文/和君咨询集团酒水事业部副总经 理 许英杰
未来五 年,随着需求结构的下调和制造成本的增加,原来的高端、超高端消费空间被挤压到次高端消费空间,依靠产品结构带来的增长萎缩,企业毛利大幅降低。以前靠的是人海战术,带给企业越来越高的管理成本,但是今天,高端白酒消费受打压,原来给企业源源不断的贡献高额利润的产品变成了低毛利的产品,以前是源大于流 ,现在是源小了,流还是那么大,对于厂家来说无法支持持续增长的管理成本。那么这个时候,厂家应该通 过交易成本的适度增加有效降低管理成本。
白酒行业未来将呈现如下趋势
短期:
1.利润持续下滑,保持低利润状态;
2.销售产品结构变化,中低价位产品占比上升,中高价位产品占比下降;
3.品牌集中度持续上升。
中长期:
1.基于品牌集中度上升的行业淘汰率上升;
2.利润率从较低区间开始缓步回升;
3.小型区域企业销量持续探底和被整合。
未来趋势分析——县级市场战略地位分析
未来对于企业来说地级市场和县级市场所起到的作用有所不同。对于地级市场来说,行业形势下行带来的高毛利消失;竞争激烈带来交易成本加大,利润受限带来组织成本增加等问题,导致地级市场入不敷出。而县级市场的低投入高产出带来汇量式规模效益,管理难度加大,对组织依赖度高,城镇化消费升级带来的县级市场利润贡献比加大等因素,县级市场的规模效益越来越明显。
因此,在白酒行业形势下行,企业利润必须依靠低毛利高份额实现利润最大化。上述对比发现,未来县级市场的作用会愈加凸显,通过小区域、高占有,以规模取胜。
千万级市场打造的理论和案例分析
(一)营销战略法则:炒热“三口锅”理论
企业的资源是稀缺的,而战略的黄金法则是“集中”、“聚焦”。企业成功的市场推广,最佳的状态一定是在“消费者”、“经销商”、“内部员工”三者之间形成持续的联动。
如果将三者比喻成“三口锅”,将企业资源比喻成锅下面的柴火,将稀缺的“柴火”平均分在锅下面都难达到“沸点”;
而在一至两口锅下加热,被加热的锅达到高温时,会将“能量”传递给另外的锅,从而可将另外的锅加热至沸点。
如此循环往复,较少的企业资源即可使三口锅同时达到沸点,企业获得可持续的良性增长。
【案例】
背景:BF酒厂,以低档产品为主,市场几经反复,经营无起色,品牌形象低端,销售额约6000万。企业经营几经停顿,经销商普遍持观望态度,市场操作以大流通为主。经营层营销意识淡薄,在政府主导下,当地矿产老板租赁经营,企业职工人心涣散,6000万销售额销售人员不足20人。
基于这样一个相对低端、无势的市场状况应该如何展开工作的思路呢?根据“三口锅”理论:
第一步是炒热商业锅
通过“刚性价格、倒推返利”、“将会议开到乡镇去”等方式来理顺渠道的关系;
加人、加产品,用产品区隔经销商;以新加的业务人员成立经销商的协销队伍,使市场变得有序、可控。
效果:半年时间,商业锅开始炒热
n 半年内,市场增加到四十个人
n 主销产品商业毛利上升为4元/件,终端的铺货率和推介率明显提高;
n 当地商圈被充分激活,为了能够代理宝丰的一个产品商业已经开始争夺;
n 主销产品的销售增速达到200%
n 企业情况:弥漫着喜庆,信心十足,1.6亿不是问题。
高增长来自商业市场的盘活,市只是恢复性增长,产品结构仍然较低,如果没有新的举措,后续增长会乏力。
第二步炒热组织锅
半年前后的环境变化:
n 半年前:市场没有良性互动,持续的高投入会动摇股东的信心,快速发育新营销能力的难度很大;
n 半年后:市场有较大起色,根据地市场销量同比翻番增长,商业群体纷纷追捧,商业通路信心空前拉升,内部士气正旺。
此时该企业具备了:市场条件和组织条件。
紧接着,推出中高价位新产品,进入中高端市场;用盘中盘模式在餐饮和团购渠道发力,拉升品牌形象,同时升级组织操作市场能力。
成效:
n 打造“国色清香”新品牌,整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商,成立团购公关部和餐饮部。
n 升级管理模式,优化人力资源的工作,为持续扩大的销售队伍输送新鲜血液。
n 企业将区域规划确定为“1+1+2”;成立郑州分公司,建立许昌、漯河办事处。
n 根据地市场餐饮渠道的市场占有率第一;
n 中高端单一品牌全年实现3000万销售回款。
第三步,炒热消费者锅
n 针对”腰部价位带“推出的中档系列产品,进行全价位覆盖;
n 以中档产品进行外围突破,围绕消费者以多种营销方案系统化进行地面推广,大面积做消费者拉动,形成新增长点;
n 市场温度持续上涨,销量基数稳步提升,全省范围寻求合作的经销商不断增加;
n 整个企业的目标直接指向4.5亿,实现区域为王的战略目标。
结论:先商业锅和组织锅,然后再是消费者锅;低价位产品依赖渠道,中档价位品牌渠道均衡需求;对于渠道权重要求高的价位,需要首先从商业锅开始加热;对于品牌权重要求高的价位,需要从消费者锅开始加热。
_baidu_page_break_tag_(二)营销战略法则:突破“最薄冰层”理论
企业的经营就如在结冰的湖面上取水,成功的秘诀往往不是依靠强壮的身体、先进的工具和有效的组织,而是要寻找水面上最薄的冰层轻轻敲击即可汲水而出。
【案例】
GKJ酒业,2013年投产酒企、业外资本进入、新品牌、定位为中高档产品;企业和口子窖在同一市场,城区渠道封锁严重,市场机会难觅;商业为新入行商业,依靠特殊渠道订单销售,传统渠道打不开局面。
经过调研,城区竞争格局目前已经形成,短期内难以进行突破;外围乡镇市场由于受到辐射范围的影响,边远地区存在渗透机会,这就是最薄冰层!找到最薄冰层,确定打响第一枪的市场。
实施困难点:
n 乡镇渠道同样存在门槛,常规方式进入,对新品牌资源消耗明显;
n 乡镇跟风消费,对徽酒强势品牌认可度高,动销困难;
n 管理战线拉长、需要人力、物力的维护;
n 短期开发没有效益,乡镇关键人物抢夺激烈,商业被动运作。
第一阶段:专卖店建立,捆绑合伙人当地资源
n 拟定合伙人合作方案,在目标乡镇与合伙人共同开专卖店,提升合伙人生意档次;
n 合伙人与商业分别入股,合伙人是乡镇负责人,商业输出人力、物流,企业输出资源。
模式优势:
n 合伙人:有企业作为依托,商业合股,经营风险降低;价值链缩短,经营收益明显提升;
n 商业:较低成本快速实现销量回转、合伙人经过考查可信赖;
n 企业:快速占领市场、形成品牌推广、资源输出精准、费用管理可控;
市场成果:
n 专卖店开业当天销售额45000元,乡镇知名人物基本都到场剪彩;
n 由于合伙人的资源,快速形成对乡镇单位开发和婚姻推广,转变成销量;
n 第一阶段销售产品全部是中档价位以上产品,给三方均带来较好的经营效益。
第二阶段:专卖店的功能放大——核心乡镇的运营
执行内容:
n 专卖店标准化管理,形成消费者体验、交流、互动的场所;(定期活动聚集人气)
n 启动期乡镇不全面开发流通网点,稳定价格,酒店直营;
n 企业因地制宜进行资源有效配置,置换当地婚宴信息,形成商业联盟,建立奖励机制;
n 品牌传播精准和形成差异化,“3个1”标准进行广告投放;
市场效果:
n 以专卖店地面支持,企业垂直管理,小区域精细化聚焦运作,持续形成产出;
n 主导产品中高端定位准确,引导乡镇消费潮流,酒店拉动有效;
n 价格体系稳定,确保合伙人收益,合伙人积极性充分调动;
n 利用乡镇人情原乡,拉近与消费者距离,解决下沉不扎根的问题,婚姻销量成重点。
第三阶段:专卖店周边区域运营—发挥办事处功能
执行内容:
n 以专卖店乡镇为核心,周边乡镇片状运作,由合伙人选择优质流通网点合作;
n 执行“店长+营业员+业务人员”的岗位配置机制;
n 小区域市场细分为:“店面+团购+婚宴+酒店+流通”五个渠道运作;
n 企业帮助合伙人建立专卖店管理机制,规范货物流向和台帐管理;
n 乡镇专卖店成为最下沉市场的企业办事处。
市场效果:
n 从专卖店联营模式运作启动市场三个月,实现销售额90万元;全年经营指标360万;
n 合伙人对企业忠诚度高,当地对合伙人信任的新合作伙伴也陆续加入;
n 对原有市场白酒格局进行破局,并成为可复制模式;
n 企业开始组织独立人员进行乡镇专卖店的管理和开发。
结论:在行业下行期,依然用常规方式运作传统渠道,对新品牌基本走不通。另辟途径,利用最薄冰层原理,缩短价值链,重构经营模式,将单纯交易关系转变为合作关系,与合作客户形成利益共享,达到长久合作。
_baidu_page_break_tag_(三)营销战略法则:搅动渠道原则
【案例】
ZG酒业,销售规模位于江西省第二位,2009年销售额3.2亿,其中2.9亿来自根据地市场,连续三年,销售总额和销售价格都呈现出增长疲态,09年商业爆发性增长,新增经销商47个,但却没有带来销量的迅速提升。没有明确的厂商职能分工和有针对性的资源配置,商业和员工积极性没有被充分激活。
第一步,中低档新品上市的渠道搅动法则
经过市场调研,如果企业要在短期内要实现销量的增长,必须在新产品开发上取得突破,以新产品的增长来进行商业组织的优化。
n 用中低价位新产品的上市进行渠道搅动,来重塑商业和渠道的信心;
n 在推进中解决厂商分工不明确问题,提升组织活力,理顺市场秩序换乱;
n 在根据地市场利用新产品进行区内反攻,对竞品进行屏蔽,稳定市场基础。
第二步,高档市场引领渠道搅动法则
用高端产品引领渠道,进行突破的竞争战略
n 用单产品进行市场突破主选的价格带在100--300元之间,用单产品进行全省的招商和突破,渠道是在团购先突破
n 单产品突破的竞争战略的意义--区内全线防御
n 除了现在是企业的销量、利润中心地位以外,对于企业的发展来说,这个根据地市场最大的价值就是组织输出和能力输出的基础。
第三步,中低档市场整体突围的渠道搅动法则
n 全省县乡镇市场有机会,目前已运作的农村核心消费者公关活动取得初步成效,产生不少销量;
n 中低价位产品攻CD类酒店;
n 中价位产品主攻酒店渠道;
n 中高价位战略主导产品攻团购渠道,配置广告媒介资源;
n 省内多点布局,以点成线、以线成片;最后形成星火辽源之势。
打造千万级市场的核心命题和模式运用
(一)打造千万级市场的核心命题和思考方向
(二)千万级县级市场打造的核心目标与原则
1.精准:产品定位精准、资源投放精准;
2.细化:管理标准细化、工作内容细化、渠道建设细化、客户管理细化。
3.模板:设计组织管理工具模板、终端建设模板、客户管理模板、市场分析模板。
4.创新:营销模式创新、组织管理创新、厂商合作创新。
5.快速:模式复制快速、工作推进快速、市场反馈快速。
6.可控:市场费用可控,人员管理可控,产品价格可控,市场秩序可控。
(三)县级市场模式运用
1.终端联盟体模式
企业针对指定产品的导入提升渠道利润空间,并通过联盟体的运营模式实现核心商业的捆绑,厂商共同操作市场;企业输出资源和市场标准,核心商业承担销量和接受管理。
n 终端联盟体模式推行要点:
n 终端联盟体的筛选标准;
n 终端联盟体销协议要求:
n 终端联盟体运营管理要求:
n 运营区域市场监管机制。
2.终端“资产化”管理模式
n同一终端不能有效整合多商业,增加市场投入,商业不能形成合力;
n多商业的存在,使得终端投入资源投放分散;
n终端资源容易受到竞品的骚扰;
n市场人员对终端资源的管理意识。
将协议签订的联盟体终端的资源视为企业的外部“资产”,导入资产化管理模式,整合品牌下多商业,纳入管理体系,打造终端建设标准化,屏蔽竞品,将联盟体作为平台进行运营,强化人员对资产的管理,实现企业资源效益最大化。
3. 厂商运营一体化模式
商业队伍对于企业的发展战略意义重大,目前在行业下行期的,县级商业普遍经营压力增加,同时在发展中容易受到自身管理能力、运营水平的局限,与企业不能形成同步发展。
在此状况下,企业必须摒弃原先过去的合作的要求,思考探索厂商运营新模式,需要通过输出有效资源和运营管理模式,扶持重点商业向前发展,使得县级商业能够承载企业发展目标实现。
厂商运营一体化是“厂家做营、商家做销”,在此模式中渠道模式的制定、商业评估、区域分级和费用的变革是模式运营的关键。
运营难点:
新渠道模式的制定
现有经销商评估
费用变革
业务团队运作能力
4.组织效率激活模式
企业需要有运作能力人员来担当市场的突破重任,为最大程度的激发一线人员的积极性,降低沟通成本,要通过管理模式的创新,给予重点市场人员在市场运作、人员配置、人员管理的更大权力,提高运营效率。
股权激励:虚拟公司,无独立核算权,无法人代表。分公司总经理由公司指派,员工归属于企业。大区经理及各级主管享有一定虚拟股份,在总部财务有独立账户,核定分公司销量任务、利润任务完成后,可享有分公司年底利润分红。
责任制承包:企业将目标市场进行承包,在公司制度范围内对费用投放、活动开展、人员组建,给予责任人管理授权,由责任人带领团队完设定销售目标与市场指标。
核心考核指标:
收入指标:以市场近两年的实际销售收入为基准制定责任制目标;
市场指标:制订市场占有率、终端标准、乡镇开发、 厂商一体化的执行率分阶段的指标;
利润指标:公司针对销售任务目标制订利润指标;
任职指标:责任制市场负责人选择执行公开选择的方式,要求对市场的全盘运作思路清晰、策略落地有效
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