观察||靠卖原酒的邛崃产区价值在哪里？这“一大一小”两个品牌讲出了道理、玩出了新意

今年来，川内宜、泸、邛三大原酒产区纷纷出现挖掘产区背书的品牌；以叙府为首的28家宜宾中小企抱团联盟推出的“宜宾酒”，以谢友会为切入口的“泸宜遵”；还有华泽集团吴向东聚焦资源打造的金六福·一坛好酒和背靠邛酒产区切入小酒市场的崃一口。横向对比之后，一坛好酒创造性首提“崖谷”气候以及依托邛崃本身人文特色的崃一口在产区价值挖掘上颇有新意。

深挖产区价值，这两个品牌讲出了“道理”、玩出了“新意”

好山好水出好酒，这是我们所熟知产区的逻辑。在酒业，遵义、宜宾、泸州、杏花村等优质的产区都孕育出诸如茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒等全国性名酒品牌代表。不过与这几大产区齐名的邛崃产区虽目前尚无代表品牌，但并不影响其原酒品质在圈内的地位。

但邛崃的原酒究竟好在哪里？

对于其产区价值在之前业内鲜有品牌进行系统性阐释或挖掘。而伴随着吴向东的一坛好酒在全国招商布局，不得不说邛崃产区“崖谷气候”的总结着实讲出了“前人”没有讲过的道理；此外，从深挖邛崃本土人文消费特点崃一口又从另外一个角度对邛酒进行了“鲜活”的阐释。

1、高大上的一坛好酒讲出了道理

不论是超模助阵的时尚发布会还是以陶瓷瓶身为载体的二次彩绘创作大赛，一坛好酒今年在吴向东的亲自操盘下奢华感十足。显然，高大上的调调背后都是为产品在金六福母品牌背书之外蓄积更多的品质感，尤其是产品还以“一坛好酒”作为品名。

对于其背后逻辑，卓鹏战略咨询创始人田卓鹏就分析表示，“从产品名来说，一坛好酒其本身向消费者暗示品质优，属于品质驱动类型；而要讲好品质故事，放大邛酒产区价值为产品背书是一个不错的选择。”

显然，讲好邛崃产区价值反哺产品的品质背书将是一个双赢的局面。而更值得注意的是，在部分行业人士看来，“吴向东的这次文案‘创意’提纲挈领地总结出邛崃山、水、气候的不可复制价值。”

首先，关联名优品牌寻找产好酒共同的地域基因。在素来神秘的北纬30°上诞生了茅台、五粮液、泸州老窖、古越龙山等大品牌，因此这是一条行业的“黄金酿酒带”，邛崃正处于此。

其次，首提不可复制的“崖谷”小气候。邛崃坐落于横断山脉东麓，因为高落的山岭阻挡了来自西伯利亚的冷空气，东坡崖谷形成了独特的崖谷小气候——空气温暖潮湿而流动小，有利于酿酒微生物繁衍。

最后，还有富含钾锶的冰川融水作为“酒之血”。将地处横断山脉的邛崃，在地理位置与阿尔卑斯山的相似性挖掘出来；而横断山脉的冰川融水，泉水中矿化程度高，钾锶元素世界领先，以此说明邛崃冰川水造就了不可多得的酿酒环境。

由此不难看出，一坛好酒首次将邛崃产区“不可复制”的价值进行了立体化的归纳，并系统地讲出了其中道理。

2、接地气的崃一口玩出小新意

与一坛好酒的高大上不同，依托邛崃产区本身特点为驱动力的小光瓶崃一口在产区价值挖掘上显得更具有本土化色彩。

据行业人士透露，这款150ml的崃一口小方瓶因投年轻人所好的“不正经”好玩形象已在邛崃区域市场形成局部热销势头。而作为一款没有强大品牌支撑的产品，崃一口在释放邛崃产区价值上玩出的“新意”对于同类产品颇具借鉴意义。

首先，在品名上，崃一口鲜明地表达了产区小酒的概念；其次，在包装勾勒了平乐古镇、天台山等典型邛崃“符号”；在迎合年轻人审美取向时更是从摆明了要从视觉感官上直接展示出产品“邛崃标签”这一差异化。

据知情人士透露，“崃一口是由邛崃旅投集团和邛酒+共同打造旨在代表邛酒产区的旗舰品牌。”显然，在邛崃产区尚无标杆品牌的当下，崃一口的目标是要打造出类似茅台之于茅台镇、五粮液之于宜宾的标杆价值；当然，结果尚待时间检验。

此外，在产品品质与消费者沟通方面，崃一口的举动可谓“大胆”，不但公布了五种粮食的配比，更是“泄露”了基酒的组成比例。而此举背后最大的价值则是彰显了一种对待消费者“公开、透明、平等”的态度。对此，一位行业观察人士分析认为，“在消费者辨识能力逐渐增强的当下，对比只公布‘水或粮食’的单一表达后，这种更清晰明了的表达方式虽领先半步，但其价值却不容小觑。”

不过更值得一提的是，品名“崃一口”的谐音既是品牌诉求的彰显同时也四川本土人文气息的鲜活诠释。崃一口品牌相关负责人在接受记者采访表示，“既然我们依托邛崃产区就得从包装到品牌诉求都有典型的邛崃符号；而崃一口本身就是生活化的口语，极能体出现四川人本土化的人文特质；同时这种小口慢饮的喝酒方式又是我们品牌倡导的诉求。”

综合来看，崃一口本质是将邛崃从酿酒到风土人文都融入进产品的背书，从而构建一个有背景、有故事、能清晰表达又不失好玩的差异化品牌。

对此，一位业内人士分析表达，“崃一口产品从定位开始便清晰向自己的受众表达了自己的消费场景——轻松喝还能玩；在如今挤压式竞争下想要突围，这一点是值得新品牌借鉴学习的。”

前有波尔多、茅台镇范本，紧贴产区既是“诱惑”也是“依托”

众所周知，坐落在加伦河的南岸的波尔多，属于典型的温带海洋性气候区，全年温暖湿润，有着最适合葡萄生长的气候；而常年阳光眷顾，让波尔多形成了大片的葡萄庄园，葡萄酒产区已在全球品牌化，众多庄园产品受益匪浅。

而在国内，茅台镇也是因赤水河谷冬暖夏热少雨的独特小气候造就酱酒之都，再加上茅台的一飞冲天放大了茅台镇酱酒产区价值；在过去十年，无数茅台镇的酱酒产品也借助产区背书杀入全国市场。

有了波尔多、茅台镇等标杆样本，产区为品牌背书的价值无疑是显性的。

不论是抱团出征的宜宾酒还是主打原酒牌的泸宜遵，也或者一坛好酒、崃一口，都意识到了品质消费趋势下依托产区讲好品质故事的重要性。

作为酒业最会卖酒人之一，吴向东就曾多次在公开场合提出了自己对消费趋势的判断：“过去十五年是‘质优价高’的名酒时代，如今白酒消费将步入双雄时代，‘质优价宜’将与‘质优价高’的名酒齐头并进。”显然，不论产品价高或价宜，“质优”是基础，也侧面反映出目标消费群体都变得越来越懂酒。

面对懂酒的人，产品更要会沟通；显然，不论是一坛好酒正经的讲道理还是崃一口“不正经”的玩出新意，至少在挖掘邛崃产区价值的形式被他们讲出可取之处。

背书价值也是双向的，他们有可能持续放大邛崃产区价值

“茅台酒不但将赤水河谷不可复制的产区基因深入品牌，同时也带动整个茅台镇酱酒集群效应；产区概念助力品牌，而后品牌占据标杆价值反哺产区。”在田卓鹏看来，产品拉产区背书产生的价值也是双向的。

而这一点从五粮液、泸州老窖和汾酒等大品牌与其所在产区发展脉络上也能窥探一二。

其实，到目前为止，邛崃之于全国的符号价值仍在原酒。

单方面来看，一坛好酒、崃一口等品牌都在挖掘产区价值增添市场竞争的筹码；不过我们也应该看到，第一，这些品牌带着邛崃符号的持续传播会随着销量增加从而扩大产区的美誉度，就如茅台品牌之于茅台镇的价值放大；

第二，随着这些更懂新一代消费群体的品牌在全国不同区域市场的销售输出，邛崃产区的符号也会增加这些品牌自身的文化；正如一坛好酒高大上的“国际范儿”形象和崃一口彰显本土慢生活的好玩儿气息，也会随着品牌成长，量变累积到反哺产区品牌。