【独家】喧嚣下的冷静 看劲酒如何拿捏电商分寸

导读：在今年前10月劲牌公司50多亿销售额中，仅有约3000万来自电商。重庆秋糖会上，劲牌白酒事业部总经理袁明先直言没有把电商渠道作为一个主流渠道。劲牌缘何在电商“如火如荼”时仍选择用相对保守的态度对其进行运作？如今的电商之于白酒行业，仿似一朵“带刺的玫瑰”，不盲从、不跟风，冷静思考，拿捏好分寸尤其重要，看劲牌副总裁王楠波如何说？

11月11日尚未到来，一份“天猫双11官方爆款清单”已在白酒行业引发了轩然大波。事实上，白酒产品在电商平台上无序的低价销售早已为行业人士所心照不宣。电商之于白酒行业，仿似一朵“带刺的玫瑰”：在行业“寒冬”的时期，不少在传统渠道上受阻碰壁的厂商都希望在电商这样的新兴渠道上闯出一片新天地有所斩获；然而一旦涉足电商领域，又极可能被其业态里各式“价格战”所“绑架”而骑虎难下。

电商对白酒行业，对厂商究竟意味着什么？我们应该用什么样的态度去面对它？要如何做才不会使其变成一把“双刃剑”而是为己所用？这些问题在电商渠道在业内成为“新潮流”后，就一直也为业内人士所讨论和探究。作为中国保健酒行业的龙头，并已开始在白酒领域崭露头角的劲牌公司，对旗下产品在电商渠道上的销售一直显得较为保守。今年1—10月劲牌公司所完成的50多亿销售数额中，仅有约3000万来自电商平台。而在重庆秋糖会上，劲牌白酒事业部总经理袁明先更是直言，作为劲牌公司第二战略产品的健康白酒毛铺苦荞酒，并没有把电商渠道作为一个主流渠道。“甚至可以说，目前我们就没有考虑它。”

劲牌缘何在电商渠道在业内发展“如火如荼”时仍选择用相对保守的态度对其进行运作？糖酒快讯网记者就此对劲牌有限公司副总裁王楠波进行了独家专访。

不应放大电商的渠道地位

“电商不会是当下消费主流”

在王楠波看来，在涉足电商渠道之前，企业必须要考虑清楚其与传统渠道孰重孰轻。他表示，目前在中国的酒类市场，真正的核心消费群体仍集中在青中年，“特别是白酒和保健酒，这一年龄层的集中度更高。”而这部分消费群体的生活习惯和消费习惯并不在电商，“或者说，在一定的时间段内不在电商。”

“在劲牌看来，在未来的5到8年，传统渠道仍然还是酒类销售的第一渠道。”王楠波说。他认为，尽管电商作为培养和挖掘年轻消费群体的渠道和平台，非常值得企业重视，但它绝对不会是当下的主流。

“电商产品所创造的辉煌很难持久”

在中国，通过电商渠道，迄今为止在多个商业领域有不少企业和产品都创造过辉煌。在白酒领域，也曾有过成功的案例。“但这些产品并没有做到持久。”王楠波为酒类产品在电商渠道上的可持续性打上了一个问号。

在王楠波看来，在电商平台上取得一定成功的产品，凭借其针对特定群体所做的设计、宣传、可以在一定时间内吸引一定数量的消费群体，但绝对无法进入主流市场。“一个不能进入主流的酒品，就很难形成规模，也就更难谈得上持续性。”他说。

正确掌握电商与传统渠道的对立统一

“重视电商渠道不代表可伤害传统渠道”

据了解，劲牌公司在2013年下半年成立了电商事业部。它在劲牌的部门架构中，与白酒事业部是平行的。“这足可见劲牌对电商渠道在公司未来发展道路上的定位还是很高的。”王楠波说。然而，对电商渠道的重视并不意味着劲牌会允许这一渠道对公司业已成熟的传统渠道有丝毫伤害。其他品类的产品在电商渠道上的“前车之鉴”使劲牌在运作电商时尤为谨慎。“事实上，有的国产服装品牌最后出了问题，就是因为其在电商渠道上的无序管理，导致企业产品在传统渠道上的崩溃。”

“我们不认同传统渠道的产品在电商渠道通过折扣的形式实现销售。”据悉，劲牌在一开始和电商平台进行合作时就抱着非常谨慎的态度。“一些电商平台在和我们谈合作时，希望以我们产品在传统渠道上的折扣价格来实现其在电商渠道上的销售，对此劲牌敬谢不敏。”王楠波直言，宁可不要电商，也要确保传统渠道。“孰重孰轻我很清楚。”他表示，诚然对企业而言，电商极具诱惑性，“它通过虚拟的平台，一定程度上实现了‘直面消费者’。然而不可否认的是，现下许多传统的消费品仍然是通过传统渠道来实现销量的。换言之，电商平台并不能为一个成熟的产品带来多大的销量，反而很有可能会给传统渠道上的价格体系带来毁灭性的的冲击。”

在劲牌公司在线下有销售的产品在电商平台上不用折扣进行销售这一问题上，劲牌的态度很坚决。王楠波说：“我不需要电商为企业在短期冲业绩。”目前，劲牌在所有合作的电商平台上所销售的产品，价格和这些产品在传统渠道上的价格是完全一致的。而产品若在线上有促销活动，那么该活动必定在线下也在同步进行。

“电商产品应是线上独有的”

在王楠波看来，开发专属电商平台的产品是酒企在探索新兴电商渠道时可行进的一步。他透露，目前劲牌正在开发一款完全针对电商平台销售的产品，其包装、价格和规格将完全和线下进行区隔。

“该款产品已经立项。这是一款纯粹意义上的为消费者量身定做的产品。对它的开发，我们希望学习小米的模式。劲牌会提供这款产品的雏形给消费者，收集他们对这款产品的意见后再进行调整。”据悉，这款产品有望在2015年正式推出。