渠道观察 | 旺季不旺，看经销商如何自救

文 | 艾庭  新食品商学院研究员

栏目简介：

作为最直接的观察者，酒商和渠道的变化对酒行业来说无疑是重要的观测站。从三十年来的渠道变迁，到百亿大商出现的关键时期，渠道随着行业更迭变化，走向集中和变革。本栏目聚焦渠道、聚焦酒商，透过更多角度的视角看酒行业的当下与发展。

“这个中秋旺季，旺得不明显。”这是我拜访、采访众多经销商的共识。确实，对于传统的中秋旺季，当下要重新解读了。

“都是小单，一个大的单子都没有。”

“客户说，去年的酒都没有喝完，今年中秋用不着了。”

“你看高端名酒在中秋节节前的价格都在下滑，这个中秋能好吗？”

……

悲观的声音，是当下渠道的主流。

“做酒二十年，我从来没有碰到过这么淡的中秋。”L总说。

L是一个县市级的区域强商。他的办公座位的后面是一幅书法作品，上面写着郑板桥的名句：“咬定青山不放松, 立根原在破岩中。千磨万击还坚劲, 任尔东西南北风。”

“我们经过努力，结果还好，中秋季同比去年销售相当；全年累积，同比去年下滑15%左右。今年要补上这个窟窿，不容易了。”L总说。

上个月，我受一家机构的委托，做经销商同比销售的调查，初步结果触目惊心：三四成经销商销售腰斩，小部分经销商准备清盘离场。当我把调查的初步结果告知机构，机构直接叫停了这次调查。或许，真相是不可说的。

如果L 总的公司，真能全年销售仅仅下滑15%，就是巨大的胜利。“再仅仅是开一个二批、烟酒店的会议，做政策压货给下游，已经没有用了。”确实，这是最常规的旺季操作。和厂家一起，全年压2-4次货，几乎已经成为县市强商的常规操作。但今年，这样的操作无效了。

“只能BC联动了”，L总说，“我们动员下级渠道，将产品组合直接卖给消费者。这波活动的好处，直接给消费者。这样，产品价格体系不会动摇，消费者得实惠，下级渠道得到合理利润，我们和厂家得到销量。”

“常规活动还不行，如果是简单的搭赠，肯定会引发价格问题。”确实，促销力度大，无论是ToB还是Toc，最后都很容易变成价格灾难。最后不仅促销效果打折扣，后期销售反而更糟糕。

“我们做旅游促销。虽然有点老套，但还是最靠谱。我们在设计旅游线路上下了工夫。总有他们想去又没去的地方。”这次L总公司设计的线路，不常规，但很有价值。

“下游客户怎么会把优质消费者交出来？”L总看出我的忧虑。“我们在这里经营很多年，大家都知根知底，哪些客户买酒、在哪里买酒，都是知道的。大家也知道，我们不会去抢下游的客户的。当然，也有下游客户拿了货之后没有卖掉自己去旅游的，这是少数。今年，大家都很谨慎，都不敢压库存，大部分还是真正的消费者。”

“不仅是下游客户和消费者，针对我们销售团队的员工也有旅游促销。先设置一个跳一跳就能摘到的小目标，目标完成后，大家出去放松一下。既是一个激励，也是一次团建，这让我们今年的葡萄酒销售同比去年还上升10%呢。”

经销商的营销套路就这么多。谁能将这些常规套路，玩出花儿、玩得更加实在，或许就是业务提升的一条路。

“有些产品，因为有利润空间，还可以玩玩旅游促销；还有些产品，就只能靠快速出货了。”L总说，他们将旗下的产品进行了区分，有些产品，就是轻库存、快出货，有些产品，能够保证一定的利润、还能有做活动的空间。“趁中秋，有人接，有人囤。让自己轻，才能让自己活啊。”L总说。

行业面临深度调整，活下去是当然的第一要务。过了这个中秋，一部分经销商的日子会更难，但那些努力活下来的经销商，在穿越周期之后，总能获得新的发展。