解读：大单品莫斯利安营收下降，究竟谁动了光明的奶酪？

作为品类新、毛利高的产品，常温酸奶近些年表现出领先于液态奶所有品类的增速，根据尼尔森数据，常温酸奶2015年零售额同比增长了91.1%，远高于液态奶乳品市场2.7%的增速。

然而遗憾的是，据光明乳业昨日发布的年报显示，莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。

现在问题来了：一款乳业大单品市场活跃期能有多久？爆款失色又能为企业带来什么影响？

常温酸奶不行了？NO！

作为国内常温酸奶的第一款热门产品，莫斯利安于2011-2014年在行业内扮演了排头兵的角色，这也一度让光明乳业由此名声大震且引以为豪。公开资料显示，莫斯利安在2015年之前的四年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%。但在2015年，莫斯利安销售收入微降，着实令人大跌眼镜。同时，除了莫斯利安，光明乳业的其他主力产品也黯然失色——光明乳业旗下的优倍鲜奶去年营收为11.33亿元，同比下降2.33%；畅优系列产品实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%。

是常温酸奶过时了么，显然不是，公开数据是2015年中国常温酸奶市场在2014年猛增135%的基础上，再次同比增长70%。尼尔森数据显示，目前在所有乳制品品类中常温酸奶增速最快，已经实现了连续五年高速增长。

事实上，常温酸奶的面世则实现了酸奶产品的无边界扩张，不仅解决了冷链配送问题，并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限。

“常温酸奶解决了低温酸奶的销售半径与季节限制，也就是让酸奶产品拓展了消费区域和消费人群，近几年以城乡为主的三四级市场乳品销量占乳品总销量的一半，再加上拓展了乳品的主要消费群体老人与小孩在冬天也能方便食用，这样的消费覆盖面大大超越了传统乳品，实现酸奶无边界扩张，触及人群可以提升3倍以上。因此未来常温酸奶的增长空间将以数百亿的销量来计算，堪称乳品市场的又一次革命。”乳业专家王丁棉告诉记者。

但在下滑的销售数据里，究竟谁动了光明的“奶酪”？

渠道商：要给“好评”太难

在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，光明乳业的渠道渗透不力以及区域性特质制约了莫斯利安的发展。

“光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势，当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力，推出常温酸奶安慕希和纯甄之后，光明乳业的渠道短板开始暴露，区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。”朱丹蓬说。

和蒙牛伊利相比，光明渠道商运作产品比较灵活，一是一件也可以做，二是可以退货。但说明了另一方面，也说明目前莫斯利安经销商的不稳定性。“很多做莫斯利安的都是新经销商，而且只做莫斯利安单品，其它光明产品都不做，对品牌没有忠诚度。”曾运作过莫斯利安的四川经销商欧先生称。

另一方面，但光明与伊利、蒙牛等乳品巨头相比，其渠道控制力一直是被业内所诟病的短板。“我是2009年开始代理光明的莫斯利安，也是光明在梅州市的首个经销商，当时订货10000件，为了想快速动销，10000件货在不到3个月的时间里，我全部铺下去，但最终因为产品利率难以支撑300—500一个堆头的陈列费用，我和光明的合作不到1年就结束了。”来自广东梅州蕉岭县的经销商卢光华告诉记者，“莫斯利安目前达成的销量我个人认为更多要归功于产品，而不是光明的品牌力、营销力这些因素。”

欧先生也称，“在光明的非重点市场，光明的渠道建设做得比较差。在四川市场，前两年才换了一批销售团队，之前的团队不论是业务能力还是在圈中的口碑都比较差。”

与光明相比，伊利、蒙牛的渠道构建更为完善。

首先，在渠道结构上，伊利、蒙牛相对更合理。如在梅州市场，蒙牛是一市一经销商，市级下七县一区的分销和终端实行业务员承包制，渠道网络比较完善。而伊利的渠道服务做得更到位，实行一县一商，业务员每周要有2次上门拜访的安排。“在梅州，伊利有机经典奶每月能走3000多件，这样的市场容量，换成莫斯利安来卖，根本不愁销路。”卢光华告诉记者。

其次，在市场的竞争上，伊利为了抢市场，在对经销商的市场支持上也更为阔气。“往往伊利在渠道投入上比较舍得，重点产品在渠道上会商超+通路+样板店全做，在市场陈列支持上，如果400个网点中有300个网点需要陈列支持，伊利会完全给予经销商支持。”洛阳伊利经销商尚翠娥称。

从渠道渗透率来看，伊利、蒙牛的网络显然更强势。“伊利安慕希常温酸奶上市时，我们县级经销商的定量起量是500件，按照伊利在渠道上的抢市速度和支持，安慕希是伊利暨有机经典奶之后又一支发力的财富单品。”卢光华称。

同时，来自江西南昌的行业人士王先生告诉记者，光明现在在江西的渠道基础较弱，在渠道的支持上，光明也远不及蒙牛和伊利。伊利为了抢市场，为了给经销商动力，在渠道支持上也是动作不小，比如伊利在渠道利润的控制上，利润率要高于蒙牛大约30%左右。

从公开数据上看，伊利安慕希2015年零售额同比增长460%，零售额市场占有率提高了2.3%；蒙牛的酸奶阵容也增长了55.5%至115.27亿元；君乐宝推出的开啡尔也获得了同比120%以上的增长。这些数据对于莫斯利安来说，可归纳为“压力”二字。

群雄围剿“光明顶”

最早在中国市场推广常温酸奶的光明曾经尝尽甜头。2012年，莫斯利安销售额16亿元，约占其全年营收的8.5%，2013年，该产品销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%，2014年，莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元，约占全年营收的34%。此后，蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品。

而且，这些竞争者“火力太猛”。

伊利安慕希超越莫斯利安？不是没可能，根据尼尔森监测数字，在常温酸奶品类中，2015年12月-2016年2月，伊利安慕希连续3个月销售额份额超过光明莫斯利安。

这些后起之秀目前在销售额上似乎还没有超过莫斯利安，但是势头却迅猛无比，未来一切皆有可能。

从品牌上看，莫斯利安并没有强势到建立起自己独一无二的识别度，由于品牌忠实度未及建立，消费具有很大随机性，销售对市场推广的依赖很大。但是市场推广需要良好现金流来支撑。简单点来说，比的就是公司实力。

公司实力最直观的比较就是业绩，还是以上半年为例，作为中国最大乳企，伊利2015年中财报营收301.51亿元，利润总额31.88亿元，比蒙牛利润高出一倍多，而光明的2.01亿元利润更只是其一个零头。

首先从产品本身来说，常温酸奶虽然是新品类，但是对于有经济实力、具备研发能力的大公司，不构成什么技术门槛。安慕希2014年推出，2015年就出了蓝莓口味等新产品，而莫斯利安近日才有“2果3蔬”口味新品在上海小范围推广。

再看看这些品牌的营销动作：Angelababy代言伊利安慕希希腊酸奶，邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶，就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔，唯独最早研发常温酸奶的光明莫斯利安没了动静。

幸运的是，莫斯利安作为常温酸奶先导者经历了四年的高速发展期；不幸的是，竞争对手太过强大，无论是空拉、地推、产品力都不弱于莫斯利安。

亟待产品架构调整

根据光明乳业的财报，2016年光明乳业争取实现营业总收入215亿元，净利润5.4亿元，营收和净利润增长目标为10.8%和29%，净利润仍不及2014年。“从这个目标可以窥见光明乳业的增长压力非常大。”另有不愿具名行业人士称。

该人士进而表示，支撑光明乳业绝大部分收入的莫斯利安出现了负增长，这也迫使光明乳业对于产品结构和渠道布局做出调整。“光明乳业不具备覆盖低温到常温、从液态到固态的产品体系，因而才造成了过度依赖单一产品的现象。因此，产品结构的调整应首当其中。”

据乳业高级研究员宋亮透露， 光明乳业将在 2016年推出三大狠招，实现光明乳业的持续高速发展。

第一狠招，公司将在今年大势扶持莫斯利安的扩张和发展，要增加营销推广费用；

第二狠招 ，从光明乳业整个品牌来说，公司将加大奶粉业务板块的增长，从而实现公司的整体业绩增长；

第三狠招，光明乳业将在国际资源上进一步发力，调动和利用外部国际资源实现公司业绩增长。

2016年，光明乳业的大单品莫斯利安会迎来怎样的发展态势，常温酸奶的格局会如何演变，《新食品》将持续关注。