文 | 罗玉婷
9家啤酒上市企业在4月陆续发布2023年度报告。从年报披露的数据来看，去年9家啤酒企业中兰州啤酒与ST西发出现亏损，其余如百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒以及珠江啤酒业绩均有不同幅度的上涨。
整体来看，啤酒市场也呈现出与酒类大盘向头部品牌集中相同的趋势。同时，企业增幅放缓，利润率收窄，这样促使各家酒企坚定地推行高端化战略，通过高端产品引领企业高质量发展。
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马太效应加剧
高端化成发力重点
酒类市场马太效应加剧，而啤酒则在更早以前就已经形成了产量、销量、利润都向头部高度集中的迭代。
中国酒业协会数据显示，2023年全国啤酒行业实现总产量3789万千升，同比增长0.8%，实现销售收入1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额260亿元，同比增长15.1%。而从2023年啤酒上市企业年报来看，在啤酒近两千亿的市场规模下，亚太百威、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒就切割了超过1500亿的销售收入，贡献了超过67%的利润。
啤酒市场向头部集中的同时，也呈现增速放缓的趋势。在9家上市企业中，亚太百威、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒的营收增幅均未超过10%，华润啤酒的营收增幅也仅为10.40%。利润方面，除燕京啤酒有高达83.02%的增幅外，其余利润增幅则多在20%以下。其中，亚太百威与兰州啤酒的净利润分别出现了6.68%和59.76%的负增长。
如果跳出品类界限，将啤酒与白酒做一个横向对比，会发现同样规模的营收，啤酒的利润远低于白酒企业。这意味着啤酒依靠工业化生产积累产量优势的发展模式即将到顶，向高端转型，以个性化、高端化产品驱动企业发展，成为这9家上市企业的共同选择。
2023年华润啤酒中高档及以上啤酒销量约250万千升，较去年上升18.9%；青岛啤酒中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%；重庆啤酒高档产品营收88.55亿元，同比提升5.18%；燕京啤酒中高档产品营收86.79亿元，同比提升13.32%。
从产品布局来看，华润啤酒旗下的“喜力”“雪花纯生”“老雪”和“红爵”等产品销量同比均实现两位数增长；青岛啤酒以青岛经典、青岛白啤为主的青岛品牌销量、收入均实现增长，原浆、水晶纯生等高端产品带动青岛啤酒产品结构提升；燕京啤酒则大力推广燕京U8、燕京V10等产品，升级燕京清爽产品，中高档产品的营业收入占燕京啤酒总营收60%以上；依托嘉士伯、乐堡等国际品牌，以及乌苏、重庆、山城等本地品牌，重庆啤酒在去年不断推出高端新品，2023年公司高档产品销量增长了3.98%。
尽管高端化是啤酒行业的共识，但并不是所有尝试高端化的企业都能一帆风顺。以惠泉啤酒为例，2022年惠泉啤酒尝试向高端化转向，并推出了高端新品，当年惠泉啤酒的高档啤酒收入同比提升38.37%。令人遗憾的是这个增长趋势未能长期持续，2023年惠泉啤酒的中高档产品收入为3.04亿元，同比下滑10.47%。
从目前啤酒市场的情况来看，高端化是下个阶段必然的方向，也是加速市场格局演进的催化剂。而在高端化大潮中掉队的选手，将会面临更残酷的市场竞争。
个性化产品日渐丰富
场景化营销“破局”
不同于工业啤酒的口感风格雷同，在啤酒高端化的演进过程中，开始向以风格、口感为特色的精酿、原浆、白啤、黑啤等多元化方向发展。以更好的品质，更饱满的口感，更个性化的产品满足消费者特别是年轻消费者日益多元的需求，进而促进整个啤酒行业高端化的发展。
在产品个性化、多元化方面，各个啤酒上市企业都有不同程度地布局。2023年，华润啤酒推出雪花全麦纯生、无醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式谷物为原料的“秦始皇CPA”等个性化高端产品。同时还收购了金沙酒业，布局“白+啤”，跨品类实现产品的多元化。
重庆啤酒旗下的本土品牌乌苏啤酒，立足于独特的品牌文化，上市了独库公路风景罐，还推出了以品牌诞生年份命名的“乌苏1986”；重庆品牌也在年底推出首款精酿产品——重庆精酿白啤；风花雪月品牌的桃花味低醇啤酒满足了消费者的个性化需求。
产品层面的创新是啤酒个性化与多元化发展的一个侧面，在消费场景上，各家上市企业也各出奇招，瞄准新零售、酒馆、精酿啤酒吧等场景，进行场景化、沉浸式、创新型的品牌营销。
作为场景化有力抓手，精酿啤酒馆成为啤酒企业共同发力的重点。青岛啤酒首创的“时光海岸精酿啤酒花园”，聚集了1903时光精酿工坊、啤酒主题度假酒店、啤酒SPA、1903面包坊等时尚业态，为消费者打造沉浸式啤酒+文旅的体验；燕京啤酒打造“燕京社区酒號”，营造社区体验式消费的新场景，满足消费者更高层次消费需求和消费体验。
精酿啤酒赛道的日渐火热，给泰山、优布劳等啤酒新势力提升渗透率的机会，有望“圈地跑马”，在精准市场内分割红利。
即时零售是啤酒企业加码的另一条赛道。华润啤酒董事长侯孝海曾在采访中提出，近年来非即饮的渠道呈现出新的特点，即品牌化、连锁化、社区化、线上化，直接刺激了社区社群营销兴起、连锁便利店和O2O到家业务。他表示，针对新形势，华润啤酒已进行了系统的规划，对非即饮市场进一步细分，加大了O2O、社区、社群、连锁便利店和电商的开拓力度。2023年，华润雪花啤酒与美团闪购达成年度战略合作，双方在啤酒新趋势、细分产品结构、拥抱新渠道、供给优化等多个方面深入合作，探索外卖营销、人群运营等多种新合作模式。
经过40余年的快速扩张期后，我国啤酒行业产量迈入了存量时代。这一阶段，企业发展的重心从追求大规模转变为高质量。当市场销量基本见顶，就要走入提质增速的时代。随着消费升级和品质升级，消费者对高品质啤酒的需求也会越来越强烈。当前啤酒企业推进的产品高端化、场景多元化等措施，都在加速存量时代的产能优化和产品结构优化，推动啤酒行业迈入高质量发展阶段。
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