李保芳：传播茅台声音 营造良好的外部环境

3月18日下午，茅台集团对外宣传工作报告大会隆重举行。茅台集团董事长袁仁国、茅台集团总经理李保芳等领导出席并作重要讲话。

以下为李保芳讲话全文：

讲好茅台故事传播茅台声音

为茅台改革发展营造更加良好的外部环境

——在茅台集团外宣工作会上的讲话

（2017年3月18日）

各位专家、媒体界的朋友们，各位合作伙伴：

大家下午好！春暖花开的时节里，很高兴迎来各位新老朋友，共同探讨茅台的外宣与前行。这次会议，是我们深入贯彻开放发展理念的又一实践。首先，我谨代表茅台集团向大家表示热烈欢迎，并就多年以来对茅台的关注与支持表示衷心感谢！

过去几年，茅台保持定力、精准发力，主动转型、创新实干，成功顶住了宏观经济持续下行和行业周期性调整压力，在行业内率先转型，实现了“十三五”良好开局，迈入了更加良性的发展轨道，创造了令人关注的“茅台现象”。来之不易的成绩，首先得益于党中央、国务院和贵州省委、省政府一系列英明决策的有力推动，也得益于我们对品质的坚守、市场的尊重和不懈的努力。

这一过程，特别要感谢在座各位和社会各界。大家始终对茅台保持了高度关注，给予了鼎力支持，以客观的评价、善意的提醒和友好的指点，为我们提供了强大的精神动力，帮助我们在形象树立、品牌提升、市场开拓等方面做了大量卓有成效的工作。大家功不可没，茅台会铭记在心！

刚才，德望同志就近年来茅台的外宣情况向大家作了汇报。一会儿，大家还要从不同角度交流分享，我们一定会受益匪浅。之后，我们还要对最佳文案、平面设计、公关案例等进行表彰，仁国董事长还要作重要讲话。下面，就茅台的外宣，我先围绕“过去怎么看，将来怎么办”，与大家作个探讨。

第一，关于过去茅台的外宣怎么看。

茅台身处完全竞争领域，身在开放程度最高的快消品领域。随着社会不断发展，消费选择越来越丰富，“酒好不怕巷子深”已经跟不上这个时代了，“酒好也要靠吆喝”。

事实上讲，包括品牌推广、声誉管理在内的外宣工作，在企业发展中具有十分重要的作用。良好的品牌形象和企业声誉，是企业赖以生存的生命线，也是我们能集中精力、埋头苦干抓发展的关键所在。

过去这些年，茅台正处于转型创新发展的关键时期。外宣战线的朋友们，积极配合集团发展战略，不断挖掘和丰富茅台品牌和文化内涵，有序、有力、有效开展了强有力的外宣工作，推动茅台品牌越来越赢得消费者普遍认同，越来越赢得社会广泛认可。总体上看，呈现出“宣传网络广、文化传播深、形象声誉好、品牌价值高”的良好态势，初步走出一条有茅台特色的外宣之路。主要体现在以下几个方面：

（一）围绕“文化”做文章，茅台品牌影响力不断提升。

文化是一个国家和民族的血脉，也是最深厚的情感认同。近年来，我们以更加积极开放的姿态，持续挖掘中国传统文化与茅台酒的内在联系，立足文化传播，以酿造工艺、品牌质量等为重点，通过不同主题、不同方向的内容设计，制造话题热点、亮点，做品牌、树形象，有效拉近了与消费者的距离，扩大了茅台品牌影响力。

我们与专业服务机构合作，在业内开创文案式外宣产品，每年都有不同主题、不同焦点。经过近二十年积累，已初步形成既有说服力、又有传播价值的茅台文化推广文库；我们成功策划举办系列海外品牌推介活动，茅台“一带一路”行、旧金山“贵州茅台日”等一系列国际性品牌活动，在海内外引起强烈反响，茅台声量在国际社会持续上扬；我们助力贵州第十一届旅发大会，成功举办世界名酒高峰论坛，首次作为东道主在公司总部承办国际性会议，取得巨大影响。

2016年，我们还成功主办了“借势内陆开放试验区，开创国酒茅台新辉煌”新闻发布会，以开放的心态，坦诚面对媒体，积极回应社会关心关注的热点、焦点问题，获得了社会尊重与好评。今天看来，可以说，茅台外宣在信息传递的及时性、公开性、真实性以及透明度已达到相当水平。

与此同时，经过多年的培育与积累，我们还创办了《世界之醉》、《国酒书画》等一批宣传刊物，打造了旧金山“贵州茅台日”、德国茅台文化研究会等一批文化传播平台，出版了一系列书籍和影像制品，在内容上深入深刻讲述茅台，在情感上饱满细致地渲染茅台，用心用情用力地把茅台推荐给四方宾朋，成为茅台对外宣传的重要的公关工具。

（二）围绕“朋友”做文章，全媒体外宣格局初步形成。

今天在这个会场上的交流，也许要不了一个小时，就会传遍朋友圈，最多10个小时，就会出现在印刷厂里的报纸版面上。这在以前，是不可想象的事情。

在媒体格局发生颠覆性变化的大背景下，我们全面调整外宣思路，在坚持权威、主流与深度的同时，强化新媒体思维，以动员更多媒体积极参与为出发点，尽可能拓展传播渠道，取得了明显成效。

这些年，我们积极拥抱大数据时代，引入互联网思维，主动适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，在传播上更加注重精准短小、鲜活快捷、吸引力强的新闻信息，进一步提升了文宣内容的品质和吸引力，提升了外宣工作的效率与实效，为茅台集团发展创造了健康和谐的外部舆论环境。

今天，除了自有传播渠道之外，我们已经与合作伙伴一道，构筑起了涵盖电视、报刊、互联网、电台、广告载体等全立体、无缝隙的传播矩阵。从茅台大事件的主流媒体传播、茅台品牌的持续塑造，到茅台国际形象的传播，综合利用电视、广播、报刊、网站、微博、微信等平台窗口，通过图、文、声音、视频等多种模式，针对不同媒体特点和受众“口味”，在文风、语言上，实现了多样化、多元化的传播。

（三）围绕“责任”做文章，企业公民角色持续强化。

一直以来，我们始终坚持“大品牌有大担当”，注重责任文化的塑造，彰显企业公民形象，致力于打造茅台对外宣传的独特风景线。

“十二五”至今，茅台集团共投入23亿元，用于捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农、支持地方政府改善交通环境等；连续五年出资5亿元，开展“国酒茅台 国之栋梁”大型公益助学活动，帮助10万贫困学子圆梦大学，先后荣获中国慈善领域最高奖“中华慈善奖——最具爱心捐赠企业”等荣誉，成为全国最有爱心和最具社会责任的企业之一。在各位媒体伙伴和公益机构的协作下，茅台作为一个讲良心的企业形象，不断得以丰满和展现。以责任文化为驱动，茅台成功开辟了一条独具自身特色的企业形象建设之路。

茅台是行业内唯一连续八年发布年度社会责任报告的企业。多年来，我们全方位、多层次地向社会公众和各利益相关方展示茅台在社会、经济、环境等方面的绩效成果和努力方向，解读社会责任，展示可持续发展能力。茅台连年荣获“中国工业企业履行社会责任五星级企业”、“贵州省企业履行社会责任五星级企业”荣誉称号。企业公民角色的强化，对于茅台走向外部，特别在是文化、社会、经济发展差异巨大的海外市场，起到了十分积极的作用。

回头来看，在消费结构、营销渠道经历革命性转型和调整、大数据时代带来媒体格局颠覆性变化的背景下，茅台的外宣能积极适应趋势、顺应形势，在传播方式、品牌定位、公关策划等方面，全领域拓展布局，全方位创新调整，成绩殊为不易。

第二，关于未来茅台的外宣怎么办。

当前，中国正处于奋力实现“两个一百年”奋斗目标的关键时期，大国复兴势不可挡。茅台也正站在加速打造享誉全球的酒业投资控股集团的重要关口。

茅台这个品牌，是茅台的、贵州的，更是中国的、民族的。作为知名民族品牌和国家名片，需要大家共同呵护。新形势下，作为中国传统文化的一个标志性符号，茅台如何依托外宣，进一步传播茅台文化，讲好茅台故事，助力茅台稳中求进、加速发展，需要我们理性思考、探索前行。总体考虑，有以下几点想法，与大家探讨：

（一）进一步契合主流思想。茅台发展的实践表明，中央和省委立足全面从严治党，抓党风廉政和反腐败建设，促进茅台步入了更健康、更快速、更良性的发展轨道。因此，我们要研究党和国家的新理念、新部署、新要求，主动融入国家战略新布局，以“文化”茅台为基点，不断升级完善茅台的文化理念，以契合党和国家的执政理念，让茅台的价值诉求与国家主流价值观高度一致。

（二）进一步挖掘文化内涵。将“文化自信”纳入“四个自信”的内容之一，表明党中央将传统文化的挖掘、优秀文化的建设提升到了前所未有的高度。对茅台而言，这是重大历史性机遇。我们要围绕传统文化、国家礼仪、道德规范等，不断升级与茅台全球性品牌相匹配的高端公关资源，进一步挖掘茅台酒的文化价值，丰富拓展茅台酒的文化内涵，让茅台成为中国“文化自信”的代表性符号之一。一句话，茅台文化要与优秀文化、国学紧紧连在一起。

（三）进一步完善传播规划。我们赶上了中国大国崛起的历史性大时代。在全球传播茅台文化，讲好茅台故事，唱响茅台声音，是茅台品牌国际化进程的现实需要。中国人一直有“以酒会友”的传统，中国人和中国企业走到哪里，茅台酒的销售渠道就要铺到哪里，茅台的外宣工作就应提前布局到哪里。要立足现在、理清思路，把精准营销和精准传播有机结合起来，做好长期规划、当前计划。另一方面，我们要善于运用外国人熟悉的叙事方式、传播渠道，讲好茅台故事、传播茅台声音，将中国酒文化与世界各地文化紧密融合，建设一套针对海外重点区域、重点市场、重点人群的传播体系。

（四）进一步深化友好合作。企业与媒体，一方有故事，一方有平台。我们希望，茅台的历史、愿景、价值观和厚重的文化、卓越的品质等，能够获得更多、更好、更精准的传播平台，把茅台的声音传播得更广更远更深，依托媒体的智慧和力量，为我们提供更为强大的前行动力。我们愿意面向未来，与大家探讨，建立长期有效的合作机制，顺应时代变化和媒体格局调整，通过企业与媒体之间的良性互动，不断创新外宣模式，提升外宣效果。我相信，茅台的成长，也将让我们成为全球传媒界更有购买力的广告投放商，从而共同成长。

（五）进一步解读“茅台现象”。一定意义上，过去一段时期，茅台的增长速度与发展质量，是我国实体经济和资本市场发展中，值得研究和总结的案例之一。茅台属于典型的传统企业，了解茅台的朋友都知道，过去的茅台，就是寂寂无闻的小作坊，厂房简陋、设备落后、交通不便，甚至识字的工人都不多。但今天，已经发展成为知名的国家名片和民族品牌，业界有评价，称其为“茅台现象”。这背后，到底是什么成就了“茅台现象”？我们希望，能够找到蕴藏其间的发展逻辑，把“茅台现象”说清楚，为传统企业转型升级发展，提供一些可资借鉴的经验。借此机会，我们诚挚邀请大家，领衔探究“茅台现象”背后的逻辑，我们会安排专项资金，支持这件事。

（六）进一步强化自身建设。概括来讲，就是我们要不断提高本领，跟上这个时代，适应发展趋势。希望外宣部门的同志能够从战略层面、制度层面出发，切实提高业务素质和能力，促进整个外宣队伍朝着制度化、科学化的方向良性发展。同时，要在现有基础上不断探索，扩大意见领袖的朋友圈，在各个领域、各个区域找一批“种子专家”，为我们打造有价值的观点市场。

朋友们，唐代李世民讲，“以铜为镜,可以正衣冠;以人为镜,可以明得失”。就媒体的功能而言，不仅是宣传，还有监督。我们乐意以媒体为镜子，找差距、补短板。不管是加油鼓劲，还是善意批评，茅台都会以感恩的心态、开放的胸怀，诚恳接受、认真反思；不管是顺耳的，还是不顺耳的，我们都会照单全收、消化吸纳。只有这样，才能不断提升和发展自己。欢迎大家帮助我们、监督我们。

今年，党的十九大胜利召开。新形势、新任务，将对茅台集团外宣提出更高的要求。我们将坚持传统工艺，坚持品牌品质，坚持诚信经营理念，切实增强外宣工作的底气。我们由衷希望，大家都能成为茅台发展的智囊和参与者，为茅台发展建言献策、添砖加瓦。我们真诚期待，与大家携手前行，共同讲好茅台故事。

我代表茅台，拜托大家，谢谢大家！