预见2023清香白酒的美丽新世界

清香白酒趋势的新世界

要点1：行业周期分析

清香作为中国白酒三大香型之一，在上世纪60-80年代是中国白酒发展过程中衍生细分品类最多的香型白酒。因为出酒率高、周期短、产量大，清香型白酒曾在70年代占据市场70%以上的份额。

随着时代的推进，浓香型白酒和酱香白酒相继超越清香成为市场主流，各领风骚数十年。但从行业周期来看，五粮液引领浓香发展15年，茅台引领酱香发展15年，汾酒则引领清香发展近40年。

如今，随着政府助推、产区赋能、名酒引领等各项核心要素的实施，清香白酒企业的高端化也开始提速。除了山西汾酒，红星、牛栏山、宝丰酒业等清香型白酒企业也开始纷纷加码高端市场，连续发布战略新品，争夺次高端、高端市场。

要点2：行业格局分析

相对于浓香和酱香，清香型白酒企业的集中度较低，而且品类过早分化，导致竞争格局较为分散。前期品类整体结构偏低，相较于浓香、酱香的整体品类产值贡献也更低，市场扩张乏力，整体发增速较慢。但在汾酒带动下，细分清香品类企业也开始乘势提速发展。

山西汾酒披露了三季报。2022年前三季度，公司实现营收221.44亿元，同比增长28.32%；归母净利润为71.08亿元，同比增长45.7%。其中，第三季度实现营业收入68.10亿元，同比增长32.54%；归母净利润为20.96亿元，同比大增56.96%。值得一提的是，在营收方面和归母净利润方面，山西汾酒的增速都远超贵州茅台和五粮液。

2022年6月，为了做强做优做大清香类型白酒，山西杏花村汾酒提议，劲牌、北京牛栏山、北京红星、青海互助天佑德青稞酒、宝丰酒业、重庆江记酒庄、山西汾阳王酒业、北京华都酿酒、北京二锅头酒业、山西新晋商酒庄集团等16家清香类型白酒集体发出倡议，以清香白酒高质量发展为契机共建“大清香时代”。

而山西省政府，更是实施了以汾酒为龙头引领的晋酒抱团战略，共谋清香复兴大举。

要点3：价格竞争分析

当前清香白酒价格竞争格局为1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四个主流价格带，整体呈现一高一低“纺锤型”发展态势。

其中，高端市场规模120亿左右。头部及地方强势清香企业加速高端化结构增长，近年来推出汾酒青花40·中国龙30复兴版、汾杏青花30、牛栏山魁盛号、红星二锅头·红星高照1949、衡水老白干·1915、黄鹤楼·南派大清香30等高端新品。

次高端市场规模180亿左右。这一价格带的市场份额主要被汾酒青花20占据，其他清香品牌将依托于汾酒青花20价格上升，带来次高端价格留下的价格成长空间，带动其次高端结构增长。

中高端市场规模120亿左右。老白汾在这一价格带上一枝独秀，而其他清香品牌则呈现区域性碎片化割据。

附表：2017年-2021年清香白酒上市次高端/高端品牌

低端市场规模400亿左右，20-50元价位带占据清香大盘半壁江山，呈现三元竞争态势。其中，高线光瓶酒结构性增长明显。为行业带来启示，更多清香中小酒企开始大胆实施光瓶高端化战略，助推整体高线光瓶酒规模性放量。

要点4：市场分析

当前，清香白酒的市场规模已达900亿元，在全国白酒市场的占比约17%，全国化格局初具雏形。未来5年将达到1500亿，200万千升，在行业占比由15%上升至20%以上。

中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，“十四五”期间，清香型白酒的市场规模将突破200万千升、1300亿元，到“十四五”末将形成，1个大产区、2个百亿级品牌、N个区域性特色品牌的超级清香矩阵。

要点5：渠道分析

汾酒的高速、高质量增长，带动了清香行业整体成长，同时汾酒强大的渠道网络也为清香渠道带来了发展红利。

1）经销代理方面：当前清香渠道规模正处于加速扩容期。传统优质经销商纷纷加入汾酒产品，汾酒热导致汾酒核心战略产品的经销权稀缺。经销权稀缺则给二、三线清香酒企释放渠道空间。

2）运营模式方面：据资料统计，全国终端共300万家。汾酒通过扁平化运作，实现对终端的掌控。汾酒在全国的可控终端数量从2017年的不足万家已经发展至如今的超过112万家，占比超1/3，加强终端对清香白酒的认知度，给予二、三线清香企业更大的机会。

3）产量供需方面：汾酒产量稀缺以及结构增长带动清香品类的高速发展，强烈的渠道需求已使吕梁产区代表企业汾杏、汾阳王的市场规模及产品结构得到快速提升。从供需层面来看，现有优质清香白酒产量远远不能满足渠道的需求。渠道需求效应促使清香酒企加大产能储备，品类发展红利将促使清香渠道得到巩固和扩张。

4）发展格局方面：综合白酒行业整体发展趋势来看，未来清香品类渠道发展将向低端高线光瓶酒渠道集中；受传统渠道资源集中限制，高端渠道清香白酒机会性增长相对明显。

要点6：组织分析

当前中国三大香型组织规模及力量呈现出这样的格局：浓香＞酱香＞清香。

低端组织：除汾酒和牛栏山具备全国化的组织体系外，其他企业基本聚焦大本营市场或泛全国化松散型组织布局。整体产业结构相较于浓香和酱香相对偏低，组织规模介于浓香和酱酒之间。

次/高端组织：容量遇到瓶颈，从扩容式竞争向挤压式竞争转型，将是未来清香次高端/高端所面临的最大课题。

要点7：消费分析

地域、口感、品质、风格等属性决定了全国化、年轻化、健康化、商务化、国际化，将是清香型白酒未来的五个方向发展。

据中国酒业协会调查显示，清香型白酒消费人群中，21—30岁的群体消费增速最快，年轻人成为最大消费潜力人群。着眼未来，清香型白酒企业应更多地满足年轻群体的消费需求。

清香核心产区发展的新世界

对于清香白酒产区发展，通过七大核心举措并举，吕梁产区实现加速崛起。

提到白酒产业质量与发展前景，离不开产区这一地域血统背书。在中国六大产区之中，作为清香的唯一核心产区落落户吕梁。

在行业加速向产区集中的大势下，做好产区系统性发展，提高产区综合竞争实力，为清香品类大崛起夯实基础，吕梁产区的发展被政府列入发展纲要，吕梁将通过7大举措助推吕梁产区加速崛起，改写中国六大产区的发展座次。

1）产区生态价值挖掘。

在2017年上海酒交会上，以汾阳为主产区的吕梁被中国白酒协会命名为世界十大烈酒产区。汾阳主要依托气候、汾河、历史、粮食、曲艺、名酒等优越价值要素成就世界核心产区地位。现今，吕梁市汾河产区的清香酒名企众星璀璨。除了汾酒之外，吕梁产区的汾杏也是清香型白酒的经典之作。

现今，吕梁市汾河产区的清香酒名企众星璀璨。除了汾酒之外，吕梁产区的汾杏也是清香型白酒的经典之作。山西杏花村汾杏酒厂股份有限公司创建于1978年，隶属山西新晋商酒庄集团有限责任公司，是集白酒酿造、贮藏、成装、销售于一体的股份制企业，是汾酒集团扶持发展的地方企业。近年来企业紧紧围绕汾酒品牌做强、做大的战略方针，深度融合，共擎清香大旗，引领行业新发展；现有“汾杏”、“申明亭”、“青花汾杏”等注册商标及“青花汾杏”、“汾杏”、“汾杏白酒”等系列产品。

吕梁市提出的白酒产业“十四五”发展目标

2）政府产业目标指引：提出“十四五”白酒产业目标，指引吕梁高速发展。

统计显示，2021年吕梁白酒产区白酒产量为18.3万千升，同比增长23.23%，占全省总产量的84.22%，5年增长近3倍，在过去的5年规模以上的白酒企业向吕梁市集聚，产区产量发展已经进入快车道。2022年上半年，吕梁市委、市政府制定出台的《吕梁市白酒产业高质量发展2022年行动计划》（简称《计划》）描绘了其白酒产业发展蓝图。作为吕梁未来三年发展白酒产业的“施工图”，《计划》锚定“打造十里酒城、建设酒都吕梁”战略定位，立足“以酒为基、以旅为纲、酒旅融合、多元发展”总体方向，为其未来发展方向提供了明确的方向。

3）域外头部企业助推：域外头部清香酒企加码吕梁投资建厂，加速产业规模提升。

在大吕梁地区率先建立优质清香型白酒生产优势的是红星二锅头。2001年，红星二锅头在始建于1950年的华北酒业专卖公司山西省分公司祁县酒厂基础上，为谋划红星全国化战略布局，成立红星六曲香分公司，与北京怀柔酒厂、天津第一分公司。六曲香分公司投入约3.6亿元，打造年综合生产能力达到3万千升的国家级非遗二锅头传承基地、国家优质酒六曲香光大基地，红星六曲香分公司新厂区建成投产，生产规模进一步扩大。牛栏山也来到了吕梁投资：公开资料显示，牛栏山此前投资的香河基地，初期总投资4亿元，年灌装白酒超过1万千升，销售收入7亿元，税金2亿元。此外，山西宗酒酒业和天津津酒集团也签署了相关协议，计划投资1.2亿元，打造津酒集团在文水的白酒基地，第一年将实现产值5000万元，预计第二年、第三年将实现产值1亿元、1.5亿元。

4）升级腰部产业结构：锻造十朵小金花，均衡产业发展结构。

当前吕梁产区白酒产业体系发展两极化现象凸出，汾酒占据绝对领先的位置，产值规模在2021年或将突破200亿，但除去汾酒已外，其他企业均处于10亿规模以下。长尾效应凸显，产业结构体系极发展不均衡。本着“打造吕梁名优酒类品牌，建设清香型白酒集聚区”的目的，2020年9月，吕梁白酒“十朵小金花”的评定工作展开，山西汾阳王、青花瓷酒业、汾杏酒厂股份酒业、汾阳市贾家庄盛世酒业（现更名为：山西杏花产区酒业集团酿造有限责任公司）、汾阳市杏花村镇晋裕白酒公司、山西汾阳市酒厂股份有限公司、山西老传统酒业有限公司、山西羊羔酒业股份有限公司、山西宗酒酒业股份有限公司、山西中孚酒业有限公司被授予“吕梁烈酒产区十朵小金花企业”，成为挖掘吕梁白酒潜力的巨大动力。

5）配套产业发展措施：多维度措施并举，为产业高质高速发展保驾护航。

吕梁市有关部门曾多次前往遵义市、泸州市、宜宾市等地考察白酒产业情况，并出台《关于加快吕梁白酒产业高质量发展的实施意见》等文件，从原料基地、品牌建设、产业集群、平台搭建、酒旅融合、政策扶持等多维度入手，推动白酒产业发展。原粮、配套、科研、仓储物流等较大的产业发展支撑。《吕梁市白酒产业链重点项目》显示，吕梁正加速推进白酒配套产业发展，打造20万亩优质制酒高粱种植基地，建设8亿瓶规模的白酒酒瓶、瓶盖及外盒包装生产线，年产35万吨酒糟蛋白饲料生产线，占地50亩的酿酒研究所，以及1万平米白酒仓储物流配送中心等投资项目。在吕梁产区的发展中，汾酒是绝对的“领头羊”，资本市场层面的“汾酒行情”，业绩层面的“汾酒速度”“汾酒加速度”，国企改革试点的“汾酒样本”，“中国酒魂，活态为魂”的文化汾酒建设，以及“行走的汾酒”等文化推广活动，为清香型白酒市场氛围提升、产区声量提高，起到了重要作用。

6）在酒旅融合方面，吕梁市提出全链条、全市域、全周期、全过程推动酒与文化旅游产业融合发展。

吕梁打响“世界十大烈酒产区·吕梁产区”和“世界美酒特色产区·汾阳产区”品牌，加快建设世界著名的清香型白酒集聚区、杏花村酒文化旅游融合发展示范区，全力打造世界酒都。对标泸州、遵义等浓香、酱香白酒产区来看，吕梁在企业梯队发展格局、产业配套、博览会等酒旅融合方面，都在加速看齐，而这也成为其白酒产业未来高质量发展的底气。

7）建国际化服务体系：构建世界一流的烈酒产区国际化服务体系。

据吕梁市委副书记王立伟介绍，在世界十大烈酒产区中，中国占六个，但与世界其他烈酒产区高度集中化不同，每个中国烈酒产区只有一个国家名酒以及为数不多的知名白酒。因此，产区的国际化，首先是产区领袖品牌的国际化。这为汾酒与吕梁共同进军国际化奠定了基础。王立伟表示，在思考吕梁白酒产区如何走向国际化时，更感受到国际化不应该是名酒企业单打独斗，而是中国烈酒产区与中国名酒组团发展的国际化。在中国酒协的指导下，自2017年以来，汾酒已经五次去国外推销，并在保加利亚与匈牙利推广中国烈酒及其标准。

清香龙头汾酒的新世界

数据层面：

作为山西国企改革的试点单位，汾酒近年来业绩连续高速增长，2022年，在“汾酒复兴123总纲领”的战略引领下，汾酒经营业绩再创造历史新高，上市公司前三季度营业收入221.44亿元，同比增长了28.32%，净利润实现71.08亿元，同比增长了45.7%，仅仅用了9个月的时间，就超过了2021年的全年业绩。

市场拓展上，汾酒全国可控终端数量突破了112万家，长江以南市场实现了稳步突破，同比增幅超过50%。汾酒品牌强势崛起，带动清香品类快速扩容，清香品类价值加速攀升，汾酒当仁不让作为清香灯塔，引领清香型白酒高速发展。 

战略层面：

一是打造现代化管理体系，持续创新优化企业高质量发展的体制机制，统筹推进全面预算管理，全面绩效管理、价值管理、数字化管理和风险管理的创新发展，不断地激发发展活力和夯实发展后劲。

二是打造现代化品质体系，坚持酿好酒，储老酒，大力弘扬工匠精神，坚持守正创新；以科技赋能品质，加强汾酒第一车间的建设，加速推进汾酒2030技改项目，用三年时间实现汾酒质与量的双提升。

三是打造现代化营销体系，牢固树立以消费者为中心的价值导向，完善一期两翼协同发展的营销管理体系，充分发挥汾酒带动作用，竹叶青，杏花村酒作为两翼，借势发力，协力并进。

四是打造现代化文化体系。一方面，汾酒要加快实现对汾酒文化创造性转化和创新性发展；另一方面，要坚持“中国酒魂、活态为魂”的文化发展定位；要紧扣“全国化、国际化”方向，全方位、多角度、深层次传播汾酒文化；要以5A级景区创建为契机，以更高标准做大做强汾酒文旅品牌。

五是打造现代化创新体系。汾酒要以科技创新为着力点，坚持创新驱动，加快推广应用先进实用技术，提升竞争力，全力的塑造汾酒发展的新优势。

六是打造现代化人才体系，持续建强人才队伍，增强人才创新活力，创新人才激励机制，强化人才服务保障。

市场层面：

从全国化和国际化进程上看，偏居中国北方的汾酒也有不俗表现，2022年汾酒深化“1357+10”市场布局，加大长江以南市场拓展力度，推动江、浙、沪、 皖、粤等市场稳步突破。汾酒全国可控终端数量突破112万家，长江以南市场同比增幅超过50%。此外，汾酒在海外市场覆盖50多个国家、248个城市，发展60多家海外经销商。

附表：汾酒主力产品矩阵

1）次高端400-800元价格带：汾酒的主力产品为青花20、青花30，市占率为5%。 

汾酒的次高端青花系列，近年的营收增速在30%以上，远超行业平均水平。

2）50元光瓶酒：汾酒的低端产品玻汾，在光瓶酒市场中市占率排在前列，目前光瓶酒的集中度相对次高端和高端都比较低，仍有进一步的提升空间。

渠道层面：

2022年上半年，汾酒全国经销商数量达3648家，比年初增加124家，全国市场可控终端网点数量突破112万家。

汾酒积极拓展“线上+线下”的营销渠道。线上加大电商销售渠道建设，直播带货；线下持续拓展终端网点，并引入华润高端技术人才，用数字化改造传统渠道，同时全面上线渠道动销系统、汾享会系统、汾酒防伪数字验证系统，以数字化转型在渠道商实现精细化运营。

组织层面：

2020年，41个区域管理组织区完成，全国化布局换挡提速，同时保证了汾酒营销的全国化布局与优势市场的深耕。

1）建立31个省区。

2）建立10个直属管理区（邯郸、唐山、青岛、菏泽、深圳等10个地级市市场在内的直属管理区）。

杏花村第二瓶美酒的新世界

30-40元汾杏近两年增长迅猛，占位杏花村第二瓶美酒，通过样板市场精耕以及全国化扩张、央视媒介资源投放快速实现规模化增长，成为光瓶酒板块黑马。

吕梁产区热、汾酒热的同时，值得深入研究的当属产区第二梯队清香企业。近年来，汾杏股份在世界核心产区、优质产能、品牌历史文化底蕴的优势上，制定了“五大战略单品”的发展策略，并以“追汾逐梦共舞清香，做好杏花村第二瓶美酒”为已任。

借助清香热大势，汾杏股份通过核心战略产品的驱动，进击全国大清香板块。2020年8月至年底，五大战略产品上市120天成功布局200多家经销商。2021年上半年，新增近260家经销商，销售收入已超2020全年同期，2022全年同比销售增速预计在206%左右，营销网络遍布华中、华南、华北、东北、西北等地区。

深挖汾杏取得如此骄人的成绩背后是与行业三甲智力机构黑格咨询的强强联合之作。2020年6月汾杏股份与黑格咨询达成战略合作，黑格咨询利用品牌竞争战略方法论助推汾杏品牌加速崛起，跃迁至吕梁产区头部产业序列，在吕梁产区清香热发展的赛道提速换挡，汾杏的高质高速发展也给行业带来了产区第二品牌创富热潮，在商业端制造了代理权的争夺潮。

黑格咨询用品牌竞争方法论，重构竞争格局，把汾杏成功打造成“杏花村第二瓶美酒”的行业黑马。

一是充分挖掘吕梁产区价值，创建竞争战略优势；

二是深度挖掘清香品类基因，创建品类价值优势；

三是利用巴拿马金奖这一公有IP私有化表达，创建产品优势；

四是从“杏花村第二瓶美酒”大背书证据链，到石兆琪代言汾杏，创建消费者心智定位；

五是强化“爽雅汾香”品类标签和“金奖人生，品质之选”情感诉求，创建传播品牌公式；

六是创建组织，打造样板市场并实现系统传播。

清香品类发展趋势新世界

1、品类发展格局趋势

黑格咨询认为，如果用温度来衡量两大品类热度指数的话，酱酒目前是已经临近沸点80-90度，而清香酒目前的热度是70-80度，相信未来2-3年清香品类的明天就是酱酒品类的今天。

2、企业竞争格局趋势

清香白酒产业未来5年发展格局，有望在吕梁产区实现1个400亿级企业、2个50亿级5个10亿级企业、N个1亿级的清香白酒产业梯队（1：汾酒；2：汾杏、汾阳王；5：晋泉..N:）。全国实现1个400亿级企业、1个200亿级、3个100亿级、5个50亿级的清香白酒产业梯队。

3、产区格局发展趋势

在产区的发展趋势上，汾酒火，清香热，向产区集中趋势明显，清香新浪潮以山西为核心逐步向全国“蔓延”；产区龙头汾酒加速回归行业三甲地位，二三线品牌将持续承接产区发展优势的红利，获取汾酒释放出巨大的品牌价值的成长空间。

4、价格趋势判断

在价格趋势上，1000元档高端酒将呈现三香鼎立格局，清香加速规模化放量。在400-800元档次高端方面，一二线名酒、省级龙头、酱酒阵营竞争白热化、碎片化趋势凸显，青花汾酒将保持较高增幅较高，产区其他二三线清香企业将迎来明显增长。在200元以内的中档价位，汾酒稳健成长，清香白酒企业进入红海竞争阶段。值得一提的是，40-60元高线光瓶酒产品向产区头部企业、名酒企业品牌集中，结构性提速增长。

5、消费发展趋势判断

未来，年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费者主趋势之一，清香型白酒也逐步发生转变。随着我国社交性饮酒成为白酒消费主流，喝酒频次增加，喝酒量提升，“不上头、不干喉、低醉酒、醒得快”演变成消费者的核心诉求，所以酒度降低是必然，低度化成为白酒多元化发。黑格咨询预判，清香型白酒在抓住年轻化需求方面将走得更快更远。

6、产区价值外溢推动费核心产区品牌高度发展

不在核心产区的鄂尔多斯酒业立足黄河几字湾上游，占位行业清香白酒新高度，经过深度创意思考，黑格咨询为鄂尔多斯确定“鄂尔多斯酒 清香新纪元”这一价值主张。原因在于：

（1）鄂尔多斯酒，开创中国清香酒的产区新纪元

鄂尔多斯酒，源于黄河几字湾生态酿造产区。顺应时代大势，担纲蒙酒龙头，打造并推广黄河几字湾生态酿造产区，成为与杏花村并肩的两大中国优质大曲清香核心产区之一。

（2）鄂尔多斯酒，开创中国清香酒的产能新纪元

鄂尔多斯酒，以7399口地缸发酵群、5000亩酿酒园区、60000吨原酒产能、300000吨原酒储能，成为与杏花村产区龙头企业并列的中国清香两大生产基地之一。

（3）鄂尔多斯酒，开创中国清香酒的产业新纪元

鄂尔多斯酒，贯彻一净到底的清香生产理念，注重科技创新，以全自动的原粮接发站、机械化制曲车间、自动化堆积箱、自动化包装车间、高配置质检中心等，实现全程更洁净的生产，引领中国清香白酒产业革命。

综上，黑格咨询以品牌竞争战略原理，帮助鄂尔多斯酒业坚定顺应清香崛起大势，聚焦清香品类赛道，担纲清香新世界龙头，强化新一极的产区建设、做清香品质的新表达，我们相信，鄂尔多斯酒业必将开创中国清香白酒的新纪元。

所以，清香型产区崛起正在推动产区内外的新世界品牌、新世界产品、新世界小产区的快速形成。这个过程即是清香型核心产区的美丽新世界；也是非核心产区品牌们的美丽新世界；让我们共同期待……