白酒数据，你靠谱吗？

目前中国经济进入到中速增长的状态，虽然三季度GDP的增长数字还没有出来，但从一二季度可以看出，第一季度全国GDP的增速已经减缓为7.4%，二季度增速是7.5%。也就是说，中国的经济现在从速度的高增长型进入到效益的增长型，当然白酒作为中国的实业经济也不例外。那对于已不算新鲜事的“新常态”，晋育锋与舒国华是怎样看的呢？

以下是今三胖之三胖晋育锋与陕西太白酒业董事长、实战营销策划专家舒国华对话内容。  

晋育锋：我和舒总是老朋友，经常互动。舒总对数字的敏感性和敬业精神让我非常佩服。

舒国华：过去做论坛是拉人来，而今天（10月11日）今三胖的论坛是很多人被吸引过来，我就是被吸引过来的其中一个。为什么会有这么多人被吸引过来？因为这个论坛有很多大咖，会谈到许多大家正在聚焦的问题，如O2O、C端的抓取等等。另一方面，活动能同时在300个微信群同时传播，将影响10万人，如果阅读量只有10%的话，也有上万人。相对于四五个人民代表大会的阅读量。所有我觉得非常了不起，我一定要来。  

晋育锋：舒总非常谦虚，我想跟舒总聊第一个话题。最近我跟投资界接触了很多，他们认为在资本市场上，从上市公司层面看已经有触底的趋势了。所以认为可能到四季度或到明年就会反弹，这是资本市场的看法。但是，反过来说到实体经济领域，在酒企层面，我的朋友们更多地认为明年不会有更多的好转。这是两个领域的观点。

我个人的观点是从金融方面来看，从7月份到现在，社会融资余额是收紧的，流动性在收窄。我们平时每个月融资余额是在1.6万亿到1.8万亿之间，央行也对外公布的，但是7月份从正常每个月1.5万亿之间收窄到3800亿，8月份的数据比7月份略有回暖，从3842亿到8000多亿，平时上个月1.6万亿跟1.8万亿相比仍然还多。这是一个基本面。第二个基本面，今年二线企业，高端走不动，低端费用又降不下来，现金流在下降，利润在压缩。所以我判断，二线企业明年形势只会更严峻，不会更好。这是我个人的观点，在不同场合也说过，舒总对今明两年的形势是什么一个看法？

舒国华：我觉得探讨酒业往上走还是往下走可以从三个因素作综合判断，一是政策因素，二是经济因素，三是产能因素。

政策因素方面，应该是到2017年之前可以看到，可能在习近平总书记任内十年，政策不会松口。

经济因素方面，大家看到白酒行业这么多年的调整，从1978年到1988年，是供不应求；1988年到1998年，是量价齐升；1998年到2002、2003年，那是量价齐跌；2003年到2012年，再到现在又回归到商超市场。实际上中低价位没有特别大的变化。我们企业今年不如去年，虽然销量在增长，但是销售额在下降。近两年看到的数据，中国经济从去年的7.6%到今天的7.4%，市场上预计中国明年的经济到7.4%-7.1%，所以经济明年可能还会更糟糕。

产能因素方面，白酒行业真正消化的产能是800-1200（万）吨之间，但是现有的产能加在建的产能是3600万吨。

其实白酒行业和钢铁、水泥、电解铝也是步入产能过剩。所以这三重因素让白酒行业这几年九死一生，如果不死，至少要脱几层皮。    

晋育锋：谢谢舒总，如果大家有心的话，可以查阅一下2002年-2012年全国高粱种植面积和高粱产量这些数据。假设我们全国所有的种植高粱都用来酿白酒，能酿多少？如果我们从源头来推，那么规模以上的酒企业，包括邛崃、泸州、宜宾、茅台的这些厂家，用纯高粱的数字有多少？按照3：1来除一下就知道有多少了。第二，我们食用酒精有一部分。这两部分加起来数字即使有变，无非也是作为高度的原酒存在，再稀释调酒。我们现在的统计数据，2012年1156万吨，2013年的1220万吨，这些数据我一直有怀疑。1156万吨到1220万吨这个产量数字究竟怎么来的？我们只能说是一个很值得怀疑的数字，但当我们去做研究的时候没有办法，只能拿这些数字跟过去作对比，因为真实的数字现在很难讲。再加上过去几年产能扩张，我们真实的产量绝对没有1220万吨，这里边本来就存在产能过剩。

一些酒企资金链断了，有很多都在扩张当中停了，那怎么办？整合，资本的产业整合。谁来做？谁来整合？如何整合？资本又会如何改写产业的游戏规则？你们认为如何看资本改写，或者谁来整合？  

文静（主持人）：我先总结第一轮辩论。资本层面，第一个问题两位老师的观点都是一致的，他们认为白酒的实体经济这一轮的调整短期不会结束，不管从大的经济环境，还是2017年十九大到来之前，都不会有政策上的变化。在产能问题上，应该说晋老师对舒老师作了一点补充，因为舒老师来的数字可能更多的是来自于国家统计局。

舒国华：3600万，是在建的产能加现有的产能。

文静（主持人）：关于资本的问题，我关注白酒已经有十年了，比较认同目前介入白酒资本层面可能就是两类，一类是财务投资，一类是产业资本，我觉得产业资本跟前期有一些很大的变化，这个变化是从盲目性到理性了，更多的话题还是舒老师来展开吧。

舒国华：我们梳理一下整合的几个类型。第一个类型是纯外行来介入，第二类是相关产业介入，第三类是跨界的介入，以及行业内的介入。对这三个整合大家可以看到各有优劣。那么对于中粮来讲，因为本身中粮是具有覆盖全国的网络。2012年10月份中粮定的战略，优先进入酱酒，同时进入名酒，而区域品牌和创新酒是作为辅助，中粮集团是习酒的第二大股东，是茅台的第四大股东。在产业链的上游阶段，比如中国粮油在泸州的试验基地，中粮也是最大的材料提供商。

第二，白酒的毛利率最高，利润最大。大家看到整个乳业也就140个亿，啤酒也在几十个亿，葡萄酒就更少了，不到三四十个亿。

第三，白酒行业集中度最低，比如说行业前三家，葡萄酒前三家，长城加王朝只占行业不到30%左右，啤酒前三家已经占到行业的45%，乳液前三家占到40%的份额，但是白酒的茅台、五粮液占16%、17%左右。按照所有行业的逻辑来讲，是大有机会的。

第四，白酒跟其他快销行业比，白酒最传统、最落后。我们见识了卖饮料、卖快销食品，那真是没法比。大家看到今年酒鬼酒要整合到中粮旗下了，我们相信这种并购在明年会越来越多。  

晋育锋：资本我都叫做产业资本，这是一个领域。第二个领域风投，“PE”和“VC”这两个作为财务投资资本。第三个领域是央企，从过去几年到现在，我说的央企中粮是第一家，因为中粮是做的农副产品深加工的全产业链，也就缺了白酒这个行业。有一个问题我一直在困惑，在整合的前提下，你说到底是个头大的抗压力强，还是个头小的抗压力强。这点我还是没有找出一个标准答案。    

舒国华：我觉得是八个字，变者生存，快者制胜。我们白酒回归常识，是最好的调整。因为原来离开了常识，常识最接近真理。像今年太白酒，我们前几年也是眼里没有消费者，但现在我们以消费者为导向，打造消费者的贴心酒，口粮酒。我们要解决四个问题，回归到本质，产品问题，价格问题，渠道问题和品牌问题，就是传播问题。产品的本质是给消费者购买的理由，价格的本质是决定你的销售模式，渠道模式。渠道实际上企业就是贯彻，怎么去推动品牌。如果站在企业的角度来讲，达到超级单品，超强系统，这个话翻译出来，第一，酒是入口的东西，回归到本质，首先就是产品要好喝；第二要好看，好看好喝，这是第一个调整，包括我们坚持不懈的，每个月上千场酒的品鉴；第三是品牌要绘声绘色，一定要让消费者有参与感，有带动感。所以品牌也要让消费者有带动感。    

站在渠道的角度来讲，我们做生意你要回归到本质。为什么跟你做生意呢？不是因为你是茅台，你是五粮液就跟你做生意，而是我要钱赚。我总结成一句话叫要有情有利。以前太白酒是陕西的“执政党”，后面远离了消费者。你必须要拉经销商的选票，消费者的选票，要给消费者提供好看好喝的产品。给经销商要有情有利的产品。谁变化谁就生存，谁变得快谁就制胜。这就是我的体会。    

晋育锋：这点我非常认同。在任何周期里永远都会有反周期的案例存在，只是说看你的企业有没有实力，有没有意志力创造反周期。第二，跟舒总的观点共识，至少在2017年底，或者2018年，两会换届之前，白酒行业不会有任何的重大利好，这是我们对产业格局首先一个基本的判断。其他的一切都是小事，大格局就是这样，不会有大的变化。    

文静（主持人）：非常感谢两位老师。晋老师有一篇《白酒行业：没有革命性颠覆，只有渐进式改革》，大家可以在里边看到他的很多观点。