[市场]济南酒水渠道致胜秘籍（华东·攻略系列之四）

白酒，是山东省的支柱产业之一，是地方财政收入的重要来源。在山东，素有“要当好山东的县长，先搞好山东的酒厂”一说。

据记者了解，山东每年有超过300 亿元的白酒消费量，是众多白酒品牌意欲抢占的大市场。在“争夺生存空间”、“全国性品牌下沉区域”的新常态背景下，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等外来强势品牌猛烈进攻，山东各地的白酒市场份额正在被外来品牌所蚕食。

战略高点：济南是“必争之地”

济南是山东的省会城市，其消费影响在山东省内具有很强的带动作用。不论本土品牌还是外来品牌，济南都是它们必须要去争夺的市场和对象，说它是山东市场的战略制高点也不为过。在记者看来，济南市场的战略意义在于，影响品牌在山东省内市场的占位。

“品牌在山东能否起势，很重要一点就是看有没有进入济南。”山东百脉泉酒业有限公司销售公司总经理马业准告诉记者，“济南的白酒品牌格局和竞争程度非常激烈，但即便如此，仍有许多品牌哪怕不赚钱甚至是赔钱都要进军这里。”

目前，在济南市场中不仅有销售超过10 亿元的五粮液、洋河、泸州老窖等全国性外来品牌，也有销售过千万的四特、口子窖、老村长等区域性外来品牌。很显然，鲁酒板块“地产品牌独领风骚”的格局已是过去式。“事实上，这些品牌大多都已经在山东和济南经营了多年，在当地消费者中有着很高的熟悉度，其销售的爆发自然也就成了早晚的事。”威海仁东商贸有限公司总经理谷德杰表示，现在外地品牌在鲁酒板块的逐渐起势，很大程度上取决于这些品牌在“山东建设”上的运作。

而就山东地产品牌而言，在济南市场上表现最好的是景芝的景阳春系列和扳倒井。而在济南本地品牌里，除34%vol 低端价位的趵突泉外，其他的市场表现则较弱。

成功样板：泸州老窖攻克济南

茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等白酒品牌在山东市场耕耘多年，获得了丰厚的回报。而泸州老窖在济南的成功，则有六点可供借鉴和学习。

1  产品丰富，覆盖高中低端

在济南市场，泸州老窖的产品大致可分为三类。其中，第一类产品以国窖系列、窖龄系列为主；第二类产品是以博大公司的头曲系列为代表；第三类产品则是老窖的各种贴牌产品。“作为中国的传统名酒品牌，泸州老窖在济南市场中拥有很高的认可度。在济南市场，约七成的经销商都代理或运营着泸州系列酒产品。”济南泉鲁贸有限公司总经理张娟说。

2  用高端品牌树立知名度和美誉度，拉动中低端产品销售

在品牌建设和消费宣传上，泸州老窖的第一类高端产品大多在市场拥有较好的曝光度，其宣传不仅为产品提高了知名度和美誉度，对其他两类产品也产生了巨大的价值拉升作用。

3  进入时间较早，形成了消费习惯

泸州老窖产品进入济南市场的时间较早，当地消费者已经对其香型口感非常接受。

4  其产品结构呈金字塔式，中低端产品占主力

泸州老窖系列产品在济南有600 种左右，中端和中低端市场的二、三类产品占据着其中的绝大部分。在之前的消费调查问卷中我们可以看到，济南主流消费产品的价格在80 元左右，而其市场容量则达到了将近四亿元。

5  利润制胜，让经销商和渠道商有开拓市场的动力

济南当地品牌的明星产品有趵突泉的白趵、景芝的景阳春、扳倒井的井窖等，其价格透明，经销商难以获得较高的利润，这也成就了泸州老窖在济南市场的发展优势。“有较高利润回报的政策是经销商选择产品的行动推力。在高利润的吸引下，各种泸州系列酒得以穿行在山东各个酒水终端市场中。”有专家这样分析说。

6  渠道扁平化，提高市场控制力

山东当地品牌，“低端白酒大多采用分销的模式，分销模式层次多，二批商难管控，造成铺市能力和效率的低下，致使终端动力不足。与此相反的是，泸州系列酒的运营商却建立了扁平化渠道，提高了自身对市场的控制力，从而强化了市场占有率和执行力。”济南白酒流通协会秘书长张泉告诉记者，“在公司允许的范围内，通过现有的渠道‘短平快’地销售一些泸州系列酒产品，已经成为山东中小型经销商的常规做法。”

攻略锦囊：关键要做到“两个共性”，“四个选择”

据统计数据表明，外来品牌在济南的市场占有率已从约40% 上升到了接近60%，外来品牌正在越来越多地撬动着鲁酒板块。纵观那些在济南市场中站稳了脚跟的外来品牌，我们不难发现，“因地制宜”和“耐得住寂寞”是他们最基本的共同点。而这两个共性，则大多体现在外来品牌切入济南市场的四个选择上。

首先，在区域的选择上，高地型市场和平原型市场是大多数外来品牌的优先考虑对象；

其次，在度数的选择上，无论是以高度浓香见长的川酒系列，还是以柔和为代表的洋河，或是以酱香见长的茅台，都为山东专门开发了43%vol 的低度酒以迎合当地消费者的需求；

再次，济南市场主打和畅销产品基本集中在20-150 元区间，其强势的市场表现让外来品牌初入板块时充满阻力。但是，在200 元以上的价位段，鲁酒的统治力却十分薄弱。这为外来品牌在价格带上的选择提供了很好的切入点；

最后，在宣传方面，由于济南消费者普遍面子观念较重，若是全国性外地品牌的子系列，可以依托母品牌的光环，在区域中完成品牌传播。而作为区域性的外地品牌，则必须利用一些硬广和促销曝光来进行消费者的引导。