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一颗小辣椒撬动起的千亿级消费规模

糖酒快讯2020.05.22

导读：辣是什么？

全球辣潮下的品牌之路


19日晚上8点，继“Hifood风味创新之辣潮来袭”第一场直播活动之后，我们迎来了欧赛斯带来的第二场主题直播研讨会《全球辣潮下的品牌之路》。

在这场分享中，来自欧赛斯的李永泉先生从辣的历史渊源、文化现象、演变趋势以及辣产品的市场营销几个大的方向铺展开来，为我们带来了一场“辣潮盛宴”。

辣文化

辣是什么？

辣椒的使用被认为是人类历史上最离经叛道的行为。


除了以上从中外视角、生物学和心理学角度对辣椒存在的必要性的解析之外，人们爱吃辣椒还有一种很重要的原因。

那就是吃辣会刺激我们的身体产生内啡肽，这种物质会让人感到愉悦，同时心跳加速，开始出汗。渐渐的人们便会对吃辣椒产生一种上瘾的感觉。

此外，随着经济的发展，社会生活节奏越来越快，在房价上涨等因素下，都市下人群的压力也越来越大，焦虑感越来越强烈。而吃辣和夜宵文化慢慢成为人们缓解压力、释放情绪的一种方式，逐渐成为一种流行文化。

辣椒在中国的发展史也非常的耐人寻味。

辣椒最早产自美洲大陆，在辣椒到来之前，胡椒是中国菜肴里辛辣味道的主要来源。那么它是什么时候传入中国的呢？

据记载，辣椒最早传入中国是在明朝时期，由暹罗（现泰国）特使向皇帝敬献而来；清朝光绪帝时期成为川菜的标配；

到了民国时期，农村物质贫乏，常常将辣椒剁碎作为下饭之物，因此辣椒在这时被贴上了“穷人副食”的标签；

改革开放后，辣椒从农村进入城市，渐渐为大众所接受并喜爱。到了如今，大多数国民已经是无辣不欢，进入了“辣么疯狂”的时代……

真可谓是一只小辣椒，半部中国史啊。

辣趋势


至今，全球吃辣人群达到25亿，即意味着，每三个人当中就有一个人吃辣。

数据显示，在消费者的点餐喜好中，辣味占48%。乐事去年发布的2020零食口味预测显示，辣味和酸味将会是今年零食口味里面最有潜力的风味。

从全球消费者辣味接受度来看，亚太地区对于中辣的接受度的最高。由于辣椒起源于美洲的缘故，美洲人更能吃辣，对特辣和极辣的接受度更高，尤其是墨西哥、巴西、拉丁美洲地区的消费者对特辣、超辣表现出了极大的接受度。

从中国食辣情况来看。七个辣椒主产区：湖北、湖南、江西、四川、云南、贵州、重庆，无一例外，均为中国劳动力人口输出大省。从吃辣排名来看，四川、贵州、湖南、湖北、陕西、等中部地区为中国最能吃辣的地区。


从产量来看，中国是全世界最能吃辣的地区。全球辣椒年产量为6000万吨，中国辣椒总产量占到了世界辣椒总产量的48%，约为2800万吨。加上6亿吃辣人口数量，缔造了国内千亿级辣消费产业规模。

从吃辣年龄、性别分布来看，80/90后女性消费是国内食辣人群的中坚力量。


数据显示，20至40岁年龄组的人更喜欢吃辣的食物，当消费者年龄超过45岁时，他们对辣的食物的兴趣会明显减少。超过54岁的消费者，考虑到自身耐受度，会有意识地避免吃辣。 

从辣餐饮和辣味产品来看。

我国火锅主要以川渝火锅为主，川渝火锅占据了整体火锅市场的64%。

从品牌比重来看，2018年，以海底捞、德庄、呷哺呷哺、小龙坎、刘一手为主的头部品牌仅仅只占据了8%的市场份额，其他零散的品牌则占据了92%。


可见火锅市场品牌集中化程度之低，火锅市场有着非常大发展空间和突破空间。


此外休食辣味食品产量增长也非常快，休闲卤制品将成为休闲食品中增速最快的品类。

根据弗诺斯沙利文的数据，预计2020年我国休闲卤制品市场规模将达到1235亿元，2015～2020年复合增长率预计达 24.1%，将是休闲食品中增速最快的品类。

辣潮流


辣味酸奶、辣味巧克力、辣味冰激凌、辣味蛋糕、辣味口香糖……只有你想不到的，没有它不敢尝试的。

近年来零食界“破壁”动作频频，一大批“异军突起”的辣味食品可谓是赚足了大家的眼球。

其实不仅仅是食品界，辣元素在许多领域都有着大胆运用，比如时尚领域，老干妈卫衣走出国门，登上纽约时装周；室内设计领域，作为门店设计的主要元素，如辣一号、食话说辣、麻辣猪手、周黑鸭等；以及大胆跨界，推出“挎辣条、睡辣条、穿辣条”万物皆可辣的卫龙辣条……


辣潮来临，无可阻挡，在未来，辣的基数和规模将越来越大。

辣味市场未来前景：

● 辣味就是购买力，让消费者有上瘾的感觉，可以提高产品复购率。
● 用户越来越垂直，越来越细分，用户开始越来越追求产品个性化以及减少对菜品选择成本的付出。
● 辣味具有更好的味觉辨识度，这可以从大批具有地方特色小吃产品的崛起中看出：如冒菜、钵钵鸡、芋儿鸡、肥肠粉等。
● 辣味主导的品类也在不断提高市场空间，未来可能在辣酱、辣鱼、辣鸡等细分市场有新品牌出现。
● 又辣又健康是永恒的主题，健康是前提，吃的爽则是最终的归宿。

辣案例


关于辣椒的种种我们已经有了充分的了解，接下来，如何将我们的品牌战略进行落地呢？

欧赛斯品牌战略落地五大层次

“辣么疯狂”案例分享


双种子改名为真功夫，汪建刚改名汪涵，滴滴打车改为滴滴出行，更名的意义在于，不仅上口好记，也给了人物和品牌以中心思想。对于一个品牌来说，一个好的名字价值多少广告费呢？

答案应该是正无穷。

品牌定位

双骨瓦罐新麻辣烫

   品牌故事

“辣么”为那么的谐音，“辣么”是网络流行词，代表“如此美味、那么好吃，那么辣爽”的口碑和感叹！疯狂是一种青春的萌动和热辣的动感。

接地气的麻辣烫遍布大街小巷，各行各业都面临洗牌之际。“辣么疯狂”麻辣烫所开之处，正旋起一股疯狂的新潮流。

无人可破、无人可逆的旋风正在上演麻辣烫2.0时代——疯狂的不只是麻辣烫，还有对老旧小吃业态的觉醒。
一语双关，朗朗上口，同时契合麻辣烫以及主要消费群体的特性。通过全新的品牌外观和内核的设定，将老旧小吃置于新时代下的一个新角色。

宣发推广

分别针对兄弟、姐妹、情侣等不同群体，以对应的情感偏好为切入点，设计走心的广告词，将消费者带入消费场景，以期产生情感的共鸣，对品牌文化理念的认同。


李先生从辣的历史起源、文化现象到辣在全球的发展趋势，现代辣产品、品牌的营销案例几个方向为我们带来了精彩的剖析。

谈及辣潮未来的发展，他认为，基于对辣椒发展历程的梳理，以及对辣的趋势解析，在未来，食辣人群基数和规模将不断扩大。

作为夜宵文化的一种形式，辣潮将持续作为年轻人群释放压力，缓解情绪的重要突破口，辣产品将在未来掀起一股更大的热潮。

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来源：新食品评介
编辑：王娅
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