白酒半年答卷启示：“权力的游戏”告一段落，“冰与火之歌”正式开始

权力的游戏没有终点，

有的只是你死我活，

但冰与火之歌，

将成就永远的传奇。

到前两天衡水老白干的上半年报披露为止，19家白酒上市企业的半年报告全部晒出来了，除了个别企业下滑，绝大部分企业都是营收和利润双增，望着这些漂亮的数据，你是不是有一种梦回2012年的感觉？

2012年15家白酒上市企业的营收总和是1078亿，而去年19家上市企业的营收总和是1202亿（去掉增加的四家新上市企业——口子窖、迎驾贡、今世缘、金徽，其余15家白酒上市企业的营收总额为1108亿），光看这个数据，白酒行业用五年时间，总体量只不过回到了2012年巅峰期而已。

2012年以来，白酒行业从高峰跌落，陷入了长达五年的调整期，这其中有过各种新的尝试路径，几乎每年一阵风，当然呼声最高的是价位从“名酒”走向“民酒”，导致地域性企业的生存空间严重压缩，不少企业挺不过去，自然就被淘汰了，而幸存者代价也是非常大的。

尼尔森在今年年初的报告中指出，是消费升级推动了白酒行业中高端价位的增长，这也可以从上市企业的产品结构中可以看出，这一轮凡是盒装酒主流价位超过100元以上的品牌，都是增幅较大的，而像金种子这类主流价位在100元以下的品牌，战略调整不当，企业会随着消费升级越来越危险。

笔者认为，2017年将是白酒行业历史上一个重要的“分水岭”年份，这个可以从数据来看，2016年上半年19家白酒上市企业营收是640亿元，而2017年上半年则增加到776亿元，营收同期增幅达到21.3%。这个增幅达到了黄金十年的年均增幅。

那么从2017年开始，所有的白酒企业都必须面对的是：一轮完全不同于过往历史经验的消费升级所带来的挑战。

这个挑战真正的威胁来自于哪里？

我认为不是大家理解的像过去黄金十年中单纯的价位升级，而是消费升级背后新的生活方式的升级，这个变化对于整个行业发展的影响才是最大的。当然，不只是白酒行业受到了影响，例如，传统饮料、方便食品行业是非常明显的，康师傅、统一、旺旺这些来自台湾的巨头，过去几年的发展都是非常挣扎的，表面上他们的竞争对手都是同类饮料和食品企业，但实际上，真正的威胁是来自于人们新的生活方式。

比如方便面是在2013年达到顶峰，之后随着网上订餐在中国的疯狂发展，改变了人们的生活方式，过去在家、公司、学校或网吧饿了，可能泡上一碗泡面，加个火腿，如今有了美团饿了么，能轻松加愉快的吃到各种新鲜健康的美食，而方便面过去作为不健康食品的代言词，就成为了牺牲品。

白酒行业在这轮消费升级中真正要面对的挑战也是如此，新生代的消费者可能对白酒整个品类都提不起兴趣了，哪怕年龄的增长，所以他们会转到其他酒类，可能是其他烈酒，也可能是其他低度酒，甚至有可能直接跳到非酒精饮料。而对于用来送礼的高档酒，面临的挑战则是其他更具价值的礼品。讲到这里，不知我是否讲清楚了。

怎么办？

这一轮消费升级，实际上是一次生活方式的升级，最终的结果是倒逼行业改革，革掉过去那些不健康、不环保的产品，那在这股大潮流下，企业究竟该如何来做呢？

斌斌建议从两方面来做是比较稳妥的：

一方面：继续广积好粮，尽可能寻找并占据一个合适的位置；

另一方面：深入洞察消费者新的生活方式，研发出与之相匹配的产品。

关于位置，不是以规模和地位来论，也不是从企业自身去定义，而是由消费者的认知来决定的，这个位置是存在于消费者心智中的。

斌斌认为，从消费者的角度来看，未来中国白酒行业目前大致可以分为五大最具价值的认知位置，这5个认知位置，我是从消费场景来分的。

认知位置一：办事送礼，撑大场面（500元以上）

对于大部分普通消费者来讲，这一生或多或少都会遇到一个场景，那就是因为办事（送领导、送客户、送老丈人等），或者是特别重要的场面（年会、婚宴等），所以需要一些高价值的产品，来表示对受礼者的尊重，或者是匹配对应场面的档次。在这个环境下，为了促成某个目的的达成，价格往往是不是首要考虑的因素，品牌价值的共识才是关键。

这个位置是白酒行业的“铁王座”，是一个令所有企业都觊觎的位置，因为它利润最为丰厚，也是最有议价空间的位置。那目前看来，这个铁王座谁坐上了？

毫无疑问，身为“国酒”的茅台已经黄袍加身。这五年时间，茅台的销售额从2012年的264亿元到2016年的388亿元，再到今年上半年的241.9亿元，同期增幅高达33.11%，已经远远把五粮液甩在了后面，在白酒板块一骑绝尘。

当然，在“办事送礼，撑大场面”这个消费场景下，至高点已经被茅台占据了，但从整个价格带宽来看，依然还会由其他的机会，尤其是茅台价格越高，价格带越宽，越有机会，所以这个位置对于其他第一梯队的白酒企业来说，依然是非常重要的，必须要去争的。所以你会看到，汾酒用青花汾，洋河用梦之蓝，泸州老窖用国窖1573，郎酒用青花郎，不停地在争这个位置，而且今年投入的品牌资源也是非常大的。

未来这几年，这几大品牌的顶端位置之争将会非常精彩，洋河用匹配中国国家核心价值观的“中国梦”来确立品牌的优势，国窖一直是用浓香的开创者区隔竞品，而青花郎另辟蹊径，采取了“中国两大酱香”的定位来向老大靠拢，而汾酒依然采用“中国酒魂”来改变国人的认知。从斌斌的角度来看，这几大品牌都找到了自己的位置，剩下来的就是，市场份额大小的问题。

这个位于金字塔顶端的认知位置，对于其他没有名酒基因的品牌来说，上升的通道已经彻底关闭，所以我这几年也从不建议区域型品牌主推500元以上的价位，只能在其他认知位置上寻找机会。

认知位置二：随性小酌，喝点靠谱的小酒、光瓶或散酒（50元以下）

之前文章斌斌分析过，“随性小酌”将是一个非常重要的消费场景，这是一个正在迅速成长扩张的市场。尤其目前在南方市场（集中在四川、重庆、湖南、云南、湖北等区域），大部分喝白酒的消费者在日常生活中经常会一种场景，就是三五朋友，吃点烧烤，随意喝点，不求喝醉，只求助兴，这个时候小酒成为了最佳的选择，没有负担，亦符合消费者内心健康饮酒的需求。

从消费端来看，目前这个认知位置被谁占领？准确来说，目前并没有统一的认知（劲酒属于保健酒，并没有算进来），大部分品牌仅限于区域称王。所以今年看到小郎酒推出新的定位诉求“全国热销小瓶白酒”，实际上目的就是在于抢占小酒这个认知位置的制高点，对于其他小酒品牌来说，这是既是一次扩大小酒市场份额的机会，也是一次面对强大竞争对手的挑战。

总的来说，小酒这个认知位置，我认为目前市场依然处于混战之中，还有大部分蓝海市场属于培育之中，尤其是北方市场。所以对于其他酒企来说，这个位置提供了当下白酒市场为数不多的机会点。

认知位置三：普通聚饮，喝点性价比的简包装的酒（100元以下）

这个认知位置很好理解，约上几个朋友吃上一顿地道湘菜，不讲排场，谈谈感情，喝点性价比高的简包装酒，喝到差不多，各自回家。这个场景在这几年发生了比较大的变化，可以说市场在急剧缩小，一种情况是逐步退化成上一个小酌的场景，第二种情况是这个场景年轻人居多，大家对白酒的消费量急剧下滑。导致这两种情况的发生，主要是因为现在大家都太忙了，吃一顿饭的时间大家不再是几个小时，聊聊几句，喝点小酒了事。

所以你会发现，这几年几十块钱的盒装酒的市场已经完全退化，剩下农村和部分老一辈的惯性还在消费，因为他们收入不高，也有闲功夫。过去很多企业在抢这个位置，因为老百姓天天喝，甚至走亲访友也是这个价位，全国的品牌比如金六福、浏阳河，区域品牌如安徽的种子、宣酒，但如今现在这个位置的市场价值已经不太重要，企业把核心产品定在这个位置，是非常危险的，最终的结果是导致品牌低档认知，缺乏有效的议价空间，恶性循环，自己把自己玩死。

那么最终这个位置会逐渐退化，往上跨越到“宴席请客”，往下回到“随性小酌”，剩下的一部分变成高档光瓶酒，所以你应该清楚，如果你想争这个位置的话，你的机会在哪？

认知位置四：宴席请客，喝点上得了台面的酒（100-300元）

在消费者脑海中，宴席请客是比较正式的场景，这个场景也是白酒最常见的一个，所以这个认知位置在所有白酒企业心目中都是非常非常重要的。

纵观行业，不论全国一二线品牌，还是区域三四线品牌都在抢占这个认知位置，而且这个价位（100-300元）也是全国大部分区域的核心价位，安徽被古井贡和口子窖的年份系列抢占，湖北被白云边年份和毛铺黑荞抢占，江苏被洋河蓝色经典和国缘抢占，青海被天佑德抢占，江西被四特东方韵抢占，河北主要被十八酒坊抢占，山西被老白汾抢占等等。

这个位置对于上面提到的这些区域的其他企业来讲，机会所剩不多，但是对于一些群雄割据的市场来说，依然是有机会的。这些年，越来越多的品牌开始利用差异化来抢占这个位置，我认为这是非常好的现象，因为这是符合目前消费者内心所想的。

认知位置五：节日送礼，走亲访友，送点不掉面的酒（100-500元）

节日送礼大概是价位升级最快的一个场景，在这个认知位置上，消费者的参照物不断在变，比如如今买一袋水果，或者两件酸奶，轻松上百，所以如果送酒还送几十块钱的，完全是掉面子的事情。这个认知位置如今与认知位置四是经常重合的，因为大家经常喝，所以知道某款酒的价值，所以送起来，对方肯定知道价值，同时也会喝掉。与办事送礼不同，因为节日送礼属于相互的，为了不给对方造成压力，大家一般送的是双方都能接受的价值产品。

所以在这个位置上，价位的参照对象实际上不只是酒，而是全民的可支配收入，只要它在上升，礼品的价位依然会上升，酒的价位也会上升。

深入洞察消费者新的生活方式，研发出与之相匹配的产品

在分析了白酒行业的五个认知位置之后，我想大家更关注的是，我该如何应对？我认为原点依然是在消费者，如果你想抢到最佳的那个认知位置，你最需要关注的不是竞品，而是消费者新的生活方式。

这些年真正因为新的生活方式诞生的白酒品牌屈指可数，比如毛铺苦荞酒算一个，它抓住的是消费者健康饮酒理念与白酒自身之间的冲突，喝酒不一定是要喝得伶仃大醉才行，点到即止已经成为大家的共识，那为什么不给消费者一个健康的借口呢？所以在产品的开发上，针对这群消费者的心理，开发出了一个用苦荞做原料的白酒，区别于过去所有的白酒，这很大胆，却非常有效。所以，抓住新的生活方式下消费者内心的冲突，这很关键，这也是劲酒利用毛铺这样一个没有太多历史和根源的品牌，能够迅速在湖北切下一块市场的关键因素，因为他抓住了这个时代消费者内心的需求。

今天写的这篇文章是想提醒大家，在忙于跟竞品拼得你死我活的时候，你更应该关注的是消费者，如何洞察消费者在新的生活方式下产生的冲突，才是企业长期立于不败之地的法宝。试着放下这场无止境的“权力的游戏”，谁能够抓住这个时代的消费冲突，谁就拿到通往冰与火之歌这场战斗的钥匙。

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