首届养生酒高峰论坛举办，行业白皮书重磅发布

3月22日，由《新食品》杂志、糖酒快讯网和九石天使会主办，中国养生酒文化研究院承办，山西杏汾酒业股份有限公司独家冠名、河南老子养生酒股份有限公司协办的“绿色新增长，酒业健康+ 2016（首届）中国养生酒市场高峰论坛”在成都帝盛君豪大酒店正式开始。

九石传媒运营中心、新食品杂志、糖酒快讯网总编辑肖铭在论坛上用幽默风趣的言语发布了由新食品杂志社和北京正一堂营销咨询公司联袂出品的《中国养生酒发展白皮书》。

据肖铭介绍，中国的养生保健酒已有千年历史，最早的文字记载可追溯到《周礼》，最兴盛的朝代是明清时代。 养生酒是中国酒类的第三大酒种，但中国养生酒不足行业销售总规模的3%，与国际12%的占比有较大差距，由此预计市场规模将达到500亿，年度复合增长率15%左右，今后消费者对养生酒的口感需求会大于功能需求，消费结构会由倒蘑菇结构向正金字塔结构转变。

根据《中国养生酒发展白皮书》的推断，今后中国养生酒将呈现四个世界：规模均超百亿规模企业为第一世界，规模超过5亿-30亿规模企业为第二世界，规模在5000万-3亿元的区域特产企业为第三世界，其他则是目前5000余家中不思求变的保健酒企，这些是养生保健酒的参与者、捡漏者，最易发生变动，也是经销商选品最需谨慎的。

附：《中国养生酒发展白皮书》

一、中国养生酒的发展历史——养生酒是中国养生保健文化的重要组成部分！

酒，有"百药之长"之称，将强身健体的中药与酒"溶"于一体的药酒，不仅配制方便、药性稳定、安全有效，而且因为酒是一种良好的半极性有机溶剂，药材、果实、植物的各种有效成分都易溶于其中，药借酒力、酒助药势而充分发挥其效力，提高疗效。从古传至今养生酒是中国养生保健、防病治病方法之一，甚至是中国的传统文化的重要组成部分。

中国的养生保健酒已有千年历史：《周礼》中还记载：“王崩，大肆，以鬯（鬯是以黑黍为酿酒原料，加入郁金香草(也是一种中药)酿成的） ”。也就是说帝王驾崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可较长时间地保持不腐。这是有文字记载的最早的养生酒。

从汉代的《黄帝内经》、马王堆出土的《养生方》到南朝齐梁时期的《本草集经注》；北魏的《齐民要术》；唐宋时期的《备急千金要方》、《太平圣惠方》；元代的《饮膳正要》；明代的《本草纲目》等等医学、农业、饮食典籍中均有大量养生酒的名方、配置、酿造的记载。明清时期特别盛行养生保健酒，这一时期，药酒已开始由治疗性药酒向补益强身的养生保健酒发展，质量有了提高，不仅达官贵人饮用，而且宫廷补益酒更是空前兴旺发达。

二、中国养生酒的发展现状——养生酒是中国酒类的第三大酒种！

就其中的保健酒而言，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模；2005年达到45亿元；2008年突破100亿元大关。而到了2014年，全国保健酒市场规模是229.9亿元，预计2015年市场规模250亿左右。

今年官方公布的除白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒其他酒行业：2015年1-12月，规模以上其他酒企累计完成销售收入328.72亿元，与上年同期相比增长18.37%。

在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%，目前中国养生酒不足行业销售总规模的3%。由此可见，中国大养生酒的市场发展空间巨大！

三、中国养生酒的发展动力——四大需求将推动中国大养生酒高速发展！

1、健康需求：现代社会生活节奏快，压力大，亚健康人群数量高增长，故此人们对健康的需求和关注都越来越高。在高消费水平的支撑下，追求健康的方式也多样化。养生酒作为具备养生功效的日常消费品，也逐步融入人们的生活中。

2、生活需求：中华民族以好客著称，无酒不成宴席，然而现代人生活水平越来越高、相互应酬随之增多。随着生活品质的提升，人们对饮酒的习惯已由单纯助兴转为追求健康，又由追求健康转为追求养生；因此，具有养生功能的养生酒必将得到迅速发展。

3、老龄需求：根据国家卫计委统计预估，到2020年左右，中国65岁以上的老年人口将达到2.42亿人，占总人口比重的12%。中国社会的老龄化将催热中国大健康、大养生、大保健产业，其中养生酒也会借势发展。

4、行业需求：受政策及社会环境影响，白酒行业发展缓慢，而保健酒行业的近三年的平均增速超过20%，加之更多的厂商也把多元化酒种发展作为企业重要增长点，同时预调酒的爆发将刺激传统果露酒行业的发展和时尚化健康配置酒的发展。因此，我们预测在人们健康需求、生活需求、老龄化社会的到来养生酒行业会有越来越多的长生参与进来，共同做大做强这一产业“蛋糕”。

四、中国养生酒产业发展预测——未来五年中国养生酒市场规模将突破五百亿！

一）从产业规模上看，预计市场规模达到500亿，年度复合增长率15%左右！

从2015年的成都春交会开始，具有发展速度快、增长空间大的显著优势养生酒逆势袭来，成为当下中国酒业增长最快的品类之一，受到了各界极高的追捧和关注。

我们正处在健康消费的大风口。根据调查，人均GDP处于5000-7000美元之间时，消费升级的潜在因素，从情绪性、炫耀性消费升级到安全、健康；而人均GDP 超过7000美元之后，将迎来文化消费、情怀消费、健康消费的井喷。当下，我们正处在文化消费、情怀消费、健康消费的大风口上，整个酒类行业未来会从传统烈酒向健康养生类酒方向转变，而当下养生酒呈现出异军突出之态。大养生、大保健、大健康时代催生了养生酒爆发式的增长。随着消费者养生需求的增加、行业规范的落地实施，养生酒市场空间还将进一步扩大，因此，养生酒行业的高速增长态势势必会得到延续。

从市场规模上，大养生酒品类将进入规模扩张期，就保健酒年度增长反应来看，以及依据保健酒的市场规模250亿元左右来计算，预计未来5年养生酒的市场年复合增长率保守估计在15%以上，市场规模将超过500亿元。养生酒无疑也是各个厂商的发力方向。  

二）从产业格局上看，中国养生酒将呈现四个世界。

目前养生酒行业中基本处于全国性品牌与区域品牌共存的局面，竞争相对单一，劲酒一骑绝尘，其中劲酒在销售额、品牌知名度等方面都处于行业领先地位，2015年劲酒销售额为85亿元，同比增长13.33%，其它年份具体的销售额见下图。而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势，其他企业短时间内很难改变这一局面。

未来养生酒的市场竞争格局回打破目前劲酒一股独大的局面，会形成如同酱香型酒种类似的产业格局形成四个世界，大而强，小而美是其品类未来格局，在养生酒行业的发展梯队上，劲酒属于第一世界，规模均超百亿，他保健酒的开创者；以鸿毛药酒为代表的养生药酒、以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒、以竹叶青为代表的养生名酒、以椰岛、张裕、五加皮为代表的传统保健酒、以茅台悠蜜为代表的市场时尚果露酒（利口酒）以及具有深厚历史底蕴和制药集团大健康产业下的同仁堂、龟龄集等历史名酒和以杏汾为代表的养生专业化的养生集群属于第二世界，规模在5-30 亿，他们是养生热潮的淘金者，也是带动行业上量发育的规模最有前景的阶层；以区域特产如苹果、橘子、桑葚为原料的小而美的区域性特色品牌则属于第三世界，规模在5000-3个亿，他们也养酒大潮的跟随着和受益者；其他则是目前5000余家中不思求变的保健酒企。他们养生保健酒的是参与者、捡漏者，最易发生变动。

三）从消费需求上，消费者对养生酒的口感需求大于功能需求。

随着经济的发展，人们的是收入水平不断的提高，随着消费者养生保健意识的觉醒，消费者对养生保健也提出了更高的要求；以前单一的保健需求向多元化的健康养生需求转变，消费者对健康养生的关注更高于对保健的刚需，消费者从喝养生酒祛病保健向更宽泛的健康养生需求转变，追求更高的生活质量、更有品味的生活方式，更轻松的饮用体验！

伴随着这些转变，养生酒也要转变，首先就是供给侧的转变，从市场提供单一的抵挡养生保健酒向多层次、多价位、多功能、多口感转变。

从酒度上来讲健康养生酒将从传统的25－45度到5－30度转变；

从口感上来将健康养生酒将从传统的甜、苦、涩到柔和、微甜、半甘、无糖等角度转变；

从色泽上来讲健康养生酒将从单一黄色、酱红色向金黄、无色、果色上转变；

从功能上来讲健康养生酒将从重功能、重保健到轻功能、轻保健、大健康、有益无害健康方向转变；

从规格上来讲从单一的以二两半为主到多规格、多主力方向发展；

从包装设计上来讲从传统方向时尚化、简约化、国际化、地域化发展。

四）从消费结构上，会由倒蘑菇结构向正金字塔结构转变。

目前养生酒市场劲酒一股独大，产品结构主要是低档产品，只能算倒魔窟结构或者水平结构。养生酒行业总体呈三大价格带：百元以上以鸿茅药酒为代表，约有15亿份额；30—100元之间以椰岛鹿龟酒礼盒类产品为代表；20元以下主要以劲酒为代表。其中中低端主光瓶酒主要分为“20元以上”“12元”“3—5元”“2—3元”等四个主要价格带，且依不同价格带而产品诉求不一，越是低端产品越侧重功能性品质诉求，反之则追求与消费者的精神共鸣！

养生酒行业目前国内市场主流价格带在50元一下； 100元以上，只有龟龄集、竹叶青、同仁堂、鸿毛药酒等销售，但是市场规模比较小，存在巨大的市场机会，在500元以上的养生酒，目前国内无明显的代表品名，所在百元以上养生酒存在巨大的市场机会！

一个成熟的产业结构一定会是高、中、低档齐全，我们判断未来养生酒将从倒蘑菇型向正金字塔结构转变，满足不同消费层次消费者的需求，特别是价位在800-300元的中高档养生酒的发展机会最大，这个符合中国整体中产阶级壮大的发展趋势。

五）从品牌细分上，将呈现四大品类，五大细分方向。

未来几年，随着养生酒的爆发式发展，从纵向角度来看，养生酒会形成保健酒、养生酒、健康白酒、果露酒四大细分品类，共同做大酒类大健康产业，其中健康白酒和果露酒最具规模化发展潜力。

从横向角度来看，保健酒将会有五大细分方向：

功能细分：可分为健康畅饮型（如苦荞酒、绿豆酒、利口酒、果露酒等）、重度功能型（如otc药酒）、轻度保健型（如养胃、养肾、提高免疫力等）、养生健康型（如延年益寿、美容养颜等）、营养型等；

品类细分：依据地域特产为基准原料的果露酒如苹果酒、蓝莓酒、桑葚酒、苦瓜酒、梨酒等

人群细分：养生酒是一个宽泛的概念，适合于各个年龄段的成年人；按性别分，可以分为男性养生酒、女性养生酒；按年龄划分，可以分为适宜中老年饮用的养生保健酒、商务精英人群的养生酒、年轻中产一族饮用的果露酒、利口酒、配置酒等；

成分细分：植物类松茸酒、人参酒、枸杞酒等，动物类如鹿茸酒、熊胆酒、龟蛇酒等

价位细分：养生酒可以通过价格分成高、中、低档等，以便以便适用于为高档、中、低档消费需求；

结论：

养生酒在中国具有深厚的历史文化基因，养生文化深深的植根于中国消费者的心中，无论是古代帝王养生，还是普通百姓养生，养生文化古已有之。随着消费者对健康的追求，健康饮酒必然会成为主流消费意识，从这个意义上说养生酒是目前酒类的产业风口，是很有发展潜力的品类，其中具有历史文化养生名酒基因和国家名酒基因突围中高端养生酒市场潜力巨大！同时养生酒的规模化发展也一定会侵占白酒的市场份额，一部分白酒消费者为了健康的需要，会转而消费养生酒。原各品类的养生酒领头羊集体发力，共同做大做强养生酒市场规模！