综述篇

一、月度要闻分析

本月的月度关键词：“整合”、“国酒”

当茅台集团还在逐步推近对分子公司的调整，并明确将在2019年全面完成51户子公司的清理整顿，原则上公司管理层次基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司时。5月份贵州茅台集团营销有限公司的揭牌无疑再向外界传递重要的讯号，这一茅台最新的子公司主要针对团购、商超等终端客户，跟茅台现有的经销渠道错位发展，也是对现有经销商体系进行干预和调整的重要手段。而在本月里，五粮液方面突然抛出大招，五粮液股份公司在原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司基础上，整合成立了新的系列酒公司，统筹管理公司系列酒品牌，三合一的格局表明了五粮液发力系列酒的决心。

显然，当我们在对比茅台系列酒和五粮液系列酒近两年的发展轨迹时，明显能够感觉到快速突破50亿元后的茅台系列酒依旧保持着较强的冲击力，今年大概率完成80亿元既定目标。而相对于有着漫长品牌建设历程和纷繁产品矩阵的五粮液系列酒来说，近两年的增速并无亮点，并且成为五粮液冲刺千亿路上的一块短板和薄弱环节。其实从去年开始，五粮液围绕系列酒就已经开始了新一轮大刀阔斧的改革举措，从2017年开始，五粮液系列酒矩阵开始聚焦“4+4”战略，确定了五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性大单品以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆等4个区域性的单品，而彼时五粮液的系列酒产品已经从130个品牌梳理到49个。可即便如此，在强调资源聚焦和大单品战略被置于突出地位的当下，五粮液的系列酒体系仍旧显得有些臃肿，更为关键的是贴牌产品和运营商产品对于核心产品的品牌消耗和同质化竞争格外严重。因此在整个2018年，五粮液虽然在4+4的框架下加强了系列酒的强身路线，但相比更早完成系列酒品牌瘦身的泸州老窖来说，仍显得力度不够。并且茅台系列酒在如此“单薄”的产品体系下，能够完成短期内的快速翻身，也是刺激五粮液进一步完成系列酒王牌归位的关键动因。 

在经过今年5月的同质化产品清理后，五粮液在本月将重心移到系列酒核心单品上，通过这次成立新的系列酒公司，未来将路径清晰地完成对系列酒的各项管理和资源投入。而这也能够看做是当前名酒强腰战略的重要案例，这次五粮液的整合强度可谓一步到位，整合后的五粮液系列酒公司将进一步增强系列酒品牌管理力量，强化统筹管理，以确保系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力。与先前三个系列酒品牌营销公司各自负责其品牌营销工作相比，整合后的系列酒公司对于各种资源的使用将更为聚焦，市场投入也将更为精准，对于品牌发展及渠道管控也将更为有效，各类保障措施也将更为有力。

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