焦永权直面酒业寒冬 提出五星发展的六大板块”

贵州五星酒业董事长焦永权在仁怀是一个独特的存在，他是一个学习型的企业家，他说自己最大的爱好是学习，他喜欢去听陈安之、刘一秒等人的成功学课程，即使是几万元的学费，他也会去听。焦永权不但自己会去听课，也安排公司员工，甚至自己妻子去听课。他说：“因为我们处在仁怀这样一个不算发达的地方，就必须不断去学习新东西。”焦永权特别欣赏刘一秒的话“一切为我所用”。他说，做企业就是要去调动资源，让更多的资源为企业的发展贡献力量。

在经营企业之外，焦永权拥有一个幸福的家庭，焦永权的妻子一直是他的贤内助，两个人时常会一起外出听课，交流心得。焦永权的岳父岳母都已经90多岁了，一家人还住在一起。焦永权说：“对家人的关心是一种责任，妻子跟我一起创业，一起承受艰苦，更要一起享受成功的喜悦。我认为，不能把钱当成唯一的目标，做企业就是为家人，为社会。要把企业员工、自己家人的幸福当成自己的责任。”

正是有着这么强烈的责任感，焦永权成为了一个模范丈夫、模范市民、模范企业家，他的创业历程、他的发展思路、他的经营理念，更值得我们关注与学习。

艰难创业

焦永权1967年生于仁怀市鲁班镇黄家田村，是土生土长的仁怀人。他所在的村有片地位于仁怀一个中学附近，1982年前后该中学搞扩建购买了焦家的地，焦家拿到了一千多块钱。当时15岁的焦永权却不安分了，他看到有人在做生意，便突发奇想鼓动家人用这一千块钱去开烧砖厂。焦永权的父母经不起儿子鼓动，便投资去干烧砖厂，谁知砖厂并不是这么好干的，焦家的厂很快就倒闭了。家人都在埋怨焦永权乱出主意，作为家中长子，焦永权自己也感到莫大的压力。不过几十年后回忆起来，焦永权却释然了，他淡淡一笑：“做生意真的需要天赋，可能这件事是我商业天赋的最早流露吧。”

焦永权从小学习也非常努力，有一位焦永权早年的朋友回忆有次同学约焦永权晚上去玩，焦永权坚决不去，还是要到教室看书学习。在这种勤奋努力下，1984年，焦永权考入贵州广播电视大学，学的是财务管理专业。1988年毕业后，进入仁怀市审计局工作，最初只是一名普通的审计员，后来担任了部门科长。他的工资最开始只有60多块钱一月，后来涨到100多。工作是安定了，但焦永权的心却没有安定下来，他有种创业的冲动。

焦永权描述这种创业冲动，认为主要来自经济压力，他家里兄弟姐妹共有4人，他是老大，弟弟妹妹们都还在读书，父母年纪也大了，自己也还有小家庭要维持，光靠审计局的工资根本难以为继。他就想做点什么，当时他盯上了“卖果汁”，他想下班以后到时仁怀的街头去卖榨果汁。有了这种想法，他迅速购买了一套榨果汁的设备，准备好水果。万事俱备只欠东风，可最终他还是没有勇气走上街头。他一个公务员，去街头榨果汁，怕别人笑话，最终打消了这个念头。

到街上榨果汁的念头虽然消失了，但创业的冲动却越来越强烈。正好在1992年前后，仁怀又刮起了一阵酒风。焦永权对“仁怀的酒风”印象很深，他记得1983年前后仁怀市也刮过一阵酒风，很多仁怀人都投资去做酒。1992年的情况也与此类似，这一“酒疯”也触动了焦永权。当时焦永权的一个朋友在做酒厂，发现基酒供不应求，就对焦永权说，你去酿酒，你酿出来的酒全部给我，我这边不够。

听了朋友的“保证”，焦永权信心大增，他也想进入酒场一搏，于是他借了3万块钱，将老家的房子改建成一间黑瓦土房的酒作坊，就开始了创业生涯。可此时的焦永权并不懂酿酒，基本是个外行，外行酿酒，哪里这么容易？此时的焦永权连酱香酒、浓香酒的区别都搞不清楚。那只能从头学起，他从审计局下班后，就拿着一瓶酱香酒，一瓶浓香酒，一样喝一口，对比二者的区别。这么“品酒”了一段时间，这才搞清了酱香酒的特点，才对什么是“酱香”有了直白的感受。

但这一切离酿酒工艺，还有很远。他先是请了酿酒师傅来自己的作坊酿酒，慢慢地又向朋友、酿酒师请教酿酒问题，他还定了《酿酒科技》杂志，这本杂志上有大量关于酿酒的知识，还有一些酿酒技术领域最新的动态。焦永权把《酿酒科技》杂志每一期都读得很熟，他甚至按照杂志上的介绍去酿酒，去做实验，有了很多的心得。就这样一步步走，创业两年多以后，焦永权的小厂已经不需要请酿酒师傅了，焦永权自己就能把酿酒的问题搞明白。

在焦永权学会酿酒的同时，他的酒厂却也遇到了重大的挑战。酒业遇冷，仁怀的酒风被吹跑了。焦永权酿出了几百吨酒，可是找不到买家。当初答应收购焦永权基酒的朋友，此时手上也压着一大批的基酒，也卖不出去。没办法，焦永权只得自谋出路，想办法到东北去卖酒，可还是卖不出去。

几百吨酒压下来，三万块钱的创业经费全部砸在里面了，焦永权酒厂面临着资金断裂，甚至破产。这一下子让焦永权感到幻灭，他在想，这三万块钱都是借的，借期快要到了，而焦永权的月工资只有一百多，根本还不起。他回忆说：“当时我和我老婆算了一笔账，以我俩当时的工资，这笔债起码要10年才能还清。”

欠着三万元巨额的债务，让焦永权的身体都出现了状况，他晚上睡不着，头发成片成片的掉，这种掉头发俗称“鬼剃头”。焦永权到贵阳去看大夫，人家说是压力太大导致的，给焦永权开了些药，主要让他进行心理调节。

既然酱香酒卖不出去，焦永权只得改变思路，开始酿造当地农民喜欢喝的包谷酒，这种酒酿出来后果然受到欢迎，销量不错。有段时间，焦永权在下班之余，像业务员一样拉着一车车包谷酒在鲁班镇、中枢镇的街头巷尾沿街叫卖。

手上有了一些资金回笼，焦永权又想起自己酿的第一批酒，这批酒被以很低的价格卖到东北，但也一直在经销商的手上，焦永权便想着把这批酒买回来重新包装出品。他回忆说：“比较幸运的是，当初被人拉去东北的那批酱香酒，也被我以高出0.7元每斤的价格收了回来。”焦永权将这批酒重新进行了包装，作为成品酒出售，这才算是将当年的亏损降到了最低。

创立五星镇酒

焦永权在机关工作，他发现送礼是大一消费类型，于是1995年在受到酒行业一些朋友的启发之下，他有了一个大胆的想法，为什么不做一款包装华丽上档次的礼品酒？在当时这是一个很创新的想法，连茅台酒都没有开发礼品酒。焦永权占得了先机，同时也打了一个擦边球，给自己的礼品酒取名叫“五星茅台特制酒”。    

1995年焦永权的礼品酒问世，果然大受欢迎，单盒的利润有一百多元。这让焦永权挖到了第一桶金，年销售额最高竟然达到了八九千万元。这在当时是个很大的销量。焦永权俨然成为了礼品酒“龙头老大”。也因此，焦永权成为了中国最早将礼盒白酒推向市场的人物之一，并被业内人称为“礼盒酒先驱”或“礼盒酒教父”。

为了把礼品酒做好包装，做好市场，焦永权年年跑深圳，去收集一些礼品酒工艺，用于自己礼品酒的开发。当时五星酒业光消耗在包装上的模具制作费用就高达20万元。然而商业利润是不可持久的，哪里有高利润，哪里就会有高投资。焦永权做礼品酒发财的消息在仁怀早就传开了，于是从1996年开始仁怀乃至贵州的酒企，都开始做起了礼品酒，最后做到什么程度？焦永权尴尬地对酒都媒体传播中心说：“我们的礼品酒成功了，一盒赚一百多。但97、98、99年仁怀很多酒厂都做礼品酒，最后我们的利润急剧下降到一盒只有五元。”

这件事对焦永权的商业思维影响很大。他发现，你礼品酒做的再好，只要别人一做，你的利润就没有了。在短短两三年间，就从一百元的利润下降到五元的利润，这确实非常震撼。焦永权一下子了明白了做品牌的重要性。因为五星在礼品酒上没有树立品牌，就没有核心竞争力，只要别人一做，自己就会被冲垮。焦永权认识到五星要在未来的酒行业有立足之地，就一定要做品牌。

再加上1998年，茅台酒厂看到五星集团“五星茅台特制酒”，严厉禁止五星集团打“茅台”的招牌，焦永权只得把这款产品改名为“五星酒”。然而去工商局查询资料，广东有一家五星热水器厂，已经用“五星”的牌子注册了多种产品，其中就包括酒。怎么办？焦永权调查发现，对方虽然注册了“五星酒”，但三年来并未生产。就以这个理由，焦永权跟对方打官司，有关部门终于撤销了五星热水器厂的“五星酒”牌子。

后来茅台酒厂再次向五星酒业集团发难，认为“五星酒”这个牌子是茅台酒厂最先拥有的。又是一场官司，打了好几年，直到2008年，法院才最终认定茅台酒厂败诉，五星酒业集团拿到了“五星酒”的商标。

进入2000年后，五星集团的业务发展不错，2002年销售额就过亿，但还是缺乏一款在全国全贵州都能叫响的主打产品。2004年初焦永权去长沙拜访一个客户。与客户吃饭时，客户邀来了一位姓蓝的广告策划人。席间，焦永权向这位广告策划人递上名片，这位策划人一看他的名片写着“茅台镇五星酒厂”字样，便随口说：“其实私营企业要在茅台镇做酒品牌，最好的酒名应该就是‘茅台镇镇酒’。”

策划人说的“茅台镇镇酒”，这几个字让焦永权眼前一亮。五星酒厂就位于茅台镇，跟茅台酒厂隔得不远，酿出来的酒味很接近，完全可以借一借茅台酒的势，“茅台镇镇酒”是非常好的名字。随后焦永权到网上去查询“镇酒”的商标，发现注册“镇酒”商标的是泸州市的一位杜女士。焦永权马上与这位杜女士取得联系，问她是否转让这一商标，杜女士在电话上答应可以谈。几天过后，焦永权赶到泸州与她见面，最终以10万元的成交价格，焦永权买下了“镇酒”商标。五星酒厂开始做起了茅台镇镇酒。

从此焦永权加大了对五星集团的广告投入，他开始尝试性的投一些电视广告、报纸广告、路牌广告。这样一种“广告思维”“品牌思维”在仁怀是比较先进的，当时仁怀的酒类企业都是坐在家里等着客户上门，哪里会想到去打广告，去做品牌？

焦永权对自己的广告战略比较满意，他说：“在贵州一说起镇酒，消费者就会想起‘红灯笼’，这是我们的一种特色广告形式。在贵阳、遵义以及贵州其它一些县市、乡镇都有我们的灯笼，上面写着‘镇酒’。每年我们光挂灯笼就要花几百万元，要在贵州各地挂上百万个灯笼。我认为这种宣传形式，花费小，但收到的效果还不错。”

五星的品牌之路颇不寻常。在茅台镇的规模酒企中，像五星集团这样注重品牌的，其实屈指可数。焦永权认为：“仁怀的酒厂多，但都是想找快钱，都是依托茅台镇。这也正常。我们五星通过十年的奋斗，知道了打造品牌的难度。我们消耗了大量的资金投入，才换得了今天五星酒厂‘镇酒’等几个品牌被消费者认可。所以我说过‘我们十年不赚钱，但打造了一个中国驰名商标’。”

直面酒业寒冬

2012年底，随着“十八大”后，中央整四风、八项规定的推行，原本极为火爆的酒业遇到了寒冬。中央集中整治了各地政府公款吃喝、公款买酒的现象，由此导致包括茅台、五粮液在内的很多酒厂的酒都卖不出去。在酒业寒冬中，确实有些酒厂就直接关门了，而另有一些酒厂干脆不往窖池投粮，减少固定资产投入。

对于酒业寒冬，焦永权也对五星进行了调整，他告诉酒都媒体传播中心：“今年重阳下沙，我认为仁怀酒厂的大曲酱香的投粮都会减少。比如我们五星的大曲酱香去年没卖多少，今年我们相应减少了大曲酱香的投粮。但加大了麩曲酱香的投粮。也即我们减少了高档酱香酒的生产，增加了中档产量。”

虽然如此，焦永权对中国白酒业还是很有信心的，他说：“整个白酒短期内，不容乐观。但长期不要悲观。短期内禁三公消费、反腐不会停，这是政府的长期政策。白酒如果靠政府三公消费，销售确实不行，肯定要量价下跌。我赞同有的人的看法，白酒行业要到2015年才能见底。但是长期来看，中国是礼仪之邦，无酒不成席，需要酒来抒发情感，这是一种文化。所以我认为白酒是一种精神产品。未来随着老百姓生活水平提高，大家依然会需要消费白酒，也许销量会减少，但是对品质的追求会提高，酒的价格会提升。而我们茅台镇的酱香酒恰恰满足了消费者对健康饮酒的需求。我对酱香酒的未来很乐观，白酒不会成为夕阳产业。大家不会转到喝啤酒、红酒。具体到酱香酒，我认为会逐步挤占浓香的市场。酱香酒会有量价的提升，酱香酒现在占白酒销量的5%，未来提升到10%完全有可能。酱香酒在未来会有很大的发展空间。”

面对突如其来的酒业寒冬，焦永权调整了企业发展的思路，他说：“我们毕竟是民营企业，整个体量是比较小的，所以我们提出了长、中、短期产品结构，来满足五星未来的需要。”焦永权提出了五星要发展“六大板块”的业务。包括：坚持贵州小瓶酱香第一品牌的战略定位不动摇；重拾品牌酒外省市场；发展酒类电商；发展原浆封坛酒等等。

焦永权告诉酒都媒体传播中心，五星集团既利用阿里巴巴、淘宝网的电商平台，也自己成了一个“最美酱酒网”，在贵阳专门成立了一个分公司。焦永权说：“自己做电商平台可大干也可小干，我们必须有自己的电商平台，来应对未来的电子商务发展。”
   焦永权很谦虚，他说：“我们还只是刚刚在贵州站住了脚，我们五星的销售额60%是在贵州，还要不断的发展。虽然有酒业寒冬，但是我们通过六大板块的业务，可以逐步发展，迎来酒业的新的黄金时期。”

总之，喜欢听成功学课程的焦永权，一直在用现代的理念，经营自己的企业，他注重品牌建设，注重适应市场的最新变化，善于为企业找到新的增长点。从上世纪九十年代初至今，焦永权下海创业经历了中国酒业的起起落落，他始终屹立在中国酒业的潮头。正如他自己说道：“即使现在是酒业低谷，以后也会迎来酒业高峰。”