茅台集团发布对外宣传工作报告

今日，茅台集团对外宣传工作报告大会隆重举行。会上，战略管理处吴德望做对外宣传工作报告。

以下为报告全文：

顺应时代趋势  打造一流形象

——茅台集团对外宣传工作报告

尊敬的各位领导、各位媒体及公关供应商：

今天，我们相聚茅台，召开有史以来最大规模的外宣工作会，首先，谨向与茅台一路走来，相敬相惜，相伴相随，为茅台外宣做出不可磨灭贡献的宣传文化机构表示诚挚的谢意。

下面，受仁国董事长、保芳书记的委托，我将从近年来我们在外宣上我们干了些什、存在些什么问题和今后将怎么干三个方面简要的做汇报。

一、工作回顾

（一）多渠道的载体布局，构建了茅台的立体网络

在外部媒体上，覆盖了全媒体领域，包括传统的出版物、广播电视、户外（路牌、LED、高铁等）、网站、微信、微博等，与新华社、人民日报、中央电视台、中新社等国家级和各省党报、日报、主流财经类媒体、各大门户网站，共100多家媒体进行战略合作，并与英国《金融时报》、美国《纽约时报》等10多家国外媒体开展合作。年发稿阅读量达10亿次以上，年视频点击超过40万次。自主创办了一报两台三网五刊（《国酒茅台》、国酒电视台、国酒广播电台、公司官方网站、官方微博、官方微信、《世界之醉》、《国酒书画》、《国酒诗刊》、《金樽》、《国酒文萃》），打造了国酒茅台、茅台时空、金樽、大国之酿、这儿有茅等一批微信公众号，国酒茅台官微粉丝达54万人，茅台时空粉丝达6.8万人，年发稿量1572篇次，影响力逐渐提升，形成了立体多元的宣传网络体系。

在媒体细分投放上，茅台各媒体板块的投入比例为：电视类占比37.95%，报刊杂志占比10.91%，电台占比0.3%，户外占比8.72%，网络占比9.77%，事件类占比13.5%，公关类占比2.08%，公益类占比16.77%。一是通过国家平台塑造国家品牌，入选央视的“国家品牌计划”，持续十余年“国酒茅台为您报时”收视率达10.71%，凤凰卫视《国酒茅台名言启示录》接触度达12.73亿次，二是强化了人民网、新华网、腾讯、网易、新浪、搜狐、凤凰、百度等多家网站及客户端合作，从新闻专题、在线访谈、重大活动直/录播报道等多种形式对公司进行深度宣传报道，仅旧金山“贵州茅台日”周年庆活动当天国内外媒体线上线下话题传播数量达500万次以上，鸡年生肖酒发布会今日头条开机画面当日曝光量就达1565.37万次。三是利用路牌、高铁、报刊杂志等进行重点进行系列酒推广。

（二）多层次的挖掘传播，提升了茅台的品牌影响。

挖掘国酒文化，讲好茅台故事，推介茅台文化。一是撰写推广了一大批推介软文，仅2016年，在国际国内各大媒体撰写刊发软文24829篇次，生产出了《如果把中国装在瓶子里，那一定是茅台》、《一个品牌的世纪之路》等一大批优秀作品。可以说，对国酒文化进行润物细无声的软文推介，是这些年来茅台品牌影响持续攀升的制胜法宝；二是制作出版了一大批文化宣传产品，近五年来出版了《国酒茅台收藏大典》、《国酒茅台文化丛书》、《国酒茅台醇香之旅》、《带电的液体》、《国酒茅台百年图志》等10多部书籍，拍摄电影、微电影 、电视剧，《国酒》先后参加了上海、香港、法国嘎纳、美国WeLink国际电影节展映，荣获WeLink国际电影节最佳影片、最佳导演、最佳女主角、最佳女配角等多项大奖、第八届澳门国际电影节优秀影片大奖；拍摄制作《香飘世界百年、相伴民族复兴》、《香飘世界、舞醉百年》等多30多部（本）宣传片、宣传画册、沙画视频。三是设计推送了一大批独具文化特色的形象视觉。无论是在习近平主席访秘、“黔酒中国行”、旧金山贵州茅台日、茅台一带一路行等重大活动，还是在中秋、国庆、春节期间，均在当地核心媒体创意发布独具文化特色形象视觉;四是打造了一大批文化推介平台，在旧金山设立贵州茅台日，在德国成立国酒文化协会，北京、香港、澳门国酒文化协会社团活动风生水起，北京国酒茅台文化研究会《九歌》、浙江国酒茅台联谊会《钱塘风》各具特色；五是不断升华了茅台品牌核心理念，从《迎接文化酒的春天》到《文化是国酒发展根基》的发表，从“五大核心竞争力”到“十大文化”的挖掘传播，推进了茅台从卖酒到卖文化转变，推动了从国酒喝出健康来-----国酒茅台酿造高品位生活----国酒茅台民族精品的品牌核心理念的提升。

（三）多形式的宣传推介，助推了茅台的蜚声世界

以更加开放和包容的姿态进行立体式传播。一是更加主动地开展新闻宣传，仅2016年组织130余家310人次国内外记者采访报道活动，组织专题采访30次，在报刊、网络、移动客户端、自媒体平台发布55000以上篇次；二是更加透明地开展新闻宣传，邀请国内外媒体参加公司年度工作会、党建工作会、营销大会、职代会，公益行动、新闻发布会、品牌推介、新品上市等公司内外举行的活动，有的甚至是内部工作会也邀请记者参加报道，仅2016年举办了“国酒茅台·国之栋梁 2016希望工程圆梦行动--参与贵州大扶贫 助推实现小康梦”、“借势内陆开放试验区，开创国酒茅台新辉煌”、 “丁酉鸡年酒上市”、“赖茅正本清源”等5场新闻发布会， 在人民网、新浪网、腾讯网微博平台进行了20多次微博直播；三是以更加开放地开展品牌推介，继2015年在香港、俄罗斯、意大利、美国成功举办金奖百年庆典活动后，2016年又在美国和德国举办了大型推介活动，成功开启了“中国制造走出去”模式，制造一系列热点新闻和营销契机，有效地传播了中国文化、茅台酒文化，提升了茅台品牌地位和国际形象。这些海外传播事件先后得到了中国公关协会“国际公共关系与海外传播类银奖”（金奖空缺）和南方周末“年度营销奖”；四是更加广泛地开展交流互鉴。广聚资源，展示文化，主动发声，推介品牌，参与博鳌亚洲论坛、生态文明贵阳国际论坛、贵州数博会、酒博会、第十二届中国（深圳）国际文化产业博览交易会、首届多彩贵州文化艺术节、第九届海峡两岸（厦门）文化产业博览交易会非遗专题展等高端文化活动；举办世界名酒高峰峰论坛、茅台国际诗会、国酒文化论坛、小说选刊颁奖等各类文化宣传活动；先后走访泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、宋河、古井等兄弟酒企，积极参与泸州酒博会、成都春交会、福建秋交会等会展活动，有效地展示了企业形象和品牌形象。五是更加潜心地开展创意营销。开展了一系列线上线下事件营销活动，举办“国酒祭国魂”“金榜题名茅台相伴“、”“七夕茅台酒心巧克力”等推广活动，并获得“金旗奖. 最具公众影响力社群互动营销类金奖”。培养海外粉丝30多万人，仅2016年结合各大节日热点及社会热点话题在双微平台传播，原创包括文贴、漫画、海报创意、互动式H5、视频、有奖互动游戏等内容近500多篇次，设计并制作了包括茅台马克杯、茅台酒瓶毛绒玩具等周边衍生品，配合创意营销活动赠送给线上粉丝，为茅台吸引了一大批优质年轻粉丝群体。

（四）多方位的风险把控，捍卫了茅台的形象声誉

茅台是中国2966家A股上市公司中利润最高的上市公司，媒体、公众、投资者、消费者、监管机构空前关注，舆情热度达60%。组织上公司层面成立了舆情应对领导小组，战略管理处设立了公共关系科，专门负责危机公关处理和媒体关系维护。制度上构建风险防控体系，《舆情事件专项应急预案》、《记者来访接待制度》和《新闻发言制度》有效运行。措施上一是组建了40多人的媒体顾问团，定期拜访巩固媒体关系。二是日常舆情监、控、宣并行发力，每天编报《每日信息》，每周编报《舆情监测与处置周报》，突发舆情专项专报，即时即报，做到了24小时监测，天天有信息、事事有处置，周周有报告；三是及时稳妥处置负面舆情，做到敏感信息立即有处置预案，舆情发生及时应对处置，专项专报、即时即报，近两年来积极应对、妥善处置负面舆情事件30起，成功地将可能爆发大面积负面舆情的28起敏感信息或舆情事件处置在萌牙状态，舆论引导17347条，舆情优化2006条；四是主动邀请媒体参观采访，上门沟通，过去对茅台有较深误解、长期跟踪茅台做负面报道的8位记者，经过沟通交流，从敌意变成了朋友，负面转化成了正面；五是重大问题、原则问题第一时间发布权威信息，及时发声，消除影响，仅2016年共发布声明9份，组建了侯宁、朱学东、曹林、石述思、段钢、王克勤、范炜、韩福东等知名媒体人的意见领袖团，在舆情事件中主动发声，引导舆论，近两年来，先后组织意见领袖俱乐部活动42次。 六是举办各类重大活动宣传造势，制造新闻热点、焦点，释放核心内容，放大和上扬茅台网络正面声量，编制传播报告，每个重大事件均有效果评估宣传效果评估。仅2016年共策划组织17次重大活动。（五）多领域的公益慈善，彰显了茅台的家国情怀

坚持“大品牌大担当”，积极履行社会责任，打造了一批全国知名公益品牌。一是广泛参与公益、扶贫、慈善项目，每年出资一亿元开展“国酒茅台·国之栋梁”助学项目，从人民大会堂到延安，从北大到孔学堂，从遵义到红安，项目主题曲《我们的未来》唱响了祖国的山山水水，10万名茅台学子遍及了祖国大江南北，5年来央视《新闻联播》9次报道，每年全国几百家媒体滚动报道，年曝光量1亿次，网络搜索数据500万次；人力物力财力三力齐发结对精准帮扶道真县，发稿近200篇次，网络搜索数据6万次。此外，出资1900万元在贵州建设100所“国酒茅台?希望食堂”，出资1575万为西部地区名农村小学生捐赠《新华字典》,“十二五”以来共出资22亿元，用于扶贫救灾、公益慈善、爱国拥军等，发了媒体广泛传播，既履行了良好的社会责任，有起到了极大的传播效应。二是连续8年编制社会责任报告，茅台成为行业内唯一连续八年发布社会责任报告的企业，连续两年荣获“履行社会责任五星级企业”荣誉，还荣获中国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖—最具爱心捐赠企业”等荣誉，树立了良好的企业公民形象。

2016年，茅台以57.71亿美元品牌价值名列Brand Finance “2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜首位，以1313.23亿元品牌价值在"第十届中国品牌价值500强"榜单中雄居酒类榜榜首，作为白酒行业唯一企业入《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》，成为白酒行业唯一入选《BrandZ全球最具价值品牌百强榜》的企业；荣获由腾讯网、新食品杂志联合主办评选移动时代“新茅台“互联网＋最具影响力品牌”；在胡润研究院发布《2016胡润品牌榜》中位居酒类品牌价值之首，较去年上涨了27%；荣获“2016（第二届）中国自主品牌100佳”品牌；荣获《财富》杂志发布2016年“最受赞赏的中国公司”；荣登品牌排行网主办的“2016年度中国白酒十大品牌总评榜”榜首；入选由世界品牌实验室评选的2016年“世界品牌五百强”最古老品牌；入选世界品牌实验室(WorldBrand Lab)发布的2016年(第十届) “五星钻石奖”；近三年来华樽杯品牌价值评选分别为1015.86亿元、1135.26亿元、1285.85亿元，持续位列中国白酒之首，展现了茅台集团雄厚的综合实力和巨大的品牌能量。袁仁国董事长连续两年荣登“中国酒业年度风云人物”榜首，荣获“2015中国十大经济人物”称号，荣获第二届中国酒业“仪狄奖”(个人奖)卓越成就奖，荣获“2016中国食品企业社会责任领袖奖”等殊荣，推动了企业形象和品牌知名度有力提升。

二、存在问题与不足

就我们自身来说，存在七个方面的不足：一是去年新媒体占整个广告投入不到10%，投放结构需要优化；二是外宣传多头出口，没有很好形成合力；三是风险意识不够，突发舆情的事前预警、事中引导和控制能力有待提升，有的员工自己不爱护自己的企业和品牌，损毁企业声誉的微信微博时有发生；四是创新意识不够，思路老套，与媒体打交道的能力不够，有时甚至出现新闻发言人不发言的情况；五是部分子公司对外宣传不规范，经常引发负面舆情；六是部分自办媒体内容更新缓慢，内容产品质量不高；七是企划、公关人才与打造千亿集团不匹配，能力危机严重。

就合作单位来说，存在三个方面的不足：一是有的单位，在公司舆情事件中不能及时处理，甚至主动转载不实报道，对公司的声誉都造成了不良的影响；二是有的自办媒体及时性不够，转发公司内部文稿过多，原创高质量文稿过少，有的的无关内容篇幅过大，《世界之醉》、《国酒书画》、《国酒诗刊》受众面窄，存在发行不到位的情况；三是服务意识不强，有的想方设法拿项目，拿到项目后服务质量不高，服务过程中讨价还价甚至设置障碍，在这里我要特别介绍一下《金樽》杂志，一直以来都以认真负责的态度为公司服务，特别是在尹主编在原本行走不方便的情况下，来公司拍摄又摔断腰椎，但他躺在病床上也不忘《金樽》的编纂工作，他说的最多的一句话是：“用心服务茅台，用良心服务茅台”，这一点值得我们大家共同学习。

三、下一步工作打算

我们将从以下六个方面努力，切实做好2017年及今后一段时间的外宣工作。构建良好的外宣生态，推动茅台及系列酒的市场销售，使茅台稳居全球烈酒品牌价值榜首，品牌价值远超尊尼获加威士忌、轩尼诗干邑白兰地等世界级酒业品牌。

（一）内容创新，生产一流的传播产品

在信息大爆炸和快速传播的时代，我们正面临着内容与传播形式变革的挑战。对于企业而言，借力全媒体，持续输出高品质的内容，是锁定当下，面向未来的必由之路，苹果、杜蕾斯、海尔等企业越来越重视内容营销，用优质的内容圈定自己的核心用户。我们一是要与媒体一道，整合政商学界精英资质，通过国际化视野，深度挖掘和传播国酒文化，把茅台故事化，讲好茅台故事，强化文稿撰写、视觉创意制作、创新制作茅台的形象广告和产品广告，加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传，倡导健康、文明的饮酒方式；加大对茅台酒品质、工艺、文化、环境、诚信、社会责任方面的宣传，撰写一大批推介软文，制作出版一批文化宣传产品，生产出能够代表国际前沿、能够引领观点市场、影响消费心理、提升品牌美誉度、培养顾客忠诚度的内容产品。二是要通过可视化文字、角色化声音、交互性页面，病毒化视频等符合互联网传播规律的方式做内容输出，实现传播个性化、内容细分化、交流多维化、时间碎片化、体验开放化，以新的可接受的方式，把内容充分传播出去，实现与消费者、与大众的深度理解与互动。三是加强自办媒体的创意策划，在内容的输出上进一步下大功夫，力争高水准、专业化、出精品。

（二）形式创新，塑造一流的品牌形象

一是以更加开放包容的姿态做好新闻宣传，组织国内外媒体做好各种集中采访，专题报道，参与茅台各类重大活动的采访报道，传递茅台生产经营的好声音，改革发展的正能量；二是做好广告创意设计，尤其系列酒广告的创意设计，不断提升产品曝光度，提高茅台酒市场占有率，扩大系列酒消费群体；三是加大活动策划、公关推介，智库论坛、社会责任等方面策划执行力度、利用充分利用好博鳌论坛、数博览会、酒博会等各种大事件和展会，加大品牌传播和营销力度；四是持续开展海外品牌推介活动，继续办好中国茅台“一带一路”行活动，巩固旧金山“贵州茅台日”成果，利用G2O峰会、达沃斯论坛、“一带一路”峰会等开展品牌推介，提升茅台的国际影响力和市场占有率；五是树立“一盘棋” 的思想，统筹集团各子公司的品牌宣传和形象宣传，支持战略性业务品牌宣传，全方位进行品牌塑造，推进“品牌133”战略，推进千亿级企业建设。

（三）渠道创新，构建一流的外宣生态

随着互联网用户的高速增长，移动互联网的几何式裂变以及社交媒体的崛起，正引发媒体产业的颠覆式变革。国家主流媒体的新闻客户端不断崛起，垂直门户影响力不断聚焦，地方新媒体陆续登台，“三微一端”影响力越来越大，放眼未来，从门户时代的专业传播，到WEB2.0时代的用户参与，再到今天众媒时代的多媒共生，未来将是智媒时代的人机共生、万物皆媒。

我们将进一步调整资源配比，实现精准投放。在传统媒体层面：选择性的保持传统媒体对企业的背书效应。酌情降低电视广告和传统报刊的投放力度。增加品牌植入软性传播。维持户外路牌和高铁投放力度，提高产品曝光度。保持航空等户外媒体的投放。在网络和新媒体层面：加大国家主流媒体新闻客户端的投放推广力度。加地方媒体五大新闻客户端的投放推广力度。选取行业影响力最大、有新闻采访权的网络媒体做优质投放推广。加网络视频、特定节目的视频贴片投放推广力度。增加垂直移动门户的投放推广力度。增加服务类客户端等“非媒体”的投放推广力度。增加自媒体（人）微信公众号的投放推广力度。通过内容输出和广告输出，实现移动互联时代的品牌和产品的高曝光。在海外媒体层面：制定明确的海外传播议题，强化twitter\facebook海外社交媒体账号建设，推进自办报刊杂志海外版及多语言官网建设，选取优质的海外媒体合作，结合国家领导人出访及茅台的海外品牌推广，加强海外品牌传播，提升茅台国际影响力，推进茅台国际化进程。

（四） 管理创新，打造一流的企业形象

一是加强与各媒体的交流、沟通、合作，通过召开新闻发布会和媒体见面会等方式，向媒体打开大门，向媒体提供更加全面的内容，更富有洞察和价值的观点，进一步增强互信与理解，善待媒体，多交朋友，赢得理解，获得支持，架起与消费者立体式、全方位的沟通新桥梁、新纽带。我们也真诚地希望各位朋友们，多支持像茅台这样有大担当、大品牌的企业，传播社会正能量，唱响社会主旋律。二是高度重视舆情管理，提升突发舆情事件的事前预警、事中引导和控制能力，作好危机应对，确保企业声誉和品牌声誉。三是借助4A级广告公司，加强广告宣传创意策划、效果评估，改进投放方式，实现投放价值最大化。四是建立完善广告宣传管理评价体系，实现优胜劣汰。五是强化学习，加强人才培养和引进力度，打造一支高水平的企划公关人才队伍。

（五）合作创新、建立一流的合作关系

一是协作共赢，互信互动。加强深度互动，碰撞出新的有价值的内容来，构建良性的外宣生态系，推进民族品牌的持续发展。二是共享发展。茅台为各位媒体朋友创造了更好的平台，同时得到同行业内最好的成长和回报，希望与大家建立起更加稳定、透明、专业、持久的合作关系，共享茅台发展的成果。

最后，真诚地希望通过此次大会，我们能更加理解、互信和包容，携手并进，共同谱写茅台外宣新篇章，为巩固和提升世界蒸馏酒第一品牌，打造真正受人尊敬的世界级企业而努力。