被边缘化的经销商，“顶层封锁”之下你们出路在哪里？

近日，茅、五“双雄会”作为酒业盛事牵动着经销商的神经。无论是茅、五自己的经销商还是竞争对手，都关注大佬们新一年的战略和政策。所谓“识大势、谋大局、成大事”，茅、五已成酒业最好风向标。

从今年茅、五“双雄会”释放的众多信号来看，其中最值得经销商关注的无非有三：一是茅、五今年均提前完成任务，以茅、五为代表的高端品牌调整更彻底，行业顶层调整基本触底；二是茅、五在经销商大会上明确表示坚挺核心产品价格体系甚至创造机会提价，茅、五的提价策略将为行业激烈的底层调整提供部分生存空间；第三，茅台明确表示将控制经销权口径，整顿、清理“乱价者”。综上所述，对于经销商而言，此轮调整中“亲近”一线名酒的机会基本结束。

如果再联系洋河、泸州老窖、郎酒等名酒企业均提前完成“指标”，甚至资本市场“戴帽”的水井坊和酒鬼酒也触底反弹，“喘过气”的名酒均释放出“抢地盘”的信号。由此，对经销商而言，尤其是过时的OEM商、被边缘化的分销商、被扁平的二批商甚至处于“温水煮青蛙”状态被标榜为“配送商”的渠道商群体，不得不思考一个生死存亡的问题——如何重塑自身在通路中的价值？简单来说，经销商不得不掂量自身价值和自己对谁更有价值？

“顶层封锁”即将到来

“就今年酒业整体形势而言，处于‘金字塔’顶端的名酒企业明显释放出‘转守为攻’的信号；在经过几年洗牌之后，顶层调整基本到位，而在挤压式竞争的新常态下，显然大佬们不会放过这个‘入侵’的机会。”某湖南经销商分析认为，以一线名酒为代表的处于产业“金字塔”顶层的企业将会发起对区域市场新一轮的抢占。

其实，从茅台明年对系列酒“不排除任何非常规手段”的策略以及明确降价、扩量的信号来看，名酒企业在核心改革——高端品牌层面颇具成效的背景下已将“动刀”腰部、腿部甚至底部市场的计划提上日程。无独有偶，五粮液今年对于头特曲、五粮醇等品牌营销公司机制改革也颇具代表，以前名酒企业提区域下沉始终面临机制沉重、反应慢等障碍，如今随着“问题倒逼企业改革”越发紧迫，名酒企业在体制和机制上突破也只是时间问题。

“不仅是茅、五，洋河、泸州老窖以及郎酒等改革力度也很大，而且也将聚焦、精耕区域市场当作明年重点。”一位业内人士分析认为，产业顶端的企业将逐渐渗透到各个区域市场，形成全价位段、多品牌的封锁。

“区域突围” 迫在眉睫

不过行业洗牌是危机也是机遇，从这一轮调整中还是有不少区域名酒体现出强劲生命力。徽酒整体表现强劲，古井贡外拓步伐加快，口子窖省内稳健；湖北白云边率先调整触底，逆势增长；河南仰韶得益于区域精耕，虽然盘子小但增长稳健；牛栏山也掀起“光瓶风”；更别说风头正劲的老村长和劲酒。

“虽然借着这一轮洗牌，不少区域品牌涌现出来；但是却有更多的区域品牌也在‘沦陷’；而随着全国性品牌以价格策略、品牌深耕或者并购等手段渗透到各个区域市场的步伐加快，留给区域品牌突围或者说自守的时间并不多了。”一位行业观察人士分析说。

对抗之下，你的通路对谁更有价值？

虽然，从行业调整之时便有业内人士提出，全国性名酒品牌对抗区域名酒品牌将越演越烈；但是行业过去几年的调整焦点在顶层，一方面是迫于内部问题的解决，另一方面是受限于机制、团队等问题，强强对抗更多的是停留在“口号”层面。

“如今顶层调整到位将标志着新一轮的区域市场争夺战拉开序幕。名酒企业有品牌力，如果营销模式、激励体制和团队再落地的话，那才是真正考验的时候。”某四川经销商说。

前文提到，本轮顶层调整的结束则标志着酒商亲近名酒资源的机会也将终结。而且，对于那么被边缘化的经销商而言更是难上加难。

此轮产业洗牌，首当其冲的是经销商。过去几年考验的是自身通路价值的重塑；而如今面临的是对自身价值增量的抉择。

是继续跟风门槛渐高的全国性名酒还是选择与突破愿望强烈、又更接近消费者并且区域文化属性浓的区域品牌？

“其实对于酒商而言，白酒‘黄金十年’已经将全国性名酒的潜力挖掘的所剩无几，想要获得产业结构性调整红利，以后的机会在区域品牌。”一位行业观察人士表示。