吕咸逊：旗帜西凤酒，以品牌营销荣耀名酒方阵
文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊
8月10日，在旗帜西凤酒珍藏版上市一周年庆典会上，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊就旗帜西凤酒品牌营销的主题谈了他对旗帜西凤酒的三个观点，旗帜西凤酒卖给谁、卖什么、怎么卖，以下为吕咸逊的现场演讲：
一、 旗帜西凤酒卖给谁，市场在哪里？
1、次高端正成长为中国白酒最有价值的千亿级市场
飞天茅台的需求不代表整体高端酒的消费性需求趋势，因为像飞天茅台这种供不应求的高端酒终究是少数，今年6-7月，五粮液、国窖1573相继“停货控价”，反映了高端酒市场供需趋于平衡、甚至已经略有过剩。
在白酒行业竞争中，洋河“保三”靠梦之蓝，泸州老窖“争三”靠60版，剑南春百亿靠普剑，郎酒百亿靠红花郎，汾酒“越级”靠青花汾，毫无疑问，次高端将成为白酒行业一、二线名酒竞争的焦点。
次高端千亿级市场背后的核心驱动力是“白酒最能适合消费升级” ，主要消费场景是“商务宴请”和“隐形的政商务朋友聚饮”，所以这就决定了大品牌大产品才能成就大酒商，新、老酒商要顺势而为。
2、次高端产品正在组建和成为中国白酒的明星阵容
水晶剑南春2018年有可能超过100亿元，是当之无愧次高端之王 ，水井坊、舍得作为中国名酒的老树新枝，“价格化品牌的双子座”现象已经呈现，梦之蓝（新国酒）、红花郎、青花汾酒（骨子里的中国）、泸州老窖60版、旗帜西凤、习酒窖藏1988、汉酱、贵州大曲等名门新秀，也正在分享蛋糕，次高端已经成为二线名酒的主战场。
地产酒省级龙头企业在次高端也是跃跃欲试，比如“今世缘.国缘”、“一品景芝.芝香”、“河套王20年”。
3、四大名酒均已经在次高端发力，旗帜西凤要将后发优势转为先发优势
相比于其他名酒，旗帜西凤酒的优势在于价位在陕西，香型在全国，高集中度市场上的产品式迭代，低集中度市场上的品牌式迭代 。
要想在次高端占据一席之地，旗帜西凤酒要把有资质的后发优势转变为强营销，硬品牌的先发优势。
二、旗帜西凤卖什么，资质是什么？
作为荣耀中国的四大名酒之一，旗帜西凤酒是一款代表西凤品牌形象的酒，也是凤香型的典范酒/标准酒，植根柳林镇产区，源自陕西地域文化。
1、物质利益：国脉、凤香
国脉：三秦发祥，国之命脉，地域符号
三秦指的是秦岭、秦朝、秦酒，秦岭南临秦岭北临黄河，是重要的南北方分界，秦朝统一立都咸阳，天赐宝地大秦盛世，凤翔柳林酿酒上乘，大秦国酒声名远扬。
凤香：凤凰传说，吉祥之地，香型代表
先有凤凰传说“翔于雍，鸣于岐” ，传说凤凰诞生于凤翔，后有西凤酒，秦时凤翔盛产酒称“秦酒” ，后又称“柳林酒”“凤酒”，再有凤香型 ，1915年西凤酒荣获巴拿马万博会金奖 ，然后独创凤香型名扬天下。
西凤酒是凤香型白酒的代表酒 ，旗帜西凤酒是凤香型白酒的巅峰之作。
凤香型工艺特点是一年周期，采用续渣配料老五甑法发酵(即连续发酵法)，独创“立春封坛、立夏立窖、秋分开坛、立冬缮海”的“酒海”储酒妙法。
凤香型风格特点是酒体风格“清澈透明，醇香秀雅，甘润挺爽，诸味谐调，尾净悠长”，口感体验“清而不淡，浓而不艳”，具有“复合果香味”。
旗帜西凤主要消费场所是城市商圈，特别是特色店、口味店。
2、情感利益：荣耀，中国
荣耀：博览会金奖、红色文化、四大名酒
1915在“巴拿马太平洋万国博览会”上，西凤酒以卓越品质和独特风格夺得赛会金奖。
1935年，中国工农红军经两万五千里长征，到达西北革命根据地，奠定了红色文化的精髓。
1952年，第一届全国评酒会上，西凤酒与茅台、汾酒、泸州老窖获得中国“四大名酒”称号。
1956年，周恩来总理关怀西凤酒的发展，陕西西凤酒厂国营建厂，西凤酒开始走上了社会化大生产的道路。
1991年，习仲勋盛赞西凤酒，并题字“陕西西凤酒好”，高度评价了西凤酒品质 。
中国：凤舞九州，吉祥中国，盛世国酒
“中国”一词，最早出现在周朝，周武王曾在陈仓（即现今宝鸡）祭告上天时表示，要以“中国”为“宅”，即“中国”为家，这是“中国”一词的最早出处，证明了“中国”起源于此。
从古至今，“凤”就是吉祥、美丽的象征，是中国文化的代表符号，从“秦酒”到“中国名酒”，是品质的表达，更是中国精神的传递。“一带一路”以西安作为起点，为中国创造机遇，为陕西创造机遇，更是西凤酒品牌高端化、市场全国化，走出陕西、代表国酒文化的机遇。
三、旗帜西凤酒怎么卖，方法是什么？
旗帜西凤酒要想做好、做大次高端市场，就要从五个角度入手。
1、再定义终端价值，包括关注餐饮回归、聚焦酒行大店、前瞻社区超市、补充团购定制。
2、再重构网络合力 ，建立“旺销餐饮+旺销酒行+粉丝圈层”的联动模式 ，关注新消费的生活商圈化、消费商圈化、购酒商圈化。
3、高频大小品鉴拉动 ，举杯大型品鉴会坚定品牌高端化信心，以“一桌式”小型品鉴会核心扩展口碑，增加铁杆粉丝，因此大小品鉴会都不能错过。
4、品质品牌价值创势，强品牌，让产品更有价值感、更有溢价能力，做品牌，简单理解就是讲故事，尤其是讲好品质故事、情感故事 ，以新生代群体喜欢的媒介、方式沟通。
5、战略性市场投入，聚焦投入战略市场，不打则已、打则必赢，聚焦投入销售旺季，每年的8月份到来年的1月份是关键时刻，聚焦投入、脉动推广，一个市场不宜活动千姿百态。
旗帜西凤酒要想做大次高端市场，就要坚守一个主题、一个节奏，才能有口碑、创势头。
