文 | 罗玉婷
截至4月30日，A股20家白酒上市企业2023年报全部出炉。从年报披露的数据来看，在宏观经济承压的2023年，白酒市场的发展韧性依旧强大。在20家上市企业中，仅顺鑫农业、酒鬼酒、老白干酒三家酒企营收、利润未能实现正向增长，仅皇台酒业一家出现亏损，其余全部实现营收、利润双增长，其中多家企业营收增幅在20%以上。
通过横向对比年报中的多项数据，我们能够大致勾勒出白酒市场的发展图景：产业向头部集中，产品向高端集中，渠道拓展多元化，品牌营销C端化。这些显而易见的趋势，构成了白酒未来的市场机会。
产业格局
“一超一大多强”成形
根据国家统计局、中国酒业协会数据，2023年全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比下降2.8%；实现营业收入7563 亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。
白酒市场接近7500多亿的市场规模，20家上市企业贡献了4145.69亿元，其中top9分割了近3600亿元的营收和1467亿元的利润。如果再加上营收超过百亿但未上市的剑南春、习酒、郎酒、西风四家，百亿级以上的13家酒企的营收占据了整个市场的“半壁江山”，利润则超过70%。
在头部阵营内部，也有着梯次分明的品牌序列：“超级茅台”以1506亿元的营收一骑绝尘，747.34的利润则揭示了贵州茅台极强的盈利能力；“大国浓香”五粮液营收832.72亿元，与前后品牌都隔着一个身位。
在五粮液之后，300亿阵营的汾酒、泸州老窖、洋河则在激烈地争夺“第三”。仅从营收规模来看，洋河略领先，但汾酒和泸州老窖的增速可观，后劲十足。三者中泸州老窖的利润率更高，在发展质量上更具优势。
“茅五洋汾泸”五家企业构成了“一超一大多强”的品牌格局，成为白酒市场的风向标与压舱石。
随着头部企业规模扩容，百亿阵营成员增多，头部品牌的门槛也上浮到了营收200亿，古井贡酒作为“头部守门员”，与剑南春、习酒、郎酒等企业共同构成了头部第二梯队。“百亿俱乐部”成员西风与今世缘，距离头部门槛尚有一段距离，但身后的牛栏山、舍得距离百亿也可能就是一步之遥，指日可待。
在50亿到百亿的梯队内，除了泛全国化的牛栏山与舍得外，集中了强势区域品牌，迎驾贡酒、口子窖、老白干酒，还有在香港上市的珍酒李渡，增长都较为稳健，迎驾贡酒和珍酒李渡的营收增幅都超过了20%，尤其是珍酒李渡，作为酱酒“第二股”，首份成绩单无疑令人满意。
在50亿以下的8家上市企业中，部分酒企都实现了20%以上的增长，基于本身基数较小，它们的高增长对广大中小企业更具有借鉴意义和鼓舞作用。离50亿只差临门一脚的水井坊增长略显乏力，营收与利润的增幅都是个位数。酒鬼酒营收、净利润双跌，酒鬼酒在年报中指出，这是由于白酒行业整体低迷、行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，市场信心和需求仍待修复，叠加公司全面推进营销模式改革和战略调整等因素，综合导致公司业绩出现波动。
通过拉通对比2023年白酒上市企业年报的营收、利润两大核心数据，直观呈现了白酒市场向头部名酒与区域强势名酒集中的现象。在存量时代，中国酒行业进入替代式增长阶段，优势产区、优质品牌和优质产品会逐渐接替落后于消费需求更迭的企业。头部下沉，赛道拥挤，行业竞争将越加残酷。
中高档酒占比大
直营与线上渠道拓展中
进入“十四五”以来，白酒行业最长提及的一个词是“高质量发展”。落实在生产发展中，以相同的产能创造更高的价值，是高质量发展的一个侧面。从20家白酒上市企业的年报数据来看，中高档酒贡献较大营收占比的企业占主流，且中高档产品的销售均呈不同幅度增长。
在“茅五洋汾泸”的产品结构中，中高档产品都贡献了超过70%的营收。茅台酒以1265.89亿元的营收贡献，拉起了贵州茅台的高利润空间。五粮液酒销售收入达628.04亿元，占总营收的75.42%。山西汾酒2023年中高端酒类实现营收232.03亿元，同比增长22.56%，青花汾20迈入百亿大单品行列，有力地支撑起汾酒高端化战略；泸州老窖2023年中高档酒类实现收入268.41亿元，同比增长21.28%，占总营收的88.78%，中高档酒的营收占比仅次于贵州茅台。
古井贡酒的中高端核心产品年份原浆在2023年实现营收154.17亿元，同比增长27.34%；今世缘将产品从低到高分为从D到特A+类五个等级，其中2023年出厂指导价300元/瓶以上的特A+类，以及出厂指导价100元—300元的“特A类”为中高档产品，两类产品总计收入93.74亿元，是今世缘跨越百亿的重要支撑。老白干酒则将100元以上的产品定义为高档产品，2023年高档产品销售25.68亿元，同比增长11.38%。
虽然不同的酒企对中高档酒的定义存在着差异，但并不影响中高端酒正在成为企业营收的主力军，这意味着白酒产业进入“量跌价涨”的品质时代。
白酒市场的产品结构在变化，渠道也日益多元化，酒企开始认真经营线上渠道，扩大直营渠道。
2023年，贵州茅台的直营收入达到673.32亿元，同比增长36.16%。线下销售达到242.06亿元，i茅台的销售增幅达到了88.29%。
茅台在直营与线上渠道取得的巨大成功鼓舞了众多白酒企业，2023年19家上市酒企的直营渠道有不同幅度的增长，有14家企业布局了线上渠道，山西汾酒、泸州老窖、上海贵酒、金种子酒的线上销售出现了一定程度的下滑，而水井坊、金徽酒的线上渠道都出现大幅增长。这或许说明线上渠道通过专业的运营，可以成为品牌突破区域限制的利器。
五粮液虽然没有在年报中披露线上销售数据，但2023年五粮液在已有的京东、天猫、拼多多等电商渠道的基础上，加快布局了抖音、快手、微信视频号三大电商平台，相信在20224年会迸发力量。
销售、研发、扩产
上市酒企的钱花在哪儿
白酒作为传统制造行业，保留着扩产能、搞研发、拓市场的行业本能。产能是规模的保障，研发是品质的保障，市场是企业赖以生存的根基。因此，日常企业经营中，销售费用、研发费用和投产扩建，是企业最需要花在“刀刃”上的钱。
通过横向对比上市酒企2023年年报，我们发现浓香白酒企业更愿意在研发上投入，五粮液、洋河股份和泸州老窖分别以3.22亿元、2.85亿元、2.26亿元垄断了研发投入的前三名，第四位则是投入了1.08亿元的舍得酒业。
浓香酒企热爱研发，与其对窖池的依赖分不开。深度探索窖泥微生物的秘密，有利于提高优质浓香白酒的出酒率，提高产品品质。
在销售费用方面，五粮液以77.96亿元名列榜首。2023年，五粮液开展了丰富多彩的品牌营销活动，携手APEC、博鳌论坛、西博会等国际化活动，赞助金熊猫奖、央视兔年春晚、中秋晚会，获得了10亿+的品牌曝光，举办和美文化节、和美全球行，一面加强品牌C端建设，一面加速五粮液品牌国际化进程。
在这20家上市酒企中，今世缘的销售费用增幅令人瞩目，20.97亿元的销售费用，同比增长了50.88%，暴增的销售费用背后是今世缘突破百亿的实绩。今世缘旗下“国缘”“今世缘”和“高沟”三大品牌，分别在高端商务、宴席和大众消费市场稳扎稳打，在江苏省内占据市场主动，并向省外扩展。
总体来看，2023年上市酒企的销售费用都呈上涨的趋势，这与市场竞争激烈、品牌营销方式多元创新有关。同时我们也要看到，现在越来越多的企业开始与经销商一起做市场，将费用实打实地花在终端建设、回馈消费者上，厂商之间在寻求新的平衡，从利益共同体转向命运共同体。
此外，扩产能也是今年年报的一大看点。12家酒企在有条不紊地推进产能扩建，茅台、五粮液、今世缘则是同步推进生产、储存车间的建设。泸州老窖在去年启动建设行业内首个灯塔工厂——泸州老窖智能包装中心，以“人工智能+固态酿造”为突破口，利用新一代信息技术进行全方位全链条改造，加速核心科技攻关、关键技术研发、产品结构升级，培育白酒行业新质生产力。
白酒产业产量七连降，销售收入却能连续增长，研发、扩产等做在背后的工作功不可没。
白酒产业是一个长周期产业，以五年或十年为周期来看待这个行业，一城一池的得失，一朝一夕的起落并不能决定行业的长期形态。秉持长期主义，提品质、强品牌、建市场、优文化，培育穿越周期的发展能力，在龙头企业的带领下，谋求企业长远发展。
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