DTC专栏② | 深度干货！详解最符合中国企业经营的广义DTC

直连消费者，近者为王

由广义DTC模式总结的一个重要结论是：终端为王永不过时。

但凡在不同的空间节点上完成了海量终端铺设的品牌，都属于具备广义DTC战略基因的品牌企业，无论它们是如何完成终端铺设的，只要在空间上全面贴近消费者，就掌握了DTC直连消费者模式的初始密码。

曾经发誓永远只做线上生意的小米，一度被OPPO和VIVO 利用海量线下终端成功逆袭，痛定思痛以巨资投向线下，小米体验店以覆盖性的规模在全国开张，建立了在线下空间终端直连消费者的海量触点，由此才艰难地重新夺回失去的市场份额。从这一眼前的商战案例中，我们不难洞悉广义DTC的本质和效能，也不难洞悉直连消费者的空间争夺意义。

因此，在广义DTC模式的实操中，品牌需要首先建立起能够无缝直连消费者的DTC空间通路，在消费者触点端这一系统得以稳定之后，再去审视通路的长短和效能，进行裁减和优化，直至达成在平均空间距离上的最优。

终端为王的本质是近者为王。在物理空间中，谁离消费者的空间距离更近，谁便离成功更近。

与线下终端相对应的是线上电商渠道，网络技术所营造的新型空间让所有品牌零距离直连消费者成为可能。低成本、零距离的虚拟渠道出现，给新创的小品牌逆袭大品牌创造了绝佳的机会。

全球的电商平台们共同完成了对传统世界物流与资金流模式的革命性改造，随后便将网络空间的交易量提升到了可与物理空间的交易量旗鼓相当的地步。

品牌经由网络空间而非物理空间DTC直连消费者，已经成为初创或者中小品牌落地执行DTC模式的主流方式。而近年来社群营销、自媒体和社交媒体等去中心化互联网媒体的兴起，更是将DTC直连消费者模式的消费者触点扩展到了网络空间的几乎所有角落。

除了品牌企业与消费者之间互见与互动的便利，品牌企业对消费者消费行为大数据的收集、分析、处理方面，网络空间相较于物理空间而言，网络空间提供的便利更是具有颠覆性优势。而信息与数据的同步、互动、反馈、作用这一流程对经营决策影响，正是DTC直连消费者模式最核心的功能与价值之一。

为了更好地指引商业行为的实施，微帝在物理空间和网络空间之外，还创造性地引入心理空间这一值得任何品牌去独立经营的领地。

传统的品牌理论有一个很重要的“前三”概念：消费者一般只记得住一个消费品类的前三位的品牌。消费者在产生对某类产品的购买念头时，头脑中只会冒出来不超过三个品牌，最后大概率只会从这三个品牌中进行。一般而言，排到第四位才能从脑海中冒出的品牌，被消费者选择购买的概率就已经很小了。

在心理空间中达成与消费者的零距离，将品牌直接植入消费者脑海里，在广义DTC理论里被归类为“品牌DTC”范畴。与之相对应的是在物理空间以及网络空间达成的”产品DTC”和“服务DTC”。

广义DTC的直连消费者理论将空间区分为物理空间、网络空间、心理空间等三种维度类型，是希望能够简单易行地帮助品牌企业在实施DTC战略模式时可以根据自身的品牌定位和商业资源进行落地规划。

缩短时间差

天下武功唯快不破

时间与空间一样，是构成我们所存在的现实世界的基础维度。一切现实世界的自然规则和社会活动不可避免地沿着时间轴来向前展开或向后追溯。

在时间这一主要维度上，DTC的意义在于能够使品牌保持跟消费者实时的触达与互动，缩短时间差。简而言之，DTC对空间维度价值和时间维度价值的最根本追求，就是零距离与零时差。

传统的品牌产品从设计制造到透过漫长的渠道抵达终端与消费者见面，以白酒主流品牌为例，效率最快的项目通常都需要花费三至六个月的周期。在这段对营销毫无意义的时间消耗中，竞争对手或许也在做着同样的事情，但你永远不知道它会不会比你更早地抵达消费者，如果一旦出现，你就不得不面临原定营销策略的被迫调整，由此整个系统都不得不承受各种不可预测的时间变数所带来的混乱，以至承担这种混乱所带来的最终损失。

在很多实战中，产品在竞争中败下阵来都能归咎到时间落后这一致命原因。

乔布斯告诉我们，其实完成一个产品的世界级销售规模，其实只需要用一场产品发布会。在近十年的时间里，每次的IPHONE新型号的发布会都会成为一场万众瞩目的演出，全球数以10亿计的果粉们能够在数小时内达成对乔布斯手中那款手机的深度了解并引发海啸般的购买冲动。

乔布斯之前的手机巨头们，不管是诺基亚或是摩托罗拉，每推出一款手机新品要达到路人皆知的程度，至少需要半年到一年的宣发周期。引发的购买冲动，散乱而弱小，而且需要投入高成本，通过不断重复的广告轰炸刺激来维持整个消费周期的存在度。

“时间就是金钱”的谚语早已广为人知。一小时内达成目标与一年之久才达成目标，品牌企业所花费的金钱与精力，不可不谓云泥之别。

广义DTC理论认为，如果抽离时间这一最重要的维度来讨论的DTC，是不完备的DTC，甚至是不成立的DTC。所有广义DTC模式的战略设计都有必要放在时间这一维度上重新加以审视和考量之后才具有实施的价值。

天下武功，唯快不破。同品类的品牌产品实施几乎同样的DTC战略战术，最终赢得战役的无疑就是速度最快的那一家。

广义DTC的三大类型：

品牌、产品、服务

前面我们已经讲到了，加入时间和空间两大维度的广义DTC可拆分为品牌、产品和服务三个方面，接下来，我们便为大家系统地介绍一下。

1、品牌DTC

品牌DTC，意思就是“品牌直连消费者”。

微帝认为，即使品牌真正驻留于消费者心中，完整的品牌DTC实现也需要经历三个过程：触达告知、深度体验、社交互动。

先看触达告知。

传统的品牌输出主要依靠广告策略和传统媒介发布，通常需要三至五年持续地沉淀与积累，才能够实现较为理想的触达率和传播效果，而现在随着信息传播效率的提升，则有可能只需要一个晚上。

目前看来，完成品牌DTC的触达告知有着两条标准路径：大型直播发布会或新媒体矩阵并发式传播。若能将两者结合创新，则效果的增量与变量都会更加令人期待。

任何分散的、不聚焦的、无法吸引眼球的传播，以及不能同步触达告知消费者的品牌传播方式，在广义DTC理论里是要坚决摒除不用的。

因此品牌DTC的上述两种触达告知模式在空间和时间两个基础维度上均拥有远胜其它模式的优势，而且成本相对也是最低的。

再来看深度体验。

体验是消费的重要一环，而酒类不像那些电子产品能够通过视觉演示充分调动体验预期，视觉和语言都无法清晰传递差异，消费者没有亲身的直接体验，是无法靠简单的触达告知来做出一个购买决策的。所以，酒类行业中深度体验尤为重要。

国内以深度体验模式为主悄然崛起的酱香酒品牌先后有酣客、肆拾玖坊以及去年才现身白酒江湖的半藏等，莫不是悄然崛起，阒然成势。空降产区的国台能够超越众多茅台镇的悠久品牌以百亿紧随茅台成为酱酒亚军，其坚持十年的体验营销功不可没。

深度体验作为品牌DTC的主要实操抓手，目前被越来越多的各行各业的品牌企业在学习应用。它唯一的缺点就是受制于空间，每一个深度体验场所能够覆盖的区域是受物理空间的距离限制的，处于不同空间的消费者无法共享同一个深度体验的场所的服务，而且在时间上也不太可能同频同步。

最后来看社交互动。

除了触达告知、深度体验的之外，社交互动也是落地实操品牌DTC的第三个主要方式。

今天的世界瞬息万变。今天的人类几乎是无人无时不社交。纵观全球社交平台的头部平台，FaceBook坐拥全球30亿用户量，微信仅在中国就有12亿用户量，人类的在线社交时间已经远远超出了现实中与周围的互动时间。

社交互动推动品牌DTC效能实现的同时，还能够利用KOL 以及熟人之间的天然信任度为品牌产品加分，进而直接引发更大的交易规模、开拓更广泛的交易市场。

社交互动模式因其特有的互联网属性，在空间和时间两个广义DTC维度上占尽了优势，它不受物理空间的任何限制。

但是，对于每一个消费者而言，社交互动总是要消耗大量个人在线时间的，巨量消费者之间产生社交互动便要消耗巨量的网络社交时间问题，这是社交互动模式唯一缺陷。

在品牌企业所精心规划的品牌DTC的过程中，无论是采取纯粹的触达告知，还是采用深度体验，抑或是依靠社交互动方式，在完成品牌对消费者的植入的既定任务的同时，都是有可能同时产生大量交易订单流量的。

我们建议，所有注重品牌资产的有远见的品牌企业，都应该设置专门的职能部门来负责制订企业专属的品牌DTC战略战术，并持续不断地投入各种资源以保障其落地执行。

2、产品DTC

所谓的产品DTC，顾名思义，就是让产品直连消费者，拒绝任何停顿和拐弯。

产品DTC在微帝眼中的广义DTC中是核心模式，因为产品是品牌企业必须在物理空间上交付消费者的真实物品，是交易的主体和目的，分为线上产品DTC与线下产品DTC两种子模式。

先看线下产品DTC。

全面铺货，随处可见，让消费者随时随地可以买得到，是数百年来大型品牌企业最常用的营销竞争手段之一，谁铺货的面更广，谁的品牌产品更接近消费者，谁就更有可能从市场竞争中胜出。

竞争激烈的白酒行业曾一度将奉终端为竞争圭臬，从盘中盘到消费者盘中盘，战法演进的本质实际上也是争夺在餐饮这一白酒最大的消费场景中完成产品的DTC。

毋庸置疑，在线下铺货以满足产品DTC的需求，目前仍然是品牌力强大的快速消费品企业首选的营销模式。空间维度中终端为王模式远未过时。

再看线上产品DTC。

线上销售通常是指以互联网电商平台为主导的渠道，作为一种产品DTC场景，由于空间和时间两大维度解决了传统线下场景的效率和效能，因此，它实际上才是DTC模式的创新所在。

一般情况下，消费者在网络空间中购买品牌产品，根本不会关心产品与自己在物理空间上究竟隔了多远，而只会关心产品抵达交付到自己手上需要多少时间。因此，在电商场景下的产品DTC操作，企业最重要的选择标准往往是能够选择与那些能够以最快时间交货给消费者的平台合作。

无论是线上还是线下的产品DTC，与品牌DTC一样，都有可能直接产出大量的消费者订单。产品DTC的成功要诀同样是一个“近”字诀，线上线下都要离消费者近，虽然每缩短一米与消费者之间的距离都代价不菲，但收获更加可观。

3、服务DTC

与实物型的产品有所不同，服务类产品的交付过程并没有产生物流。相比于品牌和产品，服务DTC是更依赖于空间维度的DTC类型。

凡是提供服务产品而非实物产品的企业在升级部署服务DTC时，都需要精准地把业务划分为到家、到店和到手这三种细分类型。

美团、饿了么、顺丰、“四通一达”等头部平台都是以到家和到店服务为主的平台型企业。而微信、支付宝这种将服务结果交付到消费者所持有的智能手机为流程的有偿服务，则属于到手的服务类型。

一个国家的第三产业规模有多大，服务产品的生产需求规模就有多大。以服务DTC的理论和工具升级改造传统服务行业，便能够把服务业的几乎所有细分行业重做一遍，从而形成大量的新物种，产生大量的新赛道。

通过品牌DTC触达消费者并达成深度消费体验；自建自营私域流量池并以服务DTC方式提升服务消费者的效率增加消费者粘性，是第三产业中的品牌企业可以选择的全新营销策略，更是初创型服务类企业实现破局的强大利器。

综合运用品牌DTC、产品DTC、服务DTC的理论和工具平台，可以快速地升级改造品牌企业原有的品牌、产品、服务体系，在移动互联网时代快速变化的自由市场中提升品牌企业的总体运营效率，助力品牌企业在自由竞争中取得在局部甚至在整个赛道上的优势。

微帝版本的广义DTC直连消费者模式回归了现代商业的真正本质。

明日预告：《如何应对互联网冲击？杨永华详解白酒重构与DTC》

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