消时乐新营销之“铺市三原则”， 成就春节销量六倍增长

中国食业圈现象级品牌消时乐，凭借“消时乐新营销”，从诞生到跻身国内一线品牌用了不到一年时间，一直以来，快消品行业内很多人士连连追问, 这一现象的底层逻辑是什么？

其实，消时乐新营销的探索和实践一直处于行业前沿，而且一直在快速迭代，在全国很多市场创造了单月动销过万件的销量奇迹，这主要归功于消时乐在市场铺货中一直遵循的“铺货三原则”。

河南消时乐饮品有限公司总经理李学锋说，消时乐的市场铺货和传统做法不同，“消时乐”铺货时很收敛，公司根本不考核铺货率，一个县级市场第一轮铺货不超过150家，有些经销商第一轮铺货率高，公司反而会采取一定手段适当控制铺货速度，当有些市场断货时，公司就以“借货”的名义把铺货率高的市场的产品收回来，调整到其他市场上去。

对此，很多人不理解，因为传统营销灌输的思想是铺货率越高销量越大，而对消时乐来说，凡是不能动销的铺货都是有害的，一切以动销为考量前提，这也是消时乐新营销之“铺市三原则”的基本思想，公司严格贯彻执行铺货“三原则”，包含以下内容：

原则一

没有产品认同，不铺货

公司要求每一个业务人员做到“铺货前，先品鉴；不认同，不铺货。”消时乐采取这个策略，是建立在对产品有绝对信心的基础上，终端对产品有认同，就会有销售信心，进而就会有动销，这样的铺货才有意义。

消时乐非常重视体验式传播，在消费者品鉴上做了很大投入，公司为此专门设计生产了品鉴传播装产品，并采取泛品鉴策略，即铺货时只要在现场的人，全部都被锁定为品鉴对象。

原则二

终端没有势能，不铺货

消时乐专家顾问团首席顾问、新营销体系创始人刘春雄在接受记者采访时表示，新品入市，除非入市前已经自带流量，否则是没有市场势能的，没有势能，动销就是一个问题。有的终端自带势能，有的终端消耗势能，产品在终端的表现，很大程度上取决于终端是否有势能。

“终端势能与终端类型没有关联，与销量关系也不大，终端势能指的就是终端自信，有些终端老板相信自己的判断，在针对消费者推荐新品时有强大的心理优势，所以这些终端的产品销量一定不俗。”刘春雄补充道。

据悉，在铺货前，消时乐公司要求经销商根据终端势能排序列清单，只铺有势能的终端，当然，前提是对终端有充分的了解。

原则三

只展示形象不动销，不铺货

刘春雄认为，只有动销是形象，展示本身不产生形象，通常KA自认为有形象，所以不论是否动销，先交钱进店，再交钱展示形象，甚至有的产品，销售额还不够形象展示的费用。

这种事情，消时乐坚决不做，就算已经做了，也要撤出来。有些经销商与KA关系好，可能不会收取展示的收费，但消时乐认为这与收费无关，只与是否动销有关。

消时乐不是不做KA，而是只有形象展示的KA不做。KA的动销，要么靠产品自带流量，要么靠终端拦截，消时乐的产品在初期不具备这两个条件的时候就宁可不做，当然，条件具备时还是要大规模开展的。

在“铺货三原则”的基础上，“消时乐”还坚持一点就是铺货要会做“加法与减法”。

刘春雄曾说，据其观察一些企业，有的铺货铺10家死8家，这是先做加法再做减法，结果是形象减分，有的铺货，铺3家带动5家，这是先做减法再做加法。按照“消时乐铺货三原则”来说，只要铺货，终端就基本能动销，终端动销，就会主动有终端要求进货。

消时乐战略顾问方刚老师对此有一个形象比喻：铺货“三原则”是先蓄水，水蓄得越多势能越大，有了势能再开闸放水，没势能的水是涓涓细流，有势能的水则可翻江倒海。

李学锋表示，消时乐在铺市方面还要求做到职能分明，张弛有度，注意节奏把控，消时乐并非不知道铺货率与销量的关系，但更知道这个关系是辩证的。市场推广初期，适度的铺货有利于动销，市场推广后期，高铺货率有利于畅销，两者之间的转换，就考验对节奏的把握。

做一件事情把握节奏很重要，节奏既源于对规律的把握，也源于自信，没有节奏，很容易把结果当过程，直奔结果而去，有了节奏，就会有条不紊，循序渐进，不急不躁。

那么谁来把握节奏？初期靠高层，后期靠一线，高层要做的事是找规律，一线要做的事是把规律变成操作技能，把握好这几点，市场就会保持良性的循环和持续的增长。

消时乐作为中国食业圈一匹黑马，其首创的“消时乐新营销”对于传统营销而言是颠覆和融合，对于快消品行业而言具有借鉴意义，而对于经销商来说，是摆脱焦虑迷茫的现状，跟随传统行业中的新兴企业转型升级的战略机遇。