两个终极命题展开分析和思考，期待能为大家提供更有价值的内容和观点——

茅台一系列动作本质上是在重新定义“白酒行业”。

3月28日，由吴晓波编写的《茅台传》正式发布；3月29日，茅台与瑞幸联名，四时八节主题潮店亮相深圳；从去年“酱香拿铁”到茅台德芙“酒心巧克力”，再到茅台冰淇淋以及i茅台平台上线等等……茅台到底想干什么？

产品的意义绝不仅仅是生产，更多的应该是“设计”。设计产品语言、设计传播声场以及设计品牌气质，从而让产品能够主动和消费者“对话”。

如果说白酒的品牌营销有终极命题的话，我认为这样的终极命题有两个：其一是白酒品牌高端化，品牌如果想要向上发展必须走高端化。不难发现，茅台高端化其实已经是标杆级。

第二品牌如果想要向下发展，又不想打价格战，就只有一条路——品牌年轻化。

茅台的年轻化高明之处，在于它不是直接从开发适合年轻人的新产品开始，而是优先和年轻人建立一种平等、轻松、舒适、安全的亲密关系。同时，这里也可以看出茅台的动作相对而言比较温和，更偏向迎合、跟随式的品牌年轻化。

所以，回归品牌年轻化在产品开发的过程，品牌年轻化第一步不是开发产品，而是——重新定义。

这里【重新定义】的核心原则——永远不要被产品定义，而是要勇敢的定义产品。

简而言之，在产品开发和定位过程中不能仅仅局限产品本身功能特点，更多要去梳理和思考品牌与消费者之间的关系。它可以是朋友、爱人、家人、老师等亲密关系，更可以是对手、敌人、竞争者等对立和紧张关系。

当然除了以上常见的两种关系，也可以是让世界和平或者让世界更有趣等等宏大视角。所以对于白酒行业而言，年轻的白酒品牌可以是酒，但是绝对不能仅仅是酒。

所以只有重新定义了与消费者之间的“关系”，品牌年轻化才有了切入年轻群体可能，并且“具备人性价值”的品牌内涵。

理解这一个层面，我们不难发现，像茅台一样迎合式的品牌年轻化，无论是咖啡、巧克力或者茅台生活方式都是防守策略。因为茅台清楚知道，他的年轻化最终是为高端化服务的，这让茅台的年轻化变成了一种辅助型防守战略。

所以，如果是中小型白酒品牌，跟随茅台年轻化就只有死路一条，因为多数品牌不具备现阶段像茅台一样的高端化市场地位。中小型品牌想要实现年轻化，就一定要走一条完全与茅台相反、更具侵略性的主动进攻战略打法，我把他定义为：打造品牌的灯塔精神。

想要弄明白什么是【灯塔精神】，首先，我们需要知道越是商业竞争同质化激烈的阶段，越是不能局限产品，更多要对行业、对群体展示独特的看法。要传递一种“灯塔式”立场，即透过产品表达看待世界的观点，且这个观点必须能够强烈反应自己身份，又具备高度侵略性。当然，最后一定要在产品上保持无可争议的事实依据。

举个例子：3月15日，据媒体报道，阿里旗下主打二手闲置物品交易的电商平台——闲鱼，日交易额（GMV）突破10个亿。咸鱼火爆令人难以置信，他的背后固然有当下消费观念的变化，另一方面咸鱼代表的【二手价值观】正在悄然觉醒。

回看邻国日本泡沫破裂后，首先复苏的竟然是【日本中古店】——中古在日语中是“二手”的意思，中古店也就是——二手商店。

这里中古店不仅仅有闲置交易，他更是一种生活方式和文化认同。年轻人在中古店购买限量卡牌、二手绝版乐器、唱片，中年人购买经典款饰品、服装、以及其他具备时代特色物品。甚至很多明星也会在中古店打造独一无二的穿搭风格，从而引领跨时代的时尚风向。所以这里中古店的灯塔精神就是：【旧时光里的经典与潮流】。

当下国内年轻人的精神灯塔在哪呢？

初级来看，在打破传统、在创新引领、在国潮当潮、在高质量撒野、在次元破壁、更在极客造酷等等亚文化、小趋势里。

更深层次来看，当然年轻群体本身就是其精神灯塔最好的“灯芯”。类似于张颂文、董宇辉等等，他们都是从年轻群体中脱颖而出的普通个体，他们就是品牌年轻化最大的利器和突破。他们代表了品牌年轻化本身，所以不妨深入到年轻群体中，从年轻群体中发掘【灯塔精神】。

所以酒类品牌年轻化第一步，一定要重新定义与年轻群体的关系同时试着发现并引领这个群体独特的【精神灯塔】

看到这里你就深刻理解，茅台做的远不止年轻化本身，它正在【重新定义】白酒行业。