北京市场的中低端白酒扫描

随着白酒产业深度调整期的进程，中低端白酒产品逐渐成为市场大环境下“炙手可热”的产品。中低端白酒产品的市场表现到底怎样？或许，我们通过观察2014年春节至今的北京市场现状，可以窥得其几分真貌。　　　　　　　　

北京市场中低端名酒份额概况

据记者了解，在厂商的实际市场分析中，北京白酒市场的中低端酒类（60-300元产品）销售主要集中在大流通范围内的商超、便利店、名烟名酒店、团购和部分餐饮酒店。综合多名北京本地经销商意见，商超、便利店大约占据总销量的55%；名烟名酒和团购约占25%；餐饮酒店约占20%。因此，很多行业人士认为北京的白酒市场属于“商超业态”，而这也正是国内一线城市白酒市场的普遍特征。

据不完全统计，大北京范围内的白酒总销量约在300亿元，中低端酒类约占比70%。其中，地产酒占销量的25%左右，剩下的45%均为外来酒。而在外来酒销量当中，一、二线名酒产品占60%左右，其余的则包括部分区域市场地产酒和名酒的OEM贴牌产品，甚至是假酒。

因此，我们可以简单地算出大北京范围内一、二线名酒中低端产品的大致销售量：300亿元×45%×60%=81亿元。

覆盖全面的“洋河蓝色经典”

据经销商透露，洋河蓝色经典系列在北京市场的销量约为5-6亿元。以记者的走访感受而言，在北京主城区，无论商超还是便利零售，包括名烟名酒店和餐饮酒店，洋河蓝色经典系列产品可谓是随处可见。而其团购表现也较活跃。但值得一提的是，虽然蓝色经典在覆盖的渠道中品类齐全，但各产品的具体销售情况却大相径庭。记者了解到，目前在北京市场，海之蓝（42°）的实际成交价格在120-180元之间；天之蓝（42°）的实际成交价格在240-350元之间；梦之蓝（52°）的实际成交价格在400-500元之间。但有经销商表示，超过300元，洋河的产品就基本没有了动销。

不少在北京运营洋河的经销商表示，如果说洋河蓝色经典系列在北京的销量为6亿元左右，那么海之蓝在其中就占70%以上，剩下的则是天之蓝和梦之蓝的份额。

而除海之蓝之外，这两款产品的市场表现并不好。天之蓝除商超渠道有零星销量以外，基本很难在其他渠道形成大规模的动销，而梦之蓝的情况则更为尴尬——很多时候都是送出去的。例如名烟名酒店在海之蓝或是天之蓝达到一定销量时，对其客户赠送高端的梦之蓝。有经销商告诉记者，海之蓝的实际成交价格不高，以120元左右的销售价格而言，利润空间非常薄，能够达到15%就算不错了。

随处可见的“古井年份原浆”

跟洋河蓝色经典一样，古井的年份原浆在北京主城区也比比皆是，其大北京市场的年销售在两亿元左右。

古井年份原浆在北京市场的出位之处在于名烟名酒店的门头，记者通过抽样式调查发现，仅在北京西四环玉泉路附近一条长约一公里的街道上，带古井年份原浆门头的名烟名酒店就有四个，其密度之高令人咋舌。但这样的名烟名酒店并非只销售古井年份原浆，在同近的价格区间内，不乏洋河系列、泸州系列、郎酒系列、五粮系列、红星、牛栏山、金六福，以及徽酒产品中的迎驾贡酒等。名烟名酒店的老板告诉记者，古井年份原浆的利润空间还算不错，在120-160元价格带可以勉强走量，而由于消费者对此品牌的认知度不够，高过这个价位的产品在市场也是压力颇大。很多在京的古井年份原浆的经销商表示，今年的压力特别大，最让他们头疼的问题还是来自库存。更有经销商认为，古井年份原浆的价格较高，已经与一线名酒的价格相接近，这已成为在市场形成大量动销的主要障碍。

扑朔迷离的“泸州老窖”和“郎酒”

有经销商表示，在过去的几年里，泸州老窖和郎酒在北京市场较比其他外来名酒，优势非常明显。但目前，随着其他外来名酒对北京中低端白酒市场的份额哄抢，其领先的市场份额正在逐渐缩小，增长也显得缓慢，某些曾经的主线产品甚至出现了直线下滑。

有经销商认为，泸州老窖和郎酒势头不如前几年，但“瘦死的骆驼比马大”，在北京市场其销售份额短期内不会有太大变化。据记者了解，目前在北京市场，泸州老窖（不包括国窖1573）销量在6亿元左右；郎酒（包括红花郎）销量在4亿元左右。从直观上来讲，泸州老窖和郎酒的产品覆盖率并没有做到洋河、古井、红星、牛栏山那么强势，在很多名烟名酒店以及大型KA卖场当中，泸州老窖和郎酒系列产品的势头甚至盖过了其主线运营的产品，导致消费者在购买时难以区分。经销商表示，今年很多名酒厂家对北京市场的费用投入都进行了缩减，所以其对外宣传和形象展示均受到了一定的影响。

快速增长的“汾酒”

汾酒近年来北京市场上升十分迅速，短短几年时间，汾酒从几千万元做到了5亿元规模，迄今已成为北京市场强势的外来名酒产品之一。尤其是作为汾酒中高端系列的“青花汾二十年”，在北京市场的销售状况非常不错。

据汾酒在北京的经销商透露，青花汾二十年主要的销售渠道就是名烟名酒店，而名烟名酒店背后的商务和个人团购资源，无疑是对其销量最为有效的支持。

有业内人士分析，汾酒之所以近年来能够在北京市场快速上升，其原因正是商超渠道的龙头激活作用。由于其中高端产品“青花汾二十年、三十年”在商超市场的价格坚挺，虽然不能形成大量的走量，但无疑为旗下核心主线产品“老白汾”系列带来了较好的生存空间。价格不高的老白汾通过大量走量，让更多的消费者接受了汾酒，因此在其他渠道销售的汾酒产品也获得了一定的销量。但目前，汾酒针对消费者的投入还显得比较少，并且在“商超业态”的北京市场中，减少了商超渠道的费用投入，这无疑给其他同质性产品留下了机会。

霸居一方的地产酒“牛栏山”、“红星”

牛栏山和红星以及北京其他地产酒，占据了北京中低端白酒市场40多亿元的销售量。无论是名烟名酒店还是大型商场，牛栏山和红星永远是中低端产品当中的主角。在北京的名烟名酒店里，没有洋河、没有泸州老窖甚至是没有茅台、五粮液，消费者都不会觉得特别奇怪，但如果没有牛栏山和红星，那么就一定会让人觉得匪夷所思了。有经销商表示，购买牛栏山和红星的消费者，在消费理念上和购买外来名酒是有着比较明显的差异的。

购买牛栏山和红星的中低价位产品的消费者，消费目的性是非常明确的，不需要再作其他对比，而购买其他名酒产品的消费者，往往需要进行引导式消费，会有很多客观因素上的比较。而对于经销商来说，牛栏山和红星的中端产品往往有不错的利润空间，而且有着更为坚实的群众消费基础，所以是经销商在北京运营产品的首选。

在北京的大型KA卖场，细心的消费者可以看到，牛栏山和红星这样的地产品牌是经常搞活动的，而且并非只是买赠或团购优惠。在很多商场的价目单上，都有着产品销售经理的名字以及电话，消费者可以直接了解和咨询，这在其他同价位产品里，是很少见的。有业内人士分析，牛栏山和红星较比其他外来名酒，已然经历了市场投入期、产品丰富期、渠道覆盖期、价格管控稳定期等过程。目前，牛栏山和红星对消费者的投入与服务，成为其稳固北京市场霸主地位的重要战略措施。中低端产品利润本就不高，外来名酒中低端产品如果想在消费者的投入与服务上抗衡牛栏山和红星，从物流、人力等客观成本来考虑，恐怕短期内难以实现，因此在未来很长一段时间，牛栏山和红星的中低端系列产品将会延续其市场的霸主地位。

摘自《新食品·中国酒业报导》