“红包”之变还是利益之变？

文 | 刘晓娟

近几年，“扫码红包”一直在酒业中保持着高热度。不同的是，之前“扫码红包”是因酒企的踊跃参与而“热”，今年则是因弊端渐显而“热”。

作为酒企的重要营销工具，“扫码红包”曾是其面对高库存和消费预期降低等困境的应对措施，如今经过长时间的深度推广，却成了酒企与渠道共同的“心病”。立足全局来看，这场“红包”之变，既考验着酒企的应变能力，也影响着厂商之间的关系演变。

从实现方式来看，酒企在“扫码红包”的过程中，流通环节中所有“角色”都有出镜，这也决定了酒企会充分借助经销商、终端商、消费者等“角色”的力量，实现多个层面的能力与价值提升。

在这些作用的加持下，酒企越发重视对“扫码红包”的运用。从效果来看，这一模式确实在前几年对酒企的动销起到了很大的拉动作用。河南经销商老韩说，“扫码红包”在兴起之初对终端商与消费者的刺激作用非常有效，尤其是后来才推行的反向红包，也因此，各大酒企都对其寄予厚望。

趋势拐点理论证明，在市场的发展过程中，总会出现趋势的反转，从而形成新的趋势。立足酒行业来看，这一理论对于酒行业中“扫码红包”的发展轨迹同样适用。

曾经红极一时的“红包热”在今年出现了拐点——酒企不再追捧“扫码红包”，反向红包的正向作用被削弱，副作用逐渐显现。作为其中最大的争议点，反向红包广受诟病。

成都金牛区的一位烟酒店终端商表示：“反向红包该换换玩法了，现在大家都做就等于都没做，有些同行为了拿到红包返利降低酒的价格，这种狂拼低价的做法让倒挂现象更加严重了，不仅酒企扛不住，像我们这样本本分分卖酒的小店也扛不住。”

西安临潼区某烟酒店老板陆先生则提到：“有些酒企出于防止串货的考虑，会将异地开瓶率作为进行红包返利时的依据，但是开瓶地的决定因素不在我们，而在消费者。尤其是逢年过节的时候，当地购买、异地开瓶太正常了，但我们就会拿不到返利。”

除此之外，“盗扫”、终端商恶意开箱等现象也时有出现。在行业人士看来，所谓的“红包”之变其实就是利益之变，而这一系列副作用产生的根源就在于反向红包的操作空间太大，且无法进行有效的限制，演变至今已经成为了一把双刃剑，不仅伤害酒企，也伤害渠道。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，当酒类开瓶扫码红包刚流行时，恰恰是酒厂认为通过消费者开瓶扫码可以获得有效数据，从而掌握开瓶率，控制窜货，服务市场。当库存高企时，厂家又追求开瓶率，从而加大红包的投放力度，于是部分渠道商、终端店通过扫码获取红包及返现，然后低价销售开瓶酒，严重影响了市场环境。

对于酒企来说，反向红包其实是其补贴渠道的另一种形式。若终端为获得返利恶意倒挂，就会造成酒企投入营销费用却换来严重价格倒挂的局面。长此以往，不仅会造成酒企营销费用的浪费，更会激化厂商矛盾。

他还提到，从当下的环境来看，想要回到渠道的良性发展，要么酒企控货，让市场充满紧张感，从而让市场顺价，一切都会恢复正常；要么升级产品，让新产品慢慢取代老产品，从而进入新的循环。事实上，从今年6月开始，已陆续有酒企做出调整，或主动停止反向红包，或调整红包额度及返利方式，从而实现保价。

但从长远来看，反向红包不会立刻走下舞台，一方面，当下酒企的核心任务仍然是去库存，在大多数酒企仍在推行反向红包的当下，改变带来的风险还很难判定；另一方面，“吃螃蟹者”的举措是否有效，还有待市场验证。