[独家解析]洋河海之蓝凭什么年销售1.5亿瓶？

在刚刚结束的重庆秋季糖酒会采访中，记者获得了几则今年开年以来少有的、令人振奋的消息。而这几则消息中，经销商群体谈论得最多的当属洋河股份旗下的蓝色经典海之蓝。记者在与江苏、河南、山东、浙江、江西、湖北、安徽六省的经销商交谈的过程中，这些区域的酒商们无一例外的反映今年中秋百元价位档的新款海之蓝出现稳定上升势态，这让记者颇感惊讶。自开年以来，整个行业内出现逆势增长的产品不多，除大红大紫的牛二和异军突起的丛台窖龄两支地产酒外，名酒中仅听到了海之蓝的声音。

海之蓝中秋逆势旺销，勾起了记者对这支产品的浓厚兴趣。

民酒单品之王的“意外”

第一个得到海之蓝逆势旺销信息是记者在重庆秋季糖酒会上同河南周口经销商赵总的交谈中。今年8、9两个月，以往占他公司销售比重很小的洋河系列销售占比从此前的不足10%突然蹿升到近40%，支撑这种爆发性增长的主力产品便是海之蓝。据赵总反映，今年中秋期间蓝色经典系列产品的销售中，百元档的海之蓝占到了其总销量的80%以上，中价位的天之蓝及高价位的梦之蓝之和不及20%。

同样反映海之蓝销量中秋蹿升的还有来自江西赣州的周总。周总在与记者交流时提到，他公司的蓝色经典海之蓝同比上升了30%。据了解，由于团购渠道的下滑和流通渠道的上升，赣州市场上的海之蓝中秋期间大部分被大众消费者买走。

“在同苏酒贸易中南大区几位领导聊天时得知，今年中秋洋河整体销售稳中有升，销售额达到十几个亿，其中海之蓝贡献最大，占到了六成以上。如此看来，表现向来稳健、价格又在百元档的海之蓝极有可能成为未来的民酒单品之王。”周总表示。

为弄清楚海之蓝在中秋期间销售的真实状况，记者在江苏、安徽、湖北、浙江四省的商超和流通渠道（主要是烟酒店）进行了抽样调查。

中秋海之蓝34家商超销售情况表

在34家商超（含KA）中，海之蓝出现增长的商超为21个，占抽样总数的61.7%；销售持平或略有增长的有9个，占抽样总数的26.5%；销售略有下滑的有4个（其中下滑率在20%以下的3个，20%以上的1个），占抽样总是的11.8%。

中秋海之蓝119家烟酒店销售情况表

119个被抽样的烟酒店中，出现增长的有69个，占抽样总数的57%；销售持平的有34个，占抽样总数的28.5%，销售略有下滑的有16个（其中下滑率在20%以下的有11个，20%以上的5个），占抽样总数的12.5%。

虽然抽样数据并不能完全代表现实的销售情况，但基本吻合海之蓝目前在市场上的走势。

据一位长期跟着报道和研究洋河股份的资深记者分析，蓝色经典目前在洋河股份的销售占比超过60%，而海之蓝在蓝色经典中的占比又超过60%，今年甚至会超过70%，这种说法记者在江苏本地和外埠市场的经销商群体中也得到了证实。

如果按照这个比例计算，海之蓝在2013年的单品销售已超过64亿元，从抽样数据和洋河股份产品走势来看，今年的销售突破70亿元问题不大，其销量远远高于同价位的任何产品。在白酒行业整体下行的当下，一支百元档民酒单品之王悄然浮现。

消费动力背后的核心支撑

自2003年9月上市以来，海之蓝经历了长达11年的持续增长，并且在2006年天之蓝推出之前，海之蓝每年的增长率都保持在50—60%左右。2004年，海之蓝全年销售达到7600万元，2005年突破2.8亿元，2006年更是达到6.78亿元，同比增长140%。

据洋河方面一位经历过蓝色经典崛起的朋友介绍，那个时间段每个月的销售增长幅度都在三位数以上。“蓝色经典”在2011年达到顶峰，当年蓝色经典已占据洋河收入的70%，其中海之蓝突破了50亿元。这也是为何这轮行业调整中泸州老窖、郎酒、五粮液等川系名酒均不如洋河股份稳定的根本原因，因为百元档的海之蓝更接地气。

“销量最大就意味着消费者最喜欢，海之蓝是一支由消费者自己打造出来的产品，他们居功自伟，我们和厂家只做了该做的事。”南京句容一经销商张总向记者表示。同时，他还指出：“研究海之蓝多年，从产品角度而言，它的消费者先是‘需求’，后到‘喜爱’，现在是‘需求’+‘喜爱’，销量自然会持续增长。”

从“需求”属性来看，海之蓝上市之初将价格定在148元/瓶，即便涨价到188元/瓶以后，亦在百元档上，这个价格全国大多数地区的普通消费者都能接受。

南京希望红酒业有限公司顾总给记者讲述了这样一个案例：

我有一个代理轴承的朋友，他生意虽然不大，但各种应酬很多，整天泡在酒里。自2004年开始，他的各种接待均用海之蓝，酒都是我公司负责配送，十年来从未断过。国庆期间一群朋友聚餐，我终于忍不住问了他原由。他告诉我，海之蓝系出名酒，品质过关、价格适中又不掉面子，正适合我们这类私营企业接待。蓝色经典其他产品价格较高，不适合长期消费。我周围的朋友也都和海之蓝，这酒喝的时间长了也有依赖，也就不考虑其他品牌了。的确，出身名酒的海之蓝价格适中，既能满足三宴市场，亦是馈赠佳品，经济能力稍好的消费者都能长期消费，这也成为了它能够植根市场的重要因素。

从“喜爱”角度来看，海之蓝从品质、包装、品牌、价格等多维度而言，均拥有很高的性价比。第一，洋河股份率先突破白酒香型分类传统，创新推出绵柔型白酒质量新风格，被写入国家白酒标准，而海之蓝是绵柔型白酒的第一载体，给江苏乃至华东、全国的消费者耳目一新的感受；第二，海之蓝最早以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。

在南京采访时朋友们为记者介绍了这样一位消费者：

这位穆姓消费者是一位某国营机械厂退休工人，世居南京近郊，城市扩容后曾多次搬迁，原因是他不愿做“城里人”。穆老汉告诉到访的记者，他2005年开始喝海之蓝，在此之前他一直是五粮春的忠实粉丝。“至今我还清晰的记得，2005年我在一烟酒店看到这个产品（海之蓝）后第一眼就喜欢上了，恰好那天晚上与几个老伙计聚餐，我就买了瓶试试，结果一喝就止不住了，四个人干掉了5瓶也未完全尽兴，这才是真正的家乡味！从此以后我们几个老家伙再也不喝五粮春了。”穆老汉还告诉记者，他的周围基本上都是海之蓝的忠实粉丝，大家喝海之蓝就一个理由：喜欢这支产品。

据悉，目前海之蓝的年销售数量已突破1.5亿瓶，是百元以上价格的白酒单品销量最大的产品。

“海之蓝能够保持长达十年的稳定繁荣，说明它符合消费者的需求和利益。它的出现，打开了行业的消费者品牌大门，成为了消费者品牌时代最具代表意义的产品。”智邦达营销咨询机构董事长张健在接受记者采访时表示。

龙腾虎跃品牌顾问有限公司董事长纪家晶则指出：“如果说在上世纪90年代徽酒基于包装和促销的创新还是单一环节的创新，那么在本世纪初洋河海之蓝的创新已然不再是单一环节的创新，而是以消费者洞察为源点对价值链的创新再造。”同时，他还指出：“蓝色经典海之蓝的诞生，在本世纪初这一轮的创新彻底颠覆了中国传统白酒‘生产导向’的价值链体系，推进了中国白酒‘消费者需求导向的价值链体系’的创新转型。