一百一十年茅台出海路：从旧金山到大阪的文明之旅

如果将茅台比作一艘游轮，1915年从赤水河出发，在旧金山、上海等城市留下了“顺天敬人 明理厚德”的文化印记，也完成了从“江轮入海”到“勇立潮头”的航程。

这一次，茅台这艘巨轮暂时停泊在了日本大阪世博会上。4月13日，日本大阪世博会启幕，以“构想焕发生机的未来社会”为主题，吸引全球158个国家和地区以及7个国际机构参展。

中国应邀而至，中国馆围绕“共同构建人与自然生命共同体——绿色发展的未来社会”主题，采取“传统竹简”为型，以“天人合一”“绿水青山”“生生不息”三大篇章为叙事主线，展示五千年中华文明孕育的传统生态智慧，诠释共同构建人与自然生命共同体的美好愿景。

在中国馆——这幅以东方哲思为墨绘就的中国“画卷”中，手持茅台酒瓶的日本前乒乓球国手松崎君代的浮雕传递茅台与世博会、与日本的深厚渊源。

进入六月，大阪世博会将再次掀起一轮文化热潮。作为大阪世博会中国馆唯一战略合作伙伴，茅台将在中国馆举办“茅台主题日”“茅台之夜”等系列品牌活动，通过艺术与文化交融的活动讲述茅台与世博会的110年历程。

Part1：
从巴拿马世博会到大阪世博会
跨越110年的扬名三部曲

一部世博会发展史，也是一部茅台酒驶向世界版图的发展史。

第一曲：江轮入海，驶向世界的第一次破圈。

世博会历史最早能追溯到170年前。1851年，英国维多利亚女王为了展示工业革命成果，在伦敦“水晶宫”召开了首届世博会。这场人类文明交流的新纪元，被称为“万国博览会”的盛世，却未见东方古国的身影。

此后的世博会，中国虽有参与，却始终未有水花。

这种境况，直到1915年才被打破。当时，美国为了纪念巴拿马运河的开通，在旧金山举办了盛况空前的巴拿马万国博览会。这次博览会上，怀揣着“振兴中国”“恢复固有国产之名誉”希冀的国人，披荆斩棘而来，他们以紫禁城太和殿为蓝本建造展馆，创下展品数量最多，展馆占地面积最大的记录。

1915年巴拿马太平洋万国博览会场景

那一年，中国的白酒、刺绣、茶叶与瓷器全部装进船上，飘扬过来到达了大洋彼岸，也就在那届世博会上，茅台因“碎坛飘香”的急智，“质”夺金奖，那是中国品牌第一次在世界舞台上大放异彩的时刻。第二年中国茅台酒与法国干邑、苏格兰威士忌并称“世界三大蒸馏酒”。

江水万里滔滔，数不尽的浪奔浪流。在随后的岁月里，茅台出现在新中国许多重要的外交时刻：1954 年日内瓦会议、1972年尼克松访华……周总理与尼克松举杯 “干杯”的镜头，更是载入史册的经典场面。

第二曲：乘风破浪，走向世界的“中国制造”。

2010年，百多年前的遥远憧憬走入现实，第41届世博会在上海举行。

中国2010年上海世博会唯一指定白酒“醉美中华15年陈酿”

黄浦江畔，独特“斗冠”造型的中国馆“东方之冠”拔地而起，如同一座熠熠生辉的东方灯塔，呼应着“城市，让生活更美好”的主题。这一刻的中国已经成为一个主人，热情地欢迎远道而来的朋友。

在这场家门口举办的全球盛会上，茅台作为“中国名片”之一，也是中国馆唯一指定白酒在中国馆内展出，向国际客人们介绍着中国酿酒工艺和历史，借助世博会平台向全球展示中国传统文化。

彼时，茅台刚迈上百亿门槛，如何乘风破浪，笃定前行？是萦绕在茅台人脑海的重要发展课题。

第三曲：高歌猛进：中国白酒“大航海时代”。

时间驶到2025年。近两年，百年变局加速演进，世界格局不断重组，世界这片海域波涛汹涌，但中国依旧踩着“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行”步伐如期而至，踏上了大阪世博会的旅行。

值得一提的是，大阪世博会是妙的节点。

55年前的1970年，也是在日本大阪，世博会上展示了美国阿波罗登月采集的月壤样品。而本次中国馆历史首次实现嫦娥五号、嫦娥六号带回的月球正面、背面土壤样品零距离展示，这是中国软实力的跃升。

而110年前的1915年，恰恰也是茅台初次亮相旧金山巴拿马万国博览会的时间。彼时，茅台等中国白酒刚在世界舞台崭露头角，如今千亿茅台营收单季度已超500亿元，并以全球烈酒第一品牌的身份成为中国白酒最高级别的赞助商，这是茅台的进击之旅。

百年间，置身浪潮之中的茅台，早已经成为浪潮的一部分。在茅台酒与世界的碰杯声，早已超越了饮品本身的物理属性，用“文化+科技+绿色”三重叙事，成为文明互鉴的载体，凝聚为穿越周期的价值共识。

Part2
文化为锚，产品为道
驶向世界舞池中央

时代总是挑选强者给予丰厚的回馈。

从首度亮相世界舞台到一季度业绩突破500亿元，茅台用了110年。很显然，帮助茅台驶向世界中心的正是茅台酒过硬的产品“质量”与强大的文化根系。

从“物质层面”看，质量是品牌能长青的基石，更是誉满全球的通用标准。百年间，茅台取得国际“信任”，源于‘质量是生命之魂’的信仰。

在中华文化中，技艺的传承，亦是文化的弘扬。茅台酒厂生产车间，从一粒高粱到一滴美酒，需经历五大功法、30道工序、165个工艺环节……这种看似“笨拙”的坚守，实际上是茅台人刻在骨子里的对自然的敬畏，也是茅台“顺天敬人，明理厚德”的企业价值观。

各美其美，美美与共。对茅台来说，品牌的永续发展必须与人类共同价值同频共振，从岁月深处走来的茅台酒，自然深知可持续发展的必要性。

在大阪世博会，茅台将讲述自己绿色发展的品牌故事：首次测算“水足迹”“碳足迹”，锁定减排关键环节；打造“绿色产区”，守护白酒不可复制的生态密码。这些举措与中国馆“绿水青山”展区理念高度契合，也凸显了茅台的ESG实践成果，让国际观众通过茅台的绿色发展，读懂中国“天人合一”的生态智慧。

从“精神层面”，当今时代，已经“从物以稀为贵”，走向“物以知为贵”。

外国人天生不喜欢中国白酒吗？固然不同区域，饮酒文化不同的影响因素在。但长期以来，中国白酒出海还面临着标准不同、关税障碍以及法律障碍等重重关卡。

山不就我，我来就山，流动的文明需要被打破边界。

近年来茅台加速国际化进程，通过“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP等活动，以酒载道，结合美食、诗酒、酿造、礼制等传统文化元素，主动“走出去”融入当地文化，向世界展现中国白酒的独特魅力。

于是我们看到，在法国巴黎，茅台走进巴黎歌剧院与法国文化交融碰撞；在泰国曼谷“中国茅台之夜”推出“陈年茅台酒蒸加拿大龙虾佐松露酱”等美食；频繁出现在消博会、APEC峰会、达沃斯论坛上等，进一步提升全球品牌影响力。

从“物质和精神的结合层面”，茅台正在经历从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，打造利益共享、情感共连、价值共创的生态系统。

那么何为“藏在白酒的生活方式”？

答案就蕴藏在中国文化之中。它是“有朋自远方来不亦乐乎时”的碰杯，是“杯中不知岁月长”的悠然惬意，也是“无酒不以成礼”的待客哲学，更是茅友嘉年华中一起“举杯”的情感连接。

这种转变的背后，是茅台对“文化生产力”的深刻认知。在消费市场不断变革的今天，消费者的聚焦点已从功能价值转向情感表达。走遍全球的“茅台之夜”，便是文化驱动之下的价值实践。

截至2024年11月，茅台在海外社交媒体粉丝量已突破400万；2025年5月10日，茅台也入选“2025外国人喜爱的中国品牌”。这已是茅台连续四年入围“外国人喜爱的中国品牌”榜单。茅台正在向大家证明：当品质成为信仰、文化打破边界、发展拥抱永续，商业文明便能跨越山海，在不同种族、不同肤色之间形成共鸣。

Part3
达则兼济天下
共同驶向大航海时代

路漫漫兮，上下而求索。中国白酒出海既是世界经济的发展潮流，也是中国品牌长远发展的必经之路。

作为中国白酒的先行者，近年来，茅台等中国品牌破浪前行，逐梦出海，在全球的影响力不断提升的同时，认可度和美誉度显著提升。

这印证着茅台国际化路径已十分清晰，即以品质为根基，以文化为支撑和依托，践行ESG理念，全面提升茅台在国际的品牌影响力和文化感染力，并进行品宣体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系、政策体系的打造。

从长远来看，若想要将中国白酒打造为世界文化IP，还需要各个白酒企业发挥协同优势，加快国际标准认证，从中国白酒深厚的历史底蕴和非凡的文化价值出发，为中国白酒的国际化提供了强有力的文化支撑。

尾声：

正如海洋交汇着人类文明，虽有波涛或暗流，但最终人类文明将汇向一个终点。

在中国白酒驶向世界版图的迷雾中，茅台以文化为锚、以酒载道的战略选择，或许正是照亮前路的灯塔。未来，当更多中国品牌加入这场“文化航海”，中国白酒的全球版图必将更加辽阔。

如今大阪世博会仍在继续，2025年6月5日至7日，贵州省将于2025年日本大阪世博会中国馆举办贵州活动周，这是贵州首次政府组团参加境外举办的综合类世界博览会。

6月4日，茅台将在中国馆举办“茅台主题日”活动，再次掀起中国白酒文化的新浪潮。届时，茅台将邀请松崎君代出席，分享她与乒乓球、与茅台酒延续60多年的中日深厚情谊。

同时将通过非遗技艺展演、传统工艺体验等形式，向全球观众展示中国酿酒技艺、节气文化等非物质文化遗产，向世界展示中国非物质文化遗产的魅力，助力中华文化的国际传播。

茅台出海告诉我们，当文化打破边界，当发展拥抱永续，当品质成为信仰，商业文明就能跨越山海，在人类命运共同体的星空下交相辉映。