当"赖大叔"遇上"郎鲜肉"，都做中档酱酒招数有何不同?

在消费环境变化的背景之下，茅台与郎酒相继推出新品“赖茅”、“郎哥”，二者在价格定位、运营模式、营销策略等方面都有不同的部署，但却一样是在掘金150-400元的中档酱酒市场。在《新食品》杂志第17期“独家”栏目中，就对此进行了深入的对比研究，本文从“赖茅”与“郎哥”的价格入手，深入剖析二者为何会卖这个价？在随后的微信当中我们还将就“酱酒发展新周期”、“中档酱酒市场的运作”进行解读。

当行业进入调整期，产品开发、推新实际上经历了一段“高开低走”的过程。而进入2015年，市场环境似乎发生了新的变化，首先，今年上市酒企的一季度和半年报所披露的数据，呈现出一片向好趋势；其次，五粮液与茅台的提价举措，更是让低迷已久的市场为之一振。第三，酱酒的两位领军大佬：茅台与郎酒，分别在今年3月和7月推出了两款新品：赖茅与郎哥，且价位均锁定在了150-400元这一中档价位段。

赖茅379元，为什么首推这个价？

在2015年3月的上市发布会上，赖茅酒业推出了终端零售价分别为379元和259元的赖茅传承和赖茅重沙。据分管赖茅全国营销工作的贵州赖茅酒业有限公司副总经理侯林辉介绍，这两支单品中，目前赖茅传承已销售出货近亿元，在贵州、河南、山东、广东、北京等核心市场均有上佳表现；而赖茅重沙则尚处于发货布局阶段。

“可能现在有消费者会认为这个价格偏高，但是我认为酱香型白酒是需要在这一价位上产生拥有一款具有品牌效应的单品的。”从侯林辉的言辞中，亦可窥得赖茅酒业对这款单品未来的期待。

那么，赖茅酒业首推379元的赖茅传承并将其作为后续发展的重中之重的缘由究竟是什么呢？

  1占：次高端商务用酒价格天花板

分析当前的白酒市场，高端消费呈现出明显的茅五独霸局面。在这一消费市场，尽管仍存在一些在小范围内有一定销量的产品，但它们在整个高端市场中所占的比例微乎其微，几乎忽略不计。只有茅台和五粮液，拥有全国性的品牌力和市场接受度。左右脑策略咨询总经理权图表示：“五粮液的存在，使500元成为目前白酒消费市场一条非常重要的价格分割线。对赖茅而言，要想在500元以上的价位段有所斩获，几乎是没有希望的。”

而把目光移向500元以下的消费市场时，不难发现，400元价位带几成“价格真空地带”。经过这一轮的行业调整，白酒价格泡沫被挤出，茅五之下，以剑南春水晶剑、红花郎10年和洋河天之蓝为代表的具全国影响力的次高端品相均已回落到300-400元的价位区间。这一价位段俨然已成为次高端商务用酒的价格天花板。而对茅台集团而言，要想建立健全的产品价格体系，在茅台酒之下，则必须在这一价位段有所占位。

事实上，当行业进入调整期后，茅台集团在这方面是有所行动的：将原本价格超过800元的汉酱调价至300元价位带，就是其抢滩次高端商务消费市场的一大举措。

但这一着险棋步子之后，在渠道层面，经销商利润受损极大影响销售积极性；

在消费者层面，则因价格下降速度过猛、幅度过大产生消费疑虑，最终导致汉酱在市场上陷入极为尴尬的境地。从目前的情况来看，汉酱要想在市场上复苏存在一定难度。

而从品牌影响力而言，目前在茅台的产品体系中，赖茅仅次于飞天和五星，正是茅台集团用以占位次高端市场的上佳选择。

此外，同在贵州省内酱香型白酒深受各个阶层消费者青睐的状况有所不同，在全国范围内，酱香型白酒的主流消费人群仍主要集中于中高端消费人群。因此，身为酱香型白酒的赖茅，要想在全国市场上有所建树，也必须取得这一消费群体的认可。这也促使赖茅首先在300元价位带上发力占位。

  2避：新品运作的“市场机遇陷阱”

在赖茅产品正式推出之前，不少业界人士猜测赖茅将首先在100-200 元价位段发力，其判断理由主要集中于两点：其一，这一价位段为目前大众消费的黄金价位段；其二，这也是过往数年打着“赖茅”商标的赖茅酒们市场接受度最高的价位。但最终赖茅推出了 300元和 200 元价位带的产品，并将终端价格 379 元的赖茅传承率先投入市场。对此侯林辉表示：“100多元的价位带，看似是很好的市场机遇。但对赖茅而言，这是在全国运作新品的陷阱。”

而他做出这样的论断的理由有以下三点。

其一，从品牌发展来看，赖茅推出后，究竟要给消费者留下一个什么样的印象至关重要。“一个系列首先推出的品相，肯定是它的主导核心产品。而如果赖茅最开始推出的产品就在百元价格带，那么就会给人以‘赖茅就是 100 多元的酒’这样的观感。”侯林辉说。此外，百元价位带对一个要全国性运营的品牌而言，运作空间、渠道利润和未来发展都显匮乏。

其二，在市场竞争方面，这一价位带在各个区域市场几乎都是地产酒占强，也是在行业进入调整期后各区域“地头蛇”必争必保的价格带。“如果我们选择首推并将这一价格带的产品作为赖茅产品体系的重点，那么毫无疑问将陷入区域性市场品牌的恶劣竞争环境当中。”侯林辉说。渠道推动力对新品能否取得成功至关重要，而相较地产品牌，赖茅在渠道运作空间上并无优势可言。

其三，就消费群体而言，重生后的赖茅最看重的目标消费群体并非过往十年以来那些“赖茅酒”的消费者，而是一个全新的消费群体，即社会中产阶级。因此在首推价格带制定上也以该消费群体的主流消费带为准。“我们认为这一群体才能真正承担起一个品牌。”侯林辉解释说，原本的赖茅消费群体所消费的是产品的功能性，其消费者缺乏品牌忠诚度，其消费选择随时可能发生更换；而新的赖茅消费群体追求品质，对认可的白酒产品不会轻易更换，具持续性的消费能力。

郎哥，为什么卖这个价？

郎哥的价格定得很有意思，同样的酒水，包装颜色一红一蓝，材质工艺略有差异，红郎哥零售价 158元/瓶，蓝郎哥零售价168元/瓶。请注意，这不是零售指导价或者建议价，而是有相应管理制度保障的刚性要求。

一般来说，同一系列的白酒，高中低档SKU的价格差异是要超过15%的。因为只有这样，同系列产品才有价格的梯度感，其品质梯度感也才容易被消费者所感受。

然而，郎哥定价所遵循的是不一样的逻辑，为两款产品所设定的10元价差，则更像是对目标消费者反复揣摩之后，所进行的大胆预测和互动。那么，郎哥 160 元左右的价格究竟是怎么来的呢？

传统定价的细节定价是毋庸置疑的营销核心。在营销四要素中，价格是唯一必须确定一个数字的要素。对于消费者而言，价格就是他要获得产品所付出的金钱。这时候，价格是一个衡量指标。但对于企业来说，这个简单的数字不仅包含了物质产品的生产成本和税金，还有营销组织、渠道购买、消费者沟通等费用，以及企业盈利预期等等。所以，一款产品的定价，不仅浓缩着企业对目标市场的预判、对竞争态势的评估，也浓缩着对市场运营的通盘考虑。

现在的白酒定价，预留终端操作资源已经是一个常态。

到了终端，竞争对手的开瓶费是多少？应该比竞争对手高还是持平？终端氛围如何营造？以怎样的比例和节奏投入？什么终端配促销员，什么终端不配促销员？促销员如何管理，工资和提成的比例如何设定？团购价格设定多少？二批商、代理商留利多少？预留多少奖励？每一个问题，都会影响到成本。

顺渠道逆流而上，问题依然很多：广告费用设定多大比例？酒水多少钱？瓶子、盒子、盖子多少钱？税金多少钱？营销团队运营费用大致多少？一年的销售规模有多大？每一个问题，都会造成产品成本的变化，影响定价。但另一方面，这些变化又决定了在未来的竞争中，企业是不是有足够的营销资源。

选择没有对错，但好的选择总是服从于营销整体策略，有助于实现营销目标。操盘者心中必须有一盘完整的棋，我的产品依靠什么在终端达成销售目标？敌我优势如何？市场应该是怎样的打法节奏？

消费者，是郎哥定价的溯源

郎哥的定价是不是也这样呢？不完全是。

郎哥的定价也要考虑终端的一系列操作，从开瓶费到终端氛围营造，一个都不能少。不过，郎哥定价的开头是从寻找消费者开始的。先找到消费者，再看他们愿意为白酒付出多少钱。郎哥锁定的消费者，是新一代的 70 后、80 后。

白酒行业关注消费换代已经有十年了，然而，这十年来，在与年轻人沟通这方面，白酒并没有什么大的改善。为什么70后、80后登台要受到如此关注？因为70后是一个分界线，前面和后面的人们完全不同，消费在这个时候，将会出现突然的转向。

但是，白酒目前远远没有跟上消费群体的变化。白酒依然沿用历史、帝王将相、家国情怀等老套路，试图与这群消费者沟通，其结果显然是无效的。这是白酒最大的问题，也是白酒行业的最大机会。

郎哥的目标群体很清晰——换代之后的主力群体70后、80后。如果还需要进一步描述的话，可以加上中等和中等以上收入群体，那就比较接近于中产阶级的描画了。但即使是这样，也是不准确的。是不是需要更加详细地描述这个消费群体呢？我们认为暂时不需要。因为就目前来看，白酒行业中锁定70 后、80 后品牌的只有郎哥。郎哥与其他白酒品牌已经形成了差异化，足够对目标消费群体形成吸引力了。这种情形之下，没有必要再去人为地缩小目标群体。

锁定人群就能够锁定价格区间吗？还不行。因为 70 后、80 后群体的白酒消费价格段从 10 元以下到 1000 元以上。仅仅这样一个维度还不足以确定郎哥的价格。

  物质、精神属性让郎哥定价找到了参照物

有了目标群体，我们再来构建郎哥与目标消费者的关系。把关系理清楚了，也许说该收多少钱就明确了。换个角度，这实际上就是定位。

一款白酒产品，总是带给人物质层面的和精神层面的多维体验。

在物质层面上，郎哥的酒体更适合现代人的饮酒需求。郎哥的酒体设计师沈毅指出，现代人喝酒主要是为了交谈，酒要喝着舒服，刺激性不能太强，太强了影响谈话；但是又得有酒味儿，得是酒，才有感觉，才能点燃，才能放得开。最后，好酒要醒得快，不影响第二天的工作。这些要求，郎哥全部都达到了。

在精神层面上，郎哥既是消费者的朋友，带来鼓励和正能量；又是消费者自己内心的投影，时刻在关心自己，告诉自己，生活还有诗和远方。红蓝郎哥，红色的叫励志红；蓝色的叫欧派克蓝，蓝天白云是国人的梦想，它代表自由和梦想。

这样的产品定价有参照目标吗？没有。如果非要找一个参照的话，洋河蓝色经典可以算得上一个。洋河蓝色经典系列的价格是多少？100元、300元、600元。这是一个重要的参考。

  消费场合，让200元走进郎哥定价的视野

白酒消费非常特殊，同一消费者，根据不同的用途、不同的场合选用不同价位和品牌的酒是普遍现象。

郎哥发现，过去三年，餐饮终端正在悄悄发生巨变——大圆桌在减少，小方桌在增加。什么意思？高档的、正式的宴请聚餐数量在减少，轻松休闲的三五人小聚会在增加。传统的餐饮酒店经营困难，但个性化餐饮主题餐吧却以每年 15% 的速度快速增长。郎哥发现，这类休闲式聚餐、主题餐吧的常客正好是 70 后、80 后。而这种场合大量饮用的酒是葡萄酒和啤酒，他们的酒钱往往是一款大菜的价格，也就是 50-200 元。这可以看成是他们愿意为一次小聚所付出的酒价。显然，郎哥是要覆盖情感流场合的白酒，因此，200 元价位区间应该重点考虑。但问题在于，郎哥是否只定位于情感交流的场合呢？

郎哥的包装其实透露出了答案，纯白的圆柱玻璃瓶，流线造型，极具握手感。西方波普艺术的外在勾勒，东方含蓄之美的内在神韵，达成繁复与简约的统一，传统与时尚的和解。是的，郎哥希望覆盖白酒适龄人群的最大公约数。其两种颜色适用于多种场景：朋友聚会、婚寿宴席、自己小酌、商务宴请。

虽然200元的价位段一直频繁闪现，但以商务宴请的平均意向价来看则偏高。那么，郎哥的价格该如何锁定？

竞争，最终锁定郎哥价格

我们发现，现在酱香酒已经形成了一个独立的品类。茅台独领风骚，成为酱香白酒的领头羊。往下的第二品牌是红花郎，特别是红花郎10年，成了酱香白酒的硬通货。在茅台和红花郎10年中间，存在600多元的价格空档，但其中基本没有全国性品牌的成长空间，甚至就连200元以上也不适于酱香品牌发展。

那么，100元以下又如何呢？由于酱香白酒的生产工艺特殊，零售价下到100元以下，除去各种费用，厂家获利将非常微薄，这个品牌的持续发展就有问题。如此看来，100元以下和200元以上，均不适合全国性酱香品牌涉足。那么重点考虑的段位就集中到了100-200元之间。

白酒产品的定价，销售规模的影响也非常大。操盘者必须要为郎哥规划一个基本的销售规模，用这个基础规模来配套组织和人员。在集团层面，郎哥规划的销售盘子是第一年7000万元，三年达到5亿元。也就是说，市场年销售5亿元，50万箱是郎哥的基础销售规模。

凭借郎酒中国名酒的背书、央视投放的气势，借助红花郎“硬通货”的市场地位，郎哥本来是可以把价格定到最高点 200元的。但郎哥的操盘手希望把50万箱的销量变成一个门槛，为后来者设置一个不大不小的壁垒。50万箱是一个很不错的销量，可以有效地降低成本，摊薄市场费用。当郎哥市场形成规模以后，跟进者就有可能面临盈利困境，而郎哥则能通过控制成本来获得优势。于是，郎哥的价格被定到了158元和168元。

最后，在红蓝郎哥价格相10元这个问题上，答案其实很简单——就是为了不一样，让两款产品有一点能让人感知的差异化。这和 IPhone 土豪金要多卖 500 元的道理完全一样。对于郎哥的目标消费者而言，这10元钱根本不算什么。