白酒020的瓶颈突破探索

020已成为白酒商业模式创新领域最热的话题，但依然没有走出“看起来很美、用起来很难”的尴尬境地。原因就是被平台整合难的瓶颈卡住了。那么如何突破？探索如下：

第一，整合必先弄清楚线上与线下资源的优劣势。

通过4P优劣势比较研究可以理清这个问题。见下表：

从全面满足客户需求的角度出发对4P优劣势分析如下：

产品：消费者需要通过020模式购买到尽可能多的产品，否则线上消费需求的满足度就会大大降低。过去企业基于维持线下市场销售份额的考虑，只能限制性的給电商提供线上销售产品。因此，在020模式下线上与线下同样需要丰富的产品供给。

价格：线上消费的主要原因之一是获得比线下价格较低的利益。企业线上推出一两个低价格爆款产品只是起到了吸引人气作用，而其它网上专销品价格的不透明极大地影响了客户的价格判断和网上下单量。因此，统一线上线下的价格并建立价格诚信是势在必行的。

渠道：线上网店销售突破了时空限制给消费者的常态化购买带来了极大地便利性，但招待用的即时性消费需求受物流时空限制难以满足，而这正是实体店的优势所在。因此，整合线上常态化的下单资源和线下的即时消费资源，才可全面满足消费者的需求。

促销：线上促销可以无时无处不在的一对一信息传播和沟通，不断的满足和挖掘网民的个性化需求，从而实现了促销沟通的高效率和便利性。但是，线上推广缺乏产品体验严重影响着网民的购买行为，而这正是线下实体店的优势所在。

第二，弄清楚组成酒类020平台的要素及作用是什么？

基于以上4P优劣势的比较分析，本着优势互补的整合原则，应该建立的酒类020平台要素组合如下：

统一的产品/价格+（APP+PC）的销售/推广/促销+实体店的销售/体验/配送。

那么，平台要素应有的作用是什么?试分析如下：

统一的产品/价格：统一线上线下的产品和价格主要作用是保证线上线下市场的协调推进和整体市场目标的达成。为了贴近消费者的线上价格需求，还必须压缩线下渠道长度并建立总经销的直销网络；为了保护线下渠道商的利益，也必须统一线下线上的销售价格。只有这样方可最大限度地利用产品和价格资源有效对接线下和线上市场。

APP+PC的销售/推广/促销：移动客户端+电脑端的资源整合可大幅降低渠道建设成本；突破消费的时空局限可提供最大可能的常态化消费便利性；一对一的消费沟通和广告传播可以保证信息到达率；通过大数据库的建立和分析可挖掘消费者的个性化需求和随机研判市场变化趋势。以此诸多功效足以弥补线下市场的诸多劣势。

实体店的销售/体验/配送：线下实体店提供即时性的消费便利，营造完美的消费者产品体验环境，以最低的成本最快的速度发挥配送职能，这些都足以弥补线上店的短板。将这些优势与网店的时空优势有机整合，则可为消费者提供最低成本、最方便的消费方式。这正是020模式的精髓所在。

第三，解决平台资源整合操作的难点。

难点之一：整合满足即时消费、线下体验、快速配送的网络问题。解决途径：一是与线下网络覆盖最大的连锁便利店企业建立联盟。二是通过酒类品牌联盟整合线下各品牌专卖店进而建立酒便利销售联盟。三是通过线下强势渠道商整合各类专卖店实现品牌专卖向品类专卖转型。同时，上述网络必须联网和建立统一的线上支付结算系统。

难点之二：APP与PC的有效整合。解决途径：一是整合APP资源。从单一企业APP（如洋河）向综合品牌或品类APP转型，如转向名酒联盟APP或酒仙网酒快到APP。二是整合PC资源。建立与强势门户网站的战略合作，以突破销售平台入口狭窄和流量太小的瓶颈。三是APP与PC的融合。通过战略合作将企业PC官网植入到电商巨头的APP，如天猫、京东等客户端，也可与门户网站或移动运营商合作开发融娱乐+社交+酒类消费为一体的APP客户端，如基于微信平台的漂流瓶俱乐部和基于移动互联网平台的酒文化俱乐部等。

难点之三：平衡线上与线下的利益分配关系。020模式所涉及的线上与线下企业必须预先设计出合理地利益分配方案，对相关企业给出较为清晰地盈利预期，需要解决的主要问题：一是界定线上的推广和促销费用。二是界定线上的订单和物流利益。三是界定线下的销售和配送利益。

本文系糖酒快讯网专栏作家王伟设投稿