六个问题：揭示保健酒行业发展趋势变化

近年来，自“三公消费”以及“禁酒令”以来，整个酒业市场状态低迷，但以劲酒为核心代表的保健酒行业，其年均增长率达到30%。

那么，在产业调整的宏观背景下保健酒行业逆势上扬的背后逻辑是什么呢？又带来了哪些趋势判断呢？

保健酒行业规模5年内将达500亿

中国保健酒行业发展迅猛，据不完全统计：2001年，中国保健酒行业只有8亿元的规模；2005年达到45亿元；2007年达到70亿元；2008年，突破100亿元大关；2009年，受金融危机影响，一度快速发展的保健酒行业遭受打击，销量下滑。然而市场并没有沉寂太久，2011年后，保健酒行业再现蓬勃发展态势。

而到了2014年，全国保健酒市场已超过200亿元的成交额。保健酒已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内第四大酒业市场，预计未来保健酒3-5年后的市场规模将达到500亿元左右。

年均30%增长背后的五大秘密

笔者研究发现，保健酒从8亿至200亿，其维持多年高速增长的核心要素主有以下几点：

第一，酒行业规模带来的空间增长：中国白酒市场一年有6000亿元左右的规模，而保健酒大约只有二三百亿元规模，保健酒增长空间巨大。

第二，消费需求推动行业发展：随着社会经济的快速发展，生活水平的不断提高，追求保健养生的人越来越多。保健酒作为酒类市场的细分产品，其滋补强身的功效必将引发市场和消费群体的追捧。

第三，白酒行业发展放缓，给保健酒发展空间：白酒行业整体发展放缓，一定程度上给保健酒腾出发展空间。多年来，保健酒一直处于白酒市场的强势挤压之下，如今白酒市场整体不景气，这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说，是一次绝佳的市场发展机遇， 从而扩大市场，抢占白酒的消费人群，拓展更大的发展空间。

第四，白酒的大众化推动保健酒的大众化：从2012年底，白酒领域的变革方向之一就是产品的大众化。受此影响，保健酒领域的大众化命题再度被关注。未来保健酒企业有可能也像白酒企业一样，高举大众化大旗。

实际上，保健酒的大众化理念并不比白酒落后，但是在白酒行业纷纷主打这个理念的时候，保健酒对于这一理念的深度利用，就被看作是应有之义。在大健康产业的带动下以及健康消费理念的推动下，大众化保健酒今年来获得较快发展。

第五，行业成熟期带来的品类爆发：经过10年连续30%以上的高速增长，保健酒即将进入行业的成熟期。劲酒加大投入，不断丰富产品种类；海南椰岛计划到2022年把旗下保健酒做到50亿元左右的规模，甚至包括茅台、五粮液、汾酒等一些白酒巨头也纷纷抢滩保健酒市场，推出相应的保健酒。茅台集团实施产地跨界在辽宁西丰县成立健康产业公司加大对保健酒的全国推广力度。

盛世之下行业前景却扑朔迷离

保健酒行业的持续高增长毋庸置疑，应该说近2年的增长远远高于白酒行业。但是，除劲酒外，其他的企业不容乐观。笔者通过几个企业数据分析来看，只有劲牌公司近2年以10%左右的比例微增长，而其它企业均处于下滑状态。

那么为什么行业高增长而企业低增长甚至处于下滑状态？

首先，行业内企业竞争蚕食，瓜分蛋糕。由于近几年保健酒行业的火热，各大品牌趁机进入行业瓜分蛋糕，从此竞争激烈起来，想实现增长和突破就要通过彼此的竞争来争取消费者和市场。而新企业、新品牌的进入抢夺了部分老企业、老品牌的市场和消费者，导致部分企业的微增长和下滑。

其次，酒行业深度调整，考验企业的运营能力。因为整个行业的调整及变革，导致大部分保健酒企业的战略及运营方向须随着行业的变化而调整。目前看调整较好的企业只有劲酒，应该说劲酒从品牌到产品、从组织到资源都优于其他企业，在行业的深度调整中实现了销售业绩的微增长，而其他企业则考验了他们的整体运营能力。

第三，健康白酒、养生白酒抢夺保健酒市场。劲酒的毛铺苦荞酒（打造健康白酒新概念）、洋河的微分子酒（打造生态健康概念）、近期泸州老窖的绿豆大曲酒（打造健康白酒新概念）等一众类似产品也在纷纷介入保健养生市场，争夺消费者。

劲酒的增速放缓原因何在？

近几年，保健酒的核心龙头劲酒从过去的30%左右增长到近2年10%左右的增长明显放缓，但综合来看整体销售规模仍然位居保健酒行业龙头。那么，对于劲酒的增速放缓，其中都有哪些因素在作梗呢？

原因一，销售基数大，市场饱和度满。劲酒经过这么多年的连续高增长，已经呈现出销售基数庞大，区域市场没有空白点，再想实现业绩高增长，压力较大。

原因二，小酒品牌进入者甚众，市场竞争加剧。2012年以后，中国酒业发生变局调整，白酒小酒纷至沓来，小酒的市场竞争越来越激烈之时，劲酒原有的小酒的差异形态优势逐渐被削弱。

原因三，政策影响、经济下行，大众消费疲软。过去两年多的时间里，行业受到的挑战来源于三公消费对高端酒的影响大。但是，2015年大众消费市场受到宏观经济不景气的影响，呈现出了房产行业不行，制造业低迷等现状，从而造成失业率增加，影响了消费能力，由此导致大众消费市场同样受到较大影响。

茅鹿源品类创新引领行业发展

茅鹿源：一个极具生态烙印的品牌名称。这个名称是“贵州茅台集团与辽宁西丰”的一次茅鹿传奇的邂逅。贵州茅台集团作为中国最大的酱香型白酒企业；世界最大的蒸馏酒企业享誉世界，驰名中外。西丰，作为全球最大“鹿产品交易基地”是鹿产品原产地保护区域。

一次茅鹿传奇的邂逅，创造了“茅鹿源”保健酒品牌。茅鹿源保健酒就是“一瓶好酒+一个好配方+一只鹿+一个好生态”的完美融合；它凝练成一杯“晶莹剔透琥珀金黄”的生态美酒。茅鹿源，一个新品类“参鹿原产地保健酒”正在引领行业发展。

“茅鹿源”保健酒的“养生之源”价值体系打造来自于我们队“基酒、配方、工艺、原料”的探究与追寻在茅鹿源品牌核心价值基础上，构建出茅鹿源独有的价值支撑体系；他由“酿造原生态、配方原生态、原料原生态、工艺原生态”构成生态体系。

源于中国历史上最大的方剂书籍《普济方》，于病症之下列出对应方子，共鉴方61739首。《普济方》是由明太祖第五子周定王主持，教授滕硕、长史刘醇等人执笔汇编而成，刊于1406年。《普济方》一书在当时十分珍贵，因其实用性极强，辗转传抄，初刻本已散佚。几百年来除少数藏书家藏有一些残卷，如永乐刻本存19卷，明抄本存35卷等外，惟《四库全书》收有全文，物以稀为贵。所用配方源于中国历史上最大方剂著作《普济方》，鉴方万余部，方成“参鹿谐养之方”，去其燥留其温，滋身养神，消除疲劳，提高免疫。

酒种细分的单一原料更具竞争力

酒行业在酒种品类规范上自身缺乏行业标准，因此其他酒种都觊觎这个领域，白酒企业、葡萄酒企业、果酒企业纷纷介入。近两年也就出现了桑葚酒、玛咖酒等新品类保健酒。那么桑葚酒、玛咖酒一时的火热能否适应行业的发展呢？

近年来，保健酒行业推出桑葚、玛卡等新品类很容易，还有前几年较为流行的鸿茅药酒等，补充了很多颇具卖点的亚品类，行业看似繁花似锦。而按照中国消费者的习性，一个新品类的推出往往也很容易引起相应消费群体的注意，但持续经营一个产品，持续的吸引消费群体很难，需要企业经营团队持续的专注和系统的经营才能修成正果。

所以说，桑葚酒、玛咖酒等新酒种的出现只能解决企业的市场扩张和业绩增长问题，严格来讲新酒种开发是企业的策略输出。而未来更细分的酒种和单一原料、单一功能的保健酒也必将层出不穷。

保健酒行业谁与争锋，拭目以待……