消费者需求推动白酒香型进化

从第一届名酒评选后的一个甲子时间以来，中国白酒从不成熟到成熟，从计划生产到市场运作，从政府主导到消费引导，一切都在发生着变化。而消费者对白酒本身的识别也在发生着变化，从品牌识别到品类识别，从产地识别到板块识别,而以往习惯性的香型识别也正在发生着变化，而这些变化正是白酒香型进化论的理论基础和实操指导思想。

那么，到底是什么主导着白酒香型的不断演进、变化，让我们去看看它背后最深层次的原因。

香型进化的两条路线

“随着社会进步与消费多元化加剧，白酒以香型划分类别的做法已经无法满足消费需求，因为香型的稀有限制了白酒差异化、个性化发展前景。”前中国酿酒工业协会秘书长、现任中国酒业协会秘书长王琦曾指出。事实上我们不难发现，王秘书长的话中一语双关，蕴含着中国白酒发展的两条路线：既然香型的划分这条路限制了中国白酒的发展，那么就应该还有另外一条路——香型融合。

纵观中国白酒的香型发展史，香型的大融合与再细分是其进化历程上的两条主线：以消费者为主导的香型融合（主要是第一届评酒会及以前）和以企业（协会）为主导的香型细分（第二到第五届评酒会）。两者时而并行，时而交叉，谁也无法彻底战胜对方，只是在某一时间段占据上风罢了。事实上，消费者也是存在两面性的，有的喜欢融合型产品，有的偏好原来的固有香型。因此，导致白酒香型发展至今，又出现了香型细分和香型融合并行的局面，这充分说明未来白酒香型的发展趋势不是一成不变的，它随着时代和环境的变化而变化。

融合的价值在于面的推广

从历届中国名酒的评比来看，以香型来评比名酒的归属成为了主导方式。因此，诸如凤香型、特香型、米香型非主流也能跻身名酒或者国家优质酒之列。但是，我们所看到的四大销售量最大的香型中浓、酱、清三种香型均是历届名酒评比中的获益大户，唯独兼香型的品牌却从未染指过名酒（郎酒被评为名酒是因为它的酱酒，而非后来才推出的兼香型新郎酒）。但是，这并不影响兼香型白酒的发展与壮大，尤其是在今年其他香型发展放缓或者下滑的大背景下，兼香型白酒版块整体匀速上升，说明无论任何香型想要发展，决定权掌握在市场和消费者手中，而不是企业和协会。本刊策划去年10月1日增刊B时所做的《2013年，中国白酒逆势增长的40个样本》调查中发现，兼香版块整体发力，去年1—8月，安徽口子窖同比增长20%，湖北白云边增长20%，这与茅台、五粮液、汾酒等其他香型领军品牌不足7%的增长，泸州老窖、洋河股份的同比增速仅1.22%、1.08%，以及沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等其他5家上市公司同比下滑8.63%—59.15%形成了鲜明的对比。今年更是如此，传统香型中无论是浓香、酱香，还是最段时间起势的清香，均出现止不住的下滑（从媒体披露的消息来看，今年上半年白酒上市公司金种子利润预计下滑70%到90%，汾酒下滑至少70%，沱牌下滑60—90%）。

兼香型和复合香型白酒的诞生正是香型融合的杰出产物。首届中国酿酒大师之一、安徽口子酒业常务副总经理张国强曾指出：“兼香型白酒又称复香型、混合型，是指具体有两种以上主体香型的白酒。兼香型白酒最大的特点就是包容性强，能够符合多种香型消费者的口感。”据记者观察，兼香板块在最近十年均呈现匀速上升的趋势。特别是今年，在其他香型板块的相对萎缩的行业形势下，兼香板块的整体提升充分说明现阶段市场对兼香型白酒的接受度更高。无独有偶，酒界泰斗沈怡方在2013年第五届清香白酒高峰论坛上对复合香型白酒推崇备至，预言复合香型白酒在将来会得到快速发展。而2013年中食协白酒国家评委年会上，各地所送酒样中兼香及复合香型白酒占1/3强，这一趋势显示了当前的市场需求。张国强指出，兼香型（复合香型）白酒“兼济天下”，能够满足东、西、南、北消费者的口感需求，它符合人心，符合消费者需求。由此可见，香型的融合的价值在于让更多的消费者接受各种香型白酒不同的口感，而它的核心价值便在于可以扩大白酒的推广面，让更多的消费者认识白酒，消费白酒，推动整个行业的发展。

细分的核心在于个性提升

业界著名专家、中国酿酒大师、剑南春集团总工程师徐占成指出，“任何产品都要有独特性，白酒之所以令人陶醉，就是因为其各种香型均有自己的独特性，这样的独特性造就了它稳固的粉丝群体。”香型之于一个白酒企业的重要性不言而喻。正因为如此，企业大都以创立香型或成为某一香型典型代表的技术战略为导向，不遗余力地通过香型确立自己的行业地位。因此，香型的细分在这个以消费者为中心的年代又再度被行业提上了日程。我们可以清晰的看到近年来香型的细分的演化进程，郎酒推出浓、酱、兼三香产品，浓香鼻祖泸州老窖推出清香型产品，芝麻香从山东向全国各地扩散，凤香型的进一步扩大，酒鬼酒馥郁香曾经的风靡，清香型分化出老白干香型，特香型的全国化推进，以及尚未被载入香型史册的仰韶的陶香型、江中集团推出的杞香型等其他非主流香型。白酒香型发展至今，已由当初的3个变为5个，再由5个变为15个，以后还会变成几十甚至上百个。故而，在浓酱清依然统治天下的当代，我们也能看到其他香型的繁荣，这便是行业发展的趋势。

“香型细分的核心在于个性的提升，个性的提升便于品牌的推广，品牌推广背后是引导产品的销售。”龙腾虎跃品牌顾问(合肥)有限公司董事长纪家晶在采访中指出。不难看出，每一种香型推出的背后都蕴藏着雄心，都想通过特立独行的方法获得自己的发展空间。“几个主流香型的市场都被名酒和区域名酒把持着，其他企业想要生存和突破就必须另辟蹊径。”杞香型白酒朴卡的推动者、江中集团食品公司总经理张少岩在采访中表示。徐占成指出：“有没有创造性，有没有个性是白酒产品能否有销量的核心条件之一，香型的细分正是产品个性的体现，个性也是产品的核心竞争力之一。”除企业的需求外，香型的细分更多的还是考虑到消费者的需求，“白酒研发不应该走单行道，而是应该根据不同消费群体的共性去双方互动。”中国酒业协会秘书长王琦曾表示。反过来看，近些年非主流香型数量的扩张一也是香型细分的一种表现，也是迎合消费者需求的体现。

进化的核心在于沟通消费者

从目前行业发展的形式来看，香型在未来的发展仍然会呈融合与细分并行的局面，具体表现兼香、复合香的大发展和小众香型的繁荣。既然香型在未来白酒的识别和发展中任然会起到不可替代的作用，那么，怎样使香型的价值最大化便是当前行业亟需思考的问题。

推进香型与消费者的沟通

“白酒从技术主导型已经完全转化为消费主导型了。”河南省酒业协会会长熊玉亮曾指出。无论是香型的融合还是细分，其目的只有一个，那就是为了能够更好地同消费者进行沟通，让消费者能够更加清晰的认识白酒、消费白酒。

从香型的主流分布我们可以看出，除浓香型白酒的消费者分布比较均匀外，其他香型的消费者都有十分浓厚的区域色彩，如酱香型的消费者主要集中在长江以南地区，清香型的消费者主要集中在黄河以北地区，兼香型的消费者主要集中在江淮地区，芝麻香的消费者主要集中在山东，凤香型的消费者主要集中在陕西，特香型的消费者主要集中在江西，豉香型的消费者主要集中在广东，这充分说明原来的以香型来赢得消费者的做法是存在局限的，并不利于他们在消费者的广泛推广，难免给人作茧自缚的印象。

但是，我们也能看到各种香型的主导企业在技术上并非墨守成规，不断的对其香型改进，以求符合更多、更广泛的消费者的认同。酒界泰斗沈怡方指出，特香型白酒四特酒的主销区域是江西省，随着市场消费需求的变化曾一度出现萎缩下降，后来四特的技术队伍在其产品中增加浓香成分，既改善了口味且仍不失斯特的个性，市场迅速扭转了下滑趋势。安徽口子酒业常务副总经理张国强在接受本刊记者采访时曾指出，口子窖兼浓香、酱香、清香、芝麻香和徽酒香五种香型，当年口子窖风靡全国，既与当时的营销方式有关，更重要的是消费者对口子窖产品风格、香型的认同，“兼香让众口不再难调”，这是兼香型白酒对消费者、对行业最大的贡献。近年来兼香型、复合香型在越来越多的被更多企业接受和运营，说明香型融合背后的主导者是消费者，是更加广泛的消费群体。

“香型是当前消费者认识白酒的一个主要途径，香型价值的最大化在于消费者对白酒认知的最大化。当然，口感也是消费者认识白酒的又一个重要途径，企业在加强对香型研究的同时，也应该注重对口感的调整，走‘重香’与‘重味’并重的道路，二者合力推动白酒的全面发展，这样才能让香型的作用发挥到极致，使其价值最大化。”在2012年的《新食品—中国酒业报道》采访组在《酒在中国，味在黄淮》专刊组稿过程中，前文王酒业董事长刘素敏这样向记者表示。除兼香、复合香的崛起外，我们还应当看到浓香型白酒中绵柔、淡雅，酱香中的柔和等亚品类的流行给行业所带来的启示。

沟通方式还应更加丰富

当前，推进香型与消费者之间沟通的主要途径仍然停留在广告宣传、场下品鉴、工业旅游等传统方式上，这些沟通方式属于经历即忘的类型，无法深刻的烙在消费者心中，白酒行业还需找到更具竞争力的方式。
  中国白酒与消费者沟通的方式中以香型来同消费者沟通的方式固然重要，但是缺乏立体感，并不能让消费者产生更多的认同感，应该辅以其他的沟通方式。在香型的基础之上完善白酒文化的构建是一条较为可行的路线。中国酒类商业协会秘书长、市场管理专家陈德金在采访中指出，目前白酒行业里的企业过于注重市场、销售层面的策略，而忽略了对白酒本质和核心竞争力白酒文化体系的建设。

加强白酒文化建设，其方法有三：第一，推进酒道体系建设，在饮酒场合增加音乐、舞蹈、表演、礼仪等现代艺术元素，摒除粗陋的饮用习惯，增加白酒饮用过程中的文化个性和音乐美感，以更加生动、有趣、高雅的形式，展现出酒文化的生动性、广泛性和多样性，与消费者形成立体式的沟通方式。业界泰斗沈怡方沈老酒曾倡导从容酒之器、饮酒之道、品酒之艺、敬酒之礼等方面对现行的白酒文化进行“矫正”。第二，用好传播媒介。加强对经销商、终端商、促销员群体等专业队伍的培训，对其给资源、提要求、下指标，力争培养一批能够就各种香型的特点、优点、饮用方式、注意事项，面对面与消费者沟通、交流；第三，挖掘历史资源、用好现有资源，利用各种公益活动和热点事件，建设各种香型的酒文化博物馆等各种交流平台，全面扩大与消费者的沟通面，促进各种消费者对香型白酒的认知。