观察||换帅、改制后重回名酒竞争序列，川酒这两匹快马不到两年跑出相似加速度

作为中国著名的“酒窝子”，川酒一直是白酒行业里不可忽视的力量，随着新一轮复苏周期的趋稳，以老名酒为代表的川酒势力发力明显：川酒领头羊五粮液换帅后“战意”十足；泸州老窖在高端酒竞争中不落下风；郎酒高调完成战略调整，以青花郎、小郎酒、郎牌特曲为核心的产品体系被确立；剑南春作为次高端领域中坚力量，核心大单品水晶剑在上一财年实现营收近80亿……

除此之外，另有两家企业为川酒的整体复苏提供了重要拉动力，他们便是今日川酒的两匹“快马”——沱牌舍得与水井坊。他们的“快”，体现在品牌与市场价值的快速回归，重新回到与之名酒基因所匹配的竞争行列。当然，他们的“快”，也得益于相对较低的出发点。

度过低谷期，跨越转型期，川酒金花强势上路

天洋入主后的沱牌舍得，和换帅后的水井坊，在深度调整期后以低姿态重回名酒竞争位列的品牌。水井坊提出了围绕生产经营管理，市场销售，品牌建设三块的经营计划；沱牌舍得也在产品体系、市场运营以及品牌定位上提出了全新战略模块。

单从上市公司报表数据来看，水井坊今年上半年实现营业总收入8.4亿元，同比增长70.62%，大超市场预期；而沱牌舍得上半年归属于上市公司股东的净利润达6230万，比去年同期增长169%，其增长速度在白酒上市企业中排名首位。

▲ 上图分别为沱牌舍得与水井坊今年以来的股票走势图

2016年成功“摘帽”的水井坊虽然体量小，但是拥有巨大的增长势头及部分渠道良好的市场占有率，而沱牌舍得凭借企业改制也带来了充足的内在动能，这两家拥有老名酒基因的川酒品牌，目前在证券市场上的行情也较为相似，股价均接近33元（截止9月4日收盘价格），并且今年以来在证券市场持续获得多家机构较高的投资评级。

对终端网络的深度“入侵”，是恢复品牌元气的关键

水井坊“新总代模式”的推出，释放了经销商及市场活力，并且在厂家直控终端的决策下，企业获得一线市场的掌控力，特别在今年继续聚焦四川、江苏、河南、湖南、广东等传统优势市场，未来会扩展为10个核心市场，让核心门店数量在目前超过5000家的基础上继续增长。而这背后也得益于水井坊一线销售团队的扩容，根据官方公布的数据，2016年水井坊销售人员只有180人，到2017年底将达到300人以上。同时，水井坊今年的市场费用投入相比去年投入翻倍达到1.02亿元。

沱牌舍得则在市场层面通过渠道精细化管理，加强对渠道和经销商的配套服务能力，特别在今年大规模全国化招聘后，一线营销人员得以覆盖终端门店过万家。

沱牌上半年围绕成都春糖以及随后的近50场招商会，完成了战略新品天特优曲的初步全国招商工作，一批拥有终端运作实力的经销商加入。通过扁平化招商和渠道下沉的方式,在核心市场覆盖到了县级市场，并行业首推“零风险经营”和高效的核销政策，实现了市场的快速占领。

核心产品增速明显，快车道上燃料充足

对于这两匹快马来说，对产品线的及时清理保证了企业在回暖期拥有持续的市场驱动力，特别是围绕名酒腰部价位段展开的运作，得以支撑回暖期内自身品牌价值的回归。

从产品层面来看，水井坊目前三大核心单品：臻酿八号、井台和典藏的市场方向基本确立，并且品牌号召力得以支撑旗下产品的价格定位。去年以来水井坊在中高端版块（300-500元）呈现快速增长，16年增长率10%，次高端产品井台和臻酿八号则坐稳主要市场，形成“三条腿走路”的产品格局。期间跟随当下白酒高端品牌的整体起势推出准千元产品大师典藏版，撑起品牌上升空间。

在确立了沱牌+舍得的双品牌驱动战略后，沱牌舍得开始构建新的市场秩序，去年以来，沱牌舍得利润增长的主要原因在于中高档酒的销量增加。其中围绕沱牌系列产品开放招商，抢占主要市场，弥补过去因为产品线混乱而造成的经销商流失和市场乏力局面。而对于次高端品牌舍得酒，在经过长时间的酝酿后，公司展开了历史上少有的市场整顿行动，其核心在于维稳舍得酒价格，保证其在次高端的稳固占位。

蓦然回首，品牌价值还在历史深处

作为拥有悠久历史的川酒品牌，沱牌舍得与水井坊在对外实现市场扩张和价值释放时，试图通过对其名酒基因与价值的再度挖掘，让企业在这一轮复苏期中实现品牌的跨越升级。

生态酿酒一直以来都是沱牌舍得的重要战略资源，这一特点在天洋入主后再次被重点塑造，得益于过去企业长久发展中积累的生态要素，沱牌舍得得以在名酒竞争中形成自己的差异化标签。而“老名酒基因及品牌”则贯穿沱牌舍得去年以来的各项对外传播与招商工作中，唤醒品牌记忆和市场扩展同步展开，沱牌舍得有条不紊地打出手中的历史牌。

今年以来水井坊围绕品牌打造的一系列活动，让我们逐渐看清了其背后的谋划，随着“第一坊”口号的再度强势传播，其所拥有的“非遗”地位、600年的历史价值等被植入到公司快速增长的市场中，文化价值与历史价值的深度赋能，为水井坊品牌在未来向更高的价值空间攀越提供支撑。