胡锦润：白酒外包装要融入品牌文化

11月7日，胡锦润设计顾问有限公司的联合创始人胡锦润做客糖酒快讯“极致相约 高端访谈”栏目，阐述了光瓶酒包装的变迁，以及如何利用包装来和消费者进行沟通呢，分析了线上产品和线下产品在包装上的区别。

主持人：大家好，这里是糖酒快讯极致相约高端访谈现场，非常高兴请到了胡锦润设计顾问有限公司的联合创始人胡总。胡总作为设计大咖，不仅在酒业，在其他行业的设计作品都得到了高度的认可，我们今天是光瓶酒（大会），您刚才也看到了，您可以给我们讲一讲光瓶酒包装的变迁吗？

胡锦润：光瓶酒的包装这一块近几年变化特别大，不像以前一款（酒），特别是裸瓶酒的话基本上就是非常简单的处理方式，比如说我怎么去节约成本，怎么把我的内在品质去做好，或者不断去开发新品的方式，或者以价格的方式来取胜的。但是近两年的变化在裸瓶酒的变化特别大，首先一个是品牌性非常强，在凸显整个品牌文化这一块更加注重，再一个从品质方面，因为品质分为内在品质和外在品质，内在品质这一块更加注重，外在品质这一块也不会再忽略的，相比之前，概念上完全是两个不同的东西，而且重视程度完全不一样的。

主持人：就是说更加注重消费者在外观上的认知，融入自己的品牌文化在里面？

胡锦润：对，也就是它个性会更加强，因为随着消费人群的变化，它更多去注重自身个性的体现，或者自身消费文化的体现，因为卖产品就是卖一种文化，这种文化不仅是代表一个企业的文化，甚至说是代表一个人群的文化，甚至一个社会的（文化），所以说在整个产品体现一块，一个是品牌文化、一个是整个外包装设计理念，再一个是从内在品质，价格这一块我倒不觉得属于要控制的，因为随着消费水平的提升，价格这一块不是属于非常重要的一块，要真正重要是如何去传达一个人群、一个群体它的文化的体现，或者是气质的体现，或者是消费观的体现。

主持人：现在酒企非常注重和消费者的沟通，作为一个设计公司如何利用包装来和消费者进行沟通呢？

胡锦润：我一直在跟我们客户在讲，开发产品其实是在开发消费者的需求，我们每开发一款产品必须要了解这个一个群体它到底需要什么东西，他们到底需要哪一种文化的东西，或者哪一种格调的东西，或者哪一种气质的东西。打个比方，像牛栏山，我们所说的那个叫土豪金吧，当时我们接到这个土豪金的设计的时候，客户就讲我们希望在这个绿标的基础上有一个明显的提升，这种提升所针对的消费人群是完全不在一个级别的消费人群，所以它这个定位本身就不低，我看它350那一款售价是卖到40多是吧，包括一斤装是卖到60多，两斤装的是卖到100多嘛，所以说从这个定位来看，消费者喝酒不一定要带包装，现在更多消费理性的回归以后，它更注重的是你怎么达到我的这种要求，怎么体现我的这种要求，我的这种消费场景是怎么样的，我应该是在哪种场合用这一款产品，你就得满足我，所以对于我们设计这一块就提出了更高的要求，你必须得去了解、挖掘这一产品它未来所针对的人群他们是什么样的需求，把他们的这种需求挖掘出来以后，就相当于我是为你量身定做的一款产品，你说你会买单吗？你肯定会消费。

主持人：您刚才也提到了消费者的需求，像不同价位、不同的消费者他们对包装的需求是怎么样的呢？

胡锦润：其实在裸瓶酒这一块我觉得是分为几种方式，根据消费群体的不同，比如说有的它酒打情感的，有一些就打一些小资的，有一些就打视觉差异化的，从这些分类当中针对不同的消费人群，对于我们设计这一块的话就必须要有变化，不是说来一款裸瓶酒的话我就给你打文化，必须还要结合企业的现状，企业目前的品牌力是怎么样的，我们应该如何去挖掘最有价值的点来符合到产品上去，再传达给它未来的消费人群，这是比较重要的。

主持人：我问一下，整个线上产品和线下产品在包装上有没有一个明显的区别？

胡锦润：我觉得肯定是有区别的，为什么这么讲，因为线上产品相对来说跟多是针对相对年轻的消费人群，因为稍微上了年纪的人是不会上网去购物的，也不符合他们的消费理念和消费价值，所以线上产品更多是如何从视觉的角度来抓住消费眼球，我们打开酒仙网也好、京东也好都在追求视觉，有一家比一家强的这种趋势。因为这个时代是不缺品类的时代，也不缺产品，所以视觉这一块是非常重要的，如何以图片的方式呈现在消费者面前，强有力抓住消费者的眼球，让它产生一种吸引力，消费者才有可能购买它，所以线上和线下在视觉这一块差异化方面更明显。再一个线上产品携带的方便性也是要考虑的，作为线上产品的话，它如何很顺畅到消费者的手里，并且方便消费者携带出去消费它，这也是非常关键的一点。还有作为品牌文化也是非常关键的，我很多时候在设计产品的时候在跟我们客户传达，作为未来年轻的消费群体的话，特别是作为线上产品来讲，它虽然对品牌的重视程度没有线下那么强烈，但它还是会有。从市面上比较成功的裸瓶酒来讲，个性的突出这一块，往往你突出的越强烈，其他它成功的几率会比较小，当然这种案例市面上也比较多。它的时代性会更强，一般时代性太强的产品它就会很容易过时，像做得比较好的裸瓶酒，它是非常简约、非常极致，也是有一定个性的。

以上文字根据高端访谈整理。