十年营收增长20倍，茅台酱香酒明确发展新使命

文 | 罗玉婷

顺利完成2024年各项任务指标、2025年以不低于上市白酒企业前五名的平均增速为目标、大幅增加费用投入、成立三个事业部、打造茅台王子酒百亿单品……

12月23日举行的2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会，一系列重磅信息让所有参会的经销商目不暇接，也传递出一个清晰而明确的信号——茅台酱香酒将在成立十周年之时，确定新的发展使命，开始下一个十年的新篇章。

十年结硕果

茅台酱香站稳200亿

今年是茅台酱香酒公司成立十周年，特殊的意义让这次经销商联谊会更像一次家人之间的盛大聚会。会场外，巨大的展板讲述着茅台酱香酒十年来一年一个台阶的发展历程：销售额从2014年的不到10亿元到2024年的超200亿元，销售量从7880吨超过30000吨。“茅台酱香·万家共享”主题终端建设超过6000家，签约经销商1200家，打造百亿大单品茅台1935。六大公益品牌累计募集公益基金1.7亿元，助力文物修复、中医药传承、关心青少年成长和中老年健康等；四大品牌文化IP打造得有声有色，成为传播中国白酒文化的重要力量。

走过一道红门，茅台酱香酒“十年人物展”近百张经销商人物照带来巨大的视觉震撼。十年前慧眼识珠，十年中不离不弃，全力以赴，他们是茅台酱香酒发展奇迹的真正书写者。

十年发展不易，茅台集团党委书记、董事长张德芹在发言之前，连用三个“感谢”，表达对消费者、经销商和营销团队的感恩之心，是消费者对茅台酱香酒产品的高度认可和青睐，以及经销商对产品的不离不弃，还有营销团队当好“开拓者”和“突击手”，展现“舍小我成大我”的员工精神，才将茅台酱香酒越做越好。

在成立十年之际，茅台酱香酒在市场环境、消费场景和消费需求变化都发生较大变化的2024年，积极调整政策措施，适应市场变化，交出了高分答卷，圆满完成各项任务指标，站稳200亿元台阶。公司有效提升了产品力、渠道力、品牌力、终端控制力，产品结构持续优化，核心单品打造成果显著，市场基础持续夯实，品牌影响力持续增强，公益事业稳步推进，品牌美誉度有效提升，整体保持了稳健的发展态势。

2024年，茅台酱香酒公司的主要经济指标已经从10年前的30多名进入行业前6，是中国白酒市场中的一股不可忽视的力量。张德芹高度赞扬了茅台酱香酒的十年成果：“成立十年，茅台酱香酒茁壮成长，展现出了强劲的发展活力，成为茅台当之无愧的‘增长极’和‘护城河’。”

锚定新定位

夯实发展基础

十年一个新起点。面临当前宏观经济新旧渠道转换、行业周期性调整、茅台自身周期性调整的“三期叠加”态势，茅台酱香酒立足现有发展成绩，重新明确了自身的短期定位与长期定位，短期内要成为集团新的增长极，长期看要成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。

短期定位要求酱香酒公司保持增长动力，长期定位则要求酱香酒公司持续做精产品、做细市场、做优服务，持续提升旗下各个品牌的知名度和影响力。

短期目标与长期战略叠加，对茅台酱香酒公司的发展提出了更高的要求。既要实现每年的目标任务，也要考虑长远的厂商关系与品牌效应。张德芹对酱香酒公司提出了夯实“八个基础”、落实“五项政策”的发展要求：

一是人和团队。酱香酒公司要扩大当前销售团队规模，经销商要建立专门的团队做好茅台酱香酒的市场工作，优化资源配置，提高销售团队效率。同时还要对营销一线人员和经销商团队进行考核评估，达到“干事”的目的。

二是渠道。销售人员和经销商要充分利用、调动各项资源，找准伙伴、找好渠道，沉下心来做好茅台酱香酒的渠道建设。

三是客户和消费者。营销人员、经销商、渠道商要主动引导消费，积极拓展消费群体，发展新的客户资源。

四是消费场景。要做好消费认知、消费场景和消费欲望方面的引导，合理运用话术，推动茅台酱香酒产品在“友饮”“亲饮”消费场景的增长。

五是信息资源。营销团队要加强信息资源综合利用，主动构建自己的地方信息网络，精准洞悉市场的变化情况，为产品开发、产品投放提供科学的决策参考。

六是品牌文化。各个大区的营销人员不仅要传播好产品的品牌和文化，还有有意识地建立个人品牌，实现人、产品和企业之间的文化品格魅力相互赋能，抓牢消费者。

七是创新。要主动适应“营”和“销”的分离，积极应对数智电商平台的升级和消费需求的变化，做好对应的市场服务。

八是做人。要感恩茅台、敬畏市场、尊重他人，以真诚之心去对待消费者，耐心倾听消费者的建议和心声。

在夯实“八个基础”工作的同时，重点开展强化渠道建设，优化产品矩阵，加强品牌推广，做好政策服务，拓展海外市场的营销工作。要让消费者随时随地都可以看得到、买得到茅台酱香酒的好产品、提升消费体验，满足消费者多元化、个性化的消费需求。

张德芹还提出，当前酱香酒公司的产品都具有了一定规模和影响力，可以单独撑门立户。公司要针对每一支品牌的属性研究产品话术，进行细分消费群体，深耕市场。“把所有基础做好，再过五年来看茅台酱香酒，一定不会是今天的排名和体量。”张德芹表示。

2025年坚定信心

奔赴新目标

2025年是“十四五”收官之年，也是茅台酱香酒第二个十年的启航之年，在全新的定位和发展目标的指引下，茅台酱香酒公司详细部署了2025年的市场工作：坚定经济向好、市场向好、酱香向好的信心，持续挖掘茅台酱香酒的发展潜能、蓄足发展动能、提高品牌势能，全力保证实现韧性增长。

会上，酱香酒公司提出2025年将以“上市白酒企业前五名的平均增速为目标”。围绕“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”积极做好“卖酒向卖生活方式转变”，为下个十年开个好头。

在品牌建设方面，以茅台1935为主体，汉酱和茅台王子酒为辅，打造“一体两翼”品牌矩阵，成立茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲三个事业部，更加精准有效地服务营销工作。并计划用两年的时间，将茅台王子酒打造成酱香酒公司的又一个百亿级大单品。

营销策略方面，酱香酒公司将实施茅台王子品牌全面覆盖地级市，巩固河南、山东酱香酒根据地的核心地位，茅台1935将继续围绕长三角、珠三角、京津冀经济圈精耕深耕，茅台王子、汉酱分战略型、重点型、成长型、潜力型市场进行布局运营的思路，打造“一全、二地、三圈、四型”多品牌、多层级、多策略的营销格局。

茅台酱香酒公司还表示，2025年会持续帮助经销商拓展市场，让经销商有钱赚、有发展、有地位、有待遇。明年投入的市场费将大幅增加，并将减少费用统筹计划性费用，增强市场自主费用，提高市场费用利用率，帮助经销商实现精准营销。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在会上表示，在“消费回归理性”和“品质升级与消费平替并行”的趋势下，高性价比的茅台酱香系列酒拥有广阔的市场空间。从长远来看，酱香系列酒作为茅台的重要增长极，其地位和作用不言而喻。对于各渠道商，特别是“非茅商”而言，酱香系列酒是未来价值创造的重要平台。

她强调，酱香酒公司要与经销商群体一道，走好拓客群、促消费、做市场等基础工作，统筹好管与放的关系，统筹好人、财、物之间的关系，统筹好顶层设计与末端执行的关系，持续优化决策服务流程，开创酱香系列酒可持续高质量发展的新未来。

茅台酱香酒公司对2024年表现杰出的经销商进行了表彰，颁发2024年度“醉美酱人奖”“醉美主题终端奖”“醉美体验中心奖”“i茅台数字营销奖”“先进经销商”“优秀经销商”“茅台1935突出贡献奖”“优秀顾问奖”“同心同行奖”

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。白酒行业内每一个超级品牌和超级单品都走过筚路蓝缕的创业时期。而茅台酱香酒站在茅台的肩膀上，在茅台的品牌和品质赋能下，拥有巨大的先发优势，创造了十年增长20倍的发展奇迹，证明了茅台酱香酒具备的市场韧性和发展势能。在新的定位和目标引领下，茅台酱香酒以更务实，更灵活，更亲商的态度迈入下个十年，成为千亿茅台新的增长动能。