吕咸逊:莫被大众酒概念忽悠了

今年的重庆糖酒会，大众酒貌似成为了白酒行业的热点词之一。我很困惑，也很担忧，想起了青岛啤酒曾经主推过的“青岛大众啤酒”。

当时，我在一个距离青岛200公里左右的区域啤酒企业市场部工作。原本青岛大优（经典的青岛啤酒）6元/瓶、我们2-3元/瓶的竞争格局，突然3元/瓶的“青岛大众”杀入，使得大家一片恐慌：青岛啤酒也要大众化了，青岛啤酒做中低价位了，是不是我们的灭顶之灾啊？……大概不到两年，“青岛大众”却丢盔卸甲，战略性调整为独立品牌“崂山啤酒”主做中低档市场。总结“青岛大众”为什么不能大众化的原因，与今天的白酒大众化大同小异。

首先，大众酒很难找准消费群，也就很难对接一个消费群体。对酒企营销而言，一个没有精准定义的消费群体，将很难做成功一个产品或品牌。大众，是一个别人眼里有、自己眼里无的概念。当我们看到别人的时候，“大众”比比皆是；当我们看待自己的时候，即使在别人眼里是大众，但是我内心深处也认为自己是小众，是个性的。所以，在消费者眼中，青岛大优，给他喝的，他是小众他更被尊重；青岛大众，给我喝的，我喝了我就被大众化了；我坚信至少将来我会更有自我价值，我坚决不能被青岛啤酒大众化。

其次，一些名酒的价格中低档化，并不意味着可以大众化，因为品牌是“烙印”，一旦被定位后消费者是不允许品牌做变色龙的。白酒黄金8年，您是高高在上的“高尚生活元素”，您装模作样的教育大家“智慧人生”；白酒深度调整期，您就降低身价成为百姓阶层的“低尚生活元素”，消费者还认可您的“平淡人生”吗？这就有点像买车，消费者很少去买高端品牌的低档款，多是买与自己匹配品牌的主流款。也正因为如此，运作多年的汉酱、仁酒，顺势而为的五粮特曲、五粮头曲，辉煌一时的金银剑南，都没有成为酒企的主销产品。这背后的消费者常识是：我相信主流产品才是代表这个品牌的产品，才是代表这个企业品质的产品。

第三，大众酒很可能会误导酒企调整期的应对策略。限制“三公”消费、中国白酒大众化，明白了，我马上做，做一个或一组新产品，把价格降下来，招商、铺货、广告，通通大众化。结果，喊了半年，大众酒成为多少经销商的新库存？为什么呢？不是谁都可以学习牛栏山，不是谁都可以学习老村长的，战略是需要匹配的，低价格不是战略，低成本领先才是战略，要采购、生产、物流、销售、渠道都低成本了，你才有资格说低价格、高性价比。

最后，我倒认为：民酒（相对于官酒）才是中国白酒商机无限的新未来；并且民酒市场需要进一步细分，比如从消费场景可以细分为商务接待、朋友聚饮、民间宴席、自我饮用，再比如从价格可以细分为100-200元/瓶、50-100元/瓶、20-50元/瓶；更重要的是，酒企要多内视自我，更要从消费者购买动机出发，定位品牌，打造单品，回归终端。

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