从30位星用户到6万夜市消费者，光良如何与用户对话？

消费者与品牌的结缘往往从一件小事开始。

今年1月，光良在线上发起“光良星用户”征集活动，全国各地5000多位用户在活动中讲述了与光良酒的故事。

“我是看《底线》的时候被种草的。”

“跟朋友聚餐时他带来的，喝了一下觉得不错就一直喝。”

“在路边小店吃饭碰到搞活动就买了。”

“被数据瓶的颜值打动了。”

“直接把纯粮酒比例标出来，良心酒，一直喝。”

……

一个个与光良品牌结缘、复购、成为忠实消费者的粉丝故事，勾画出品牌的种子在消费者中生根发芽，茁壮成长的过程。透过这些生动鲜活的故事，光良持续了四年的用户画像，变成了一张张真实的人像照片。他们对光良品质和品牌的认可，证明了所有正确的品牌策略，最终都会抵达消费者，并传来回响。

夜市中的拥趸与直播间里的铁粉

2月3日，光良酒官方微信公布了30位“光良星用户”的中奖名单。从数千参与者选出30位非常有代表性的用户，对光良而言是“痛并快乐着”的过程。在阅读参与者分享的故事时，光良的工作人员觉得自己不是在评判，更像在倾听新老朋友的述说。因为他们知道，选出的30位星用户代表着无数在夜市里品鉴过、在终端店购买过、或者在直播间互动过的真实而鲜活的消费者——他们是光良一步一个脚印走过这几年的最好证明。

安庆七街是安徽省安庆市知名的美食商业街，在入夜之后才会展现它真正的繁华。去年5月21日这天，光良酒成了安庆七街的主角。

光良酒的销售人员和安庆本地抖音网红@安庆珊珊姐带着光良酒出现，与夜市的消费者们来了一次深入互动。消费者不仅可以在现场免费品尝光良酒，还可以通过现场游戏、线上小程序、观看直播间等方式获得赠酒。

当天晚上安庆七街的消费者展现出了他们对光良酒的热情与喜爱。截止活动结束，直播获得28.8万点赞，共计2000余人参与现场活动，并联动20余家餐饮店开展现场品鉴、推广活动，活动现场送出400多瓶光良酒。成功打响了“我在夜市喝光良酒”全国活动的第一枪。

夜市是一个城市最有烟火气的地方，在夜市大排档上相聚的往往是关系亲密的朋友，聊的是打开心扉的话题。这一切都与光良酒天然适配。

从安庆七街开始，光良酒陆续在全国范围内开展“我在夜市喝光良”活动。用“夜市”这个精准场景深度刻画产品的消费场景，在场景中与用户深度沟通，清晰地传递“国民自用酒”的品牌定位，实现了品牌与用户的双向互动。

光良酒在全国各地夜市中的活动开展得如火如荼的时候，光良抖音直播间也同样热闹。

内蒙小伙辛成是光良直播间的铁粉，也是此次获评星用户的30位用户之一。去年3月份，他在收看当时的热播剧《心居》时留意到了经常出镜的光良59，勾起了他的好奇心。

“剧中只要有喝酒的场景就会看到光良59，瓶子颜值很高，我一下就记住了，呼市（呼和浩特）还没有卖的，我是在网上下的单。”辛成说。他买来和朋友共饮，绵柔不辣喉，大家对光良59的评价都很不错。顺理成章地，光良酒成了辛成新的日常口粮酒，光良的抖音直播也成为了他最爱观看的直播之一。

如今在光良的抖音直播间里，辛成已经是小有名气的铁粉。为了增强直播间的互动性和趣味性，每天直播都会有答题互动。无论历史地理，还是人文知识问答，或者是品牌和产品的信息题，辛成都能拔得头筹，赢得直播间发放的福利。辛成说：“很多抖音直播就是主播干巴巴地介绍产品，看一会儿就觉得没意思。光良的直播间互动性很强，出的题目覆盖面很广，我每次抢答对也很有成就感，参与的积极性更高，也在潜移默化中加强了对这个品牌的了解和喜欢。”

由于呼和浩特目前还没有光良的经销商，辛成基本是依靠网购满足日常饮酒需求。辛成在囤货时还会顺手帮朋友买一份。如今辛成家中囤的光良酒摞起来比人高，除了光良39、59等标品外，还有光良酒家族、联名款、特别款等市面上很少见的产品。他现在就希望能早日在呼和浩特买到光良，让他不用随时再想着囤货了。

无论是夜市里踊跃参加活动的消费者，还是直播间里的积极答题的辛成，包括30位“光良星用户”，他们都是无数光良消费者的缩影，是光良与用户关系最直接和典型的证明。在线上和线下的一次次互动中，用户与品牌之间的距离越来越近，成了“光良不装”品牌理念的共建者与传播者。

量变积累起质变  光良品牌蝶变

2022年，光良的品牌能量发生了本质的改变，从新品牌向主流品牌迈进。

经过四年的构建，光良完成了大部分市场的渠道布局，根据品牌定位，光良选择餐饮渠道作为突破口，启动“我在夜市喝光良”活动，引导消费者开瓶消费，用品质培育市场。

截止活动结束，“我在夜市喝光良”在全国范围内累计开展了417场，联动餐饮2140家，线下参与免品、互动人数近6万人，线上直播收看人数超过百万。明显拉动了线下购买率，活动效果显著。

在去年世界杯比赛期间，光良快速抓住这一天然的流量池，推出升级版“狂欢世界杯·光良来一杯”夜市品鉴活动。活动开展以来，光良酒在全国销售区域执行300余场活动，每场活动至少覆盖3条餐饮街，场均免品覆盖600人、整体覆盖万余人次。

在这一活动的带动之下，光良酒餐饮街区铺货率从60%提升到90%，其中明星单品“光良59”销售率提升了10%。尤其是上海销售区域，终端销售得到了极大的提升。

期间，光良酒在官方直播间同步启动了“看世界杯，喝光良酒”的答题赠酒的品牌直播活动，从累计20天的活动直播中曝光人次达百万余，品牌账号增粉20余万。

“我在夜市喝光良酒”开创了一种新的餐饮终端拓展模式，也为光良酒找到了更靠近终端和消费者的新方式。直播探店和免品活动的结合不仅借助多元化的方式强化了消费场景，更使得普通消费者对品牌有了更直观的感知，从而影响消费决策。

在线上，光良连续植入了二十多部热播剧，实现了16.1亿人次的品牌传播。从家庭情感剧《心居》《林深见鹿》到法制剧《底线》，再到古装剧《卿卿日常》，剧中人物无论是高兴还是惆怅，都会有光良酒相伴，巧妙融入剧情的同时，也以“润物细无声”的方式塑造和深化光良“国民自用酒”的品牌定位。

在百忙之中，光良还抽空下了一步“闲棋”，花了26万研发“光良酒-干杯体”字体，免费开放给行业使用（包括商用）。这是白酒行业内第一款由企业主导推出的开源字体，给白酒品牌的宣传、设计提供了便利，在业内获得一片赞誉。

日后“光良酒-干杯体”也许会频繁地出现在行业各类宣传海报上，成为司空见惯的常态，同时也带来另一个启示，白酒企业在成长的过程中也可以为行业赋能，或许能一个行业共建共享的公共知识产权池，以分享的心态促进行业的交流与发展。

“用户思维”导向光良的下一个方向

从2019年春季糖酒会正式上市，到2022年累计销量突破2亿瓶，从当年行业公认的光瓶酒市场的黑马，到如今光瓶酒市场里无法忽视的品牌，光良酒在短短四年时间里成功进入600余个县级市场、70万终端，完成了新兴品牌向主流品牌的蜕变。

这四年来，光良在业内形成的“光良现象”被许多从业人士分析、解构、学习。有人模仿光良的包装设计，有人研究光良的品牌策略、市场打法，有人学习光良的用户思维。

其实光良的发展密码，在每年糖酒会的品牌发布会上，他们都会做一次自我剖析式的品牌分享，既向参会的嘉宾解释光良快速发展的原因，也要通过分享寻找志同道合之人。

四年来，光良酒致力做高品价比的光瓶良心酒，从产品打造、品牌营销到市场促销，每一个环节都以用户需求为导向，积极和用户保持良好的沟通。良性沟通的结果就是，光良能够根据市场、消费者和品牌的实际关系迅速调整策略营销策略和市场政策，始终保持敏锐。

从光良品牌营销策略的发展轨迹来看，2022年的光良开始把“用户对话”的重心向消费者转移，从“我在夜市喝光良”到“寻找星用户”，光良聚焦消费端，一边夯实市场基础，一边与消费者“灵魂对话”。双管齐下增强用户黏性。

这样的品牌策略，众多大牌名酒已经演示过无数次。这也意味着，光良这个成立仅五年的品牌，已经快速走向成熟，进入品牌发展的新阶段。