2024，头部白酒企业还是“拓”字当先、“稳”字当头

文 | 吴明辉

如果说财报是上市企业的检查或检验报告，呈现的是企业过去一年企业“身体”的各项指标，那么业绩说明会则是一次专家解读，“医生”直接回答检查检验报告中各项指标的深意，同时还对未来如何调整做出了安排，其所传达出来的信息更细致也更深刻。

近期，多家白酒上市企业召开了业绩说明会。5月9日，贵州茅台、泸州老窖两大白酒巨头分别召开2023年度业绩说明会；5月13日，洋河股份与今世缘两大白酒巨头也相继召开2023年度业绩说明会；3月26日、4月13日、4月29日，珍酒李渡、舍得酒业与顺鑫农业（牛栏山）召开的2023年度业绩说明会。此外在5月20日、21日两天，山西汾酒、古井贡酒也完成了业绩说明会的召开。截至5月22日，21家上市企业TOP10（按营收排名）中已有9家酒企召开了业绩说明会。

作为中国酒业最头部的力量，它们在业绩说明会中透露的信息也一定程度上代表了中国白酒的“心声”，透过以上9场业绩说明会的内容可以看到它们的两条发展脉络。第一条脉络是“拓”，包括拓展产能、产品以及市场；第二条脉络是“稳”，既要稳核心，也要稳定力，包括核心市场、核心产品以及战略定力。这也一定程度上也传递出了调整周期中酒业的态度：“拓”字当先、“稳”字当头。

拓字当先

拓产能、拓产品、拓市场

当前酒业进入新一轮调整周期已成为行业共识，一方面在消费信心的外因与消费心理的内因作用下酒类消费行为变得更加谨慎、更加碎片化，需要拓新去适应消费的变化；另一方面酒业生产端的“马太效应”也变得愈加明显，需要拓宽护城河保持竞争优势。在消费端与生产端双重作用下，“拓”成为了每个头部酒企的必选题。

从TOP10中已召开业绩说明会的9家企业与投资者的对话中透露的信息来看，首先要拓的便是产能。尽管近一两年以来白酒行业库存高企的问题仍未彻底解决，但正如《白酒总裁参考》所言，白酒产能过剩本身就是个伪命题，企业考虑的问题应该是如何促动销而非担心产能过剩。权图酱酒工作室《2023-2024中国酱酒产业发展报告》在报告中也提出，过剩的只是劣质酒，优质产能长期处于不足状态。

优质产能作为酒企最核心的资产与最大的护城河，在日益内卷的未来是企业比拼竞争的基石。对于优质产能的拓展，酒李渡集团董事长吴向东在业绩说明会上明确表示，产能的稳步扩充，是珍酒李渡增强核心竞争力的关键，2024年珍酒李渡要继续做好“强身健体”，就包括产能的拓展。另外，茅台、洋河、今世缘等企业均提到了拓产能的关键词。

其次要拓的是产品。产能最终都要转化成为企业的业绩需要产品作为载体，在业绩说明会中企业们也传达出了拓产品的信息，但前提是保留核心产品体系不变。茅台在业绩说明会上再次强调“1个千亿级的大单品、1个百亿级的大单品、4个十亿级的大单品”的产品体系，泸州老窖也表示不会改变公司“双品牌、三品系，大单品”的发展战略。

从业绩说明会透露的信息来看，给核心产品做加法或拓展“系列酒”是头部酒企当下拓产品的主要方向。其中泸州老窖上新了针对区域市场窖系列——特曲红60，而洋河则表示梦系列产品是公司未来发展战略，春糖期间发布了新版手工班（10）产品，并在封藏大典期间发布洋河产品年份酒战略，未来将持续推动手工班系列产品稳步发展。并透露，公司面向未来所发展的新品类项目——果酒产品，也有望在下半年实现上市。

最后则是要拓市场。产能、产品的最终归宿都是市场，只有真正流通到市场了，被消费者消费了，产能与产品的价值才能实现，企业的战略产能实现。在业绩说明会上，许多企业都明确提出了拓市场的任务。

洋河表示：“2024年，要围绕‘深耕大本营、深度全国化’的目标，聚力攻坚销售增量。其中江浙地区也相当于洋河的大本营，地域相近、文化相通，公司将进一步加大品牌建设和消费者宣传力度，强化市场拓展。”泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼在回答投资者问题时也提到：“公司将持续开展百城计划，推动区域市场发展，拓展华东、中南、华南战略市场，打造影响力高地市场，进一步推动全国市场均衡发展。”

可以看到，当前头部酒企并未因酒业进入新一轮调整而停止拓展的步伐，而是在行业调整的窗口期掩护下进一步瓜分白酒市场，集中化与内卷化将变得更加突出。

“稳”字当头

稳核心、稳定力

当前酒业正在经历新一轮调整，市场、产品与消费结构都迎来了多重变革，在此背景下酒企既需要“拓”字当先，在内卷中为企业寻找到最锋利的“茅”，也需要“稳”字当头，以“高质量”在竞争中为企业铸造最坚实的“盾”。在近期密集的业绩说明会中，各大头部酒企也都流露出了打造最坚实“盾”的决心。

其一是“稳”核心，即稳步提升核心产品的优势地位以及核心市场的粮仓地位。洋河在业绩说明会上表示要深耕大本营市场，即江苏省内市场（省内营收143.93亿元，省外营收180.96亿元），并提出了三点深耕大本营市场的策略：一是继续深化厂商一体化；二是深化“全渠道、全网络、全价位”布局策略，做好核心网点数量和质量建设，推进乡镇下沉等；三是实施“放大次高端、中端竞争优势，拓展高端、低端市场份额”的竞争策略。

除了洋河等近期在业绩说明会上明确提到“稳”核心市场粮仓地位的企业外，笔者还看到在郎酒、舍得酒业、酒鬼酒等众多头部企业也多次提及“核心市场”。如酒鬼酒在此前的馥郁大会上就曾表示，2024年湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，要把湖南真正打造成粮仓。其实稳住核心市场的粮仓地位就是稳住企业品牌价值的底线，“回归湖南大本营有利于重新聚焦企业品牌价值，打牢品牌、品质与渠道基础。”酒类营销专家蔡学飞如是说道。

另外头部酒企要稳的则是核心产品的优势地位。核心产品承担着为企业持续“造血”（如洋河2023年海天梦产品销售占比超过70%）与打开品牌价值天花板的重任，正因如此头部企业分外重视核心产品优势地位的巩固。此外，五粮液在近期的投资者关系活动记录表中也表示，公司要不断优化营销策略，开展品牌推广及消费者培育，步步夯实基础，坚持巩固八代五粮液的核心大单品地位。

其二则是“稳”定力。越是风高浪急越需要“定海神针”，帮助企业在剧烈变动的外部环境下有的放矢的制茅、造盾，而作为指导企业一切战术活动指定的发展战略既是企业的“定海神针”。从近期的业绩说明会中的信息来看，头部企业具有战略自信的特征，同时具备充分的战略定力。

如在被投资者问及“如何保证公司业绩稳健增长”时，泸州老窖便回应称：公司坚定按照十四五规划目标推进经营工作，2024年，公司将贯彻“坚定、攻坚、创新、协同”的发展主题，紧紧围绕“锚定一个目标，聚焦三大核心，推进六大提升”的工作总思路，以取得冲刺“十四五”关键战役的全面胜利。

再比如今世缘被问及“如何保证2025年完成营收突破150亿挑战”的问题时，也给出了体现企业稳定的战略定力的回答：“公司在2020年提出到2025年150亿元的营收挑战目标，信心主要来自于我们1996年创牌以来长期坚持战略高维、文化引领、品质支撑和价值制胜达成的百亿扎实发展基础。”

从前面的“稳”中可以看到，在酒业调整来临之际即便是头部酒企也存在一定的紧迫感，愈发重视发展的质量而非速度，更加追求精细化发展，这是一种发展理念的转变。但同时也看到，头部酒企有自己的战略定力，体现了它们对酒业发展的信心。

将近期的业绩说明会整体看下来，头部酒企在“拓”与“稳”上存在诸多共通之处，而这些共通之在年初的各大酒企经销商大会中也或多或少的得到了体现，基本上可以反映出当前酒业在新一轮调整中最普遍的心态——谨慎乐观。