【双十名酒】邵伶俐：抢跑酱香大时代，做强酱香大酒都

3月20日，由中国酒业协会、中国酒类流通协会指导，贵州省遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会主办，金酱酒业、无忧酒业协办，新食品杂志社、曹实会展承办的“中国标准世界价值·世界烈酒头牌产区论坛暨遵义双十名酒推介大会”在成都城市名人大酒店26楼名人厅盛大启幕。

北京正一堂营销咨询有限公司常务副总经理邵伶俐以“抢跑酱香大时代，做强酱香大酒都”为主题，分享了他对遵义产区发展的三大观点。

观点一：酱酒发展将成为中国酒业头部赛道

“未来中国白酒规模超万亿，而新增白酒市场的50%将是酱酒贡献的！”邵伶俐以正一堂的最新研究作为此次主题演讲的开场白，先声夺人，赢得了参会者的浓厚兴趣。他表示，茅台成就酱酒头部品类，酱酒不是潮流而是已成主流，而高度认识茅台市值、营收以及习酒、郎酒等一批高增长品牌的重大意义之后，就会知晓酱酒品类迎来黄金拐点。而基于对市场的整体分析之后，他作出了三大研判：首先，新中产阶级崛起将加速酱酒能量消费群体聚集；其次，次高端将开启最庞大市场而这是美好生活国家战略的必然结果；再次，中国白酒消费迎来品类变革期和品类换档期，而高端市场将迎来“酱浓之争”。

观点二：遵义产区是世界产区酒的头部产区

邵伶俐认为，从品类全国化认知+市场全国化运营+茅台标杆标准+茅台标杆品鉴体系的角度而言，遵义产区的产区化水平当属全国最高的，并具有基建化水平高+投资化水平高+资源化水平高+集群化水平高典型特征，但是要适应未来竞争尤其是与全球知名酒产区相比，还亟待提升系统化竞争力。

为此，邵伶俐提出遵义产区应推动双推工程，进一步强化遵义产区顶级世界蒸馏酒之都的全国化、全球化认知。他还提出了“政府主推名产区推介抢跑+产区名酒化运动，企业主推外部创主流+内部创差异”的方法论。

观点三：遵义产区酒企营销迎来抢跑发展新换挡

邵伶俐表示，从战略角度而言，遵义产区应着眼需求端长期发力，全力推进供给侧变革，通过创新实现分化，通过分化建立区隔，通过区隔抢占市场，进而在一条茅台之外开辟新的发展通道。

从执行上，邵伶俐同样给出了抢需求、抢市场、抢落地为核心的三大方法论：“抢需求主要是从抓特色到抓特值再到抓特权实现定价权、对话权、统治权的占领；抢市场主要是靠传统做未来、社群做影响、资源做整合，通过运营主流化创新改造，推进企业走上主流化发展赛道；抢落地主要是靠深入有效、实践创新以面子、柜子、桌子、圈子为主的‘四子营销方法论’。”

以下为现场速记整理：

大家下午好，正一堂从开始服务茅台酒以来，就坚信酱香酒发展趋势，同时我们不仅坚信这种趋势，而且在身体力行地推进酱香酒的发展。在茅台酒这一块我们负责四个板块，一个是作为智库这一块服务飞天，第二是为茅台酱酒公司服务，第三是推进赖茅服务，第四是与生态农业公司的合租。而通过这几年的合作，也加深了我们对推进酱香酒的理解与认知。    今天，我也非常荣幸参加这个会议，很荣幸的在这里分享我们对酱酒的理解。

在2018年我们提出了头部时代的观点。我们认为遵义酱酒已经成为世界蒸馏酒的头部。头部品类如何理解，如何把握这个商机？如何去实践我们企业的经营。这一块我将讲三个观点。

第一，酱香酒发展将成为中国酒业头部赛道。遵义酱香酒将成为中国酒业未来5到10年最重要的品类赛道。为什么这样讲？今年去年茅台集团冻伤为了中国白酒市场冲万亿，我们进行品类细分，我们对万亿将会是什么样局面，我认为现代白酒生产企业大概是6千来亿规模，也就是我们还有4千亿空间。我们酱酒在实现万亿时候要求酱酒新增加多少？我觉得未来4千亿当中甚至超过50%是酱酒，我觉得大有可能，这就是酱酒的魅力。未来我们可以看到未来4千亿市场增长，主要来源于高端酱酒的增长，而高端酒方面，我们以酱酒现在比例和未来发展来看，我们觉得未来有2千亿机会在新的市场。

茅台成就酱酒头部品类，酱酒品类成为本轮白酒行业增长的新引擎。在这里面我们要高度重视几个指标重大意义，第一个我们要高度认识到茅台市值对于酱酒整体品类的引领和连接的作用。应该说茅台毫无疑问是全国全球财经公关最强烈的企业，大家可能长期关注百度头条和今日头条经常会看见茅台的新闻。第二个是高度认识到茅台集团营收重大意义，我们最为关注的是50.5%的增长率，这么大体量保持全国最大增长速度，这个意义还是证明了全国消费者接受酱酒的速度非常迅速。第三个我们看到习酒、郎酒等一批高增长品牌重大意义。这三个品类推进给大家逐步或者初步的完成中国品牌的潮流。我们看到具体市场规模，还是经销商规模都可以看到酱酒已经不仅是一种潮流，它已经在很多区域，很多经销商，很多消费者成为一种主流的消费品类。

第二，酱酒品类迎来黄金拐点。为什么这样说？我觉得三个大特别有意义：大中产、大升级、大瓜分。我们说它不仅是潮流，也是主流，就有这三个大支撑。大中产。每一次白酒行业结构变化都是消费升级作为一个强大依托，我们现在这种消费升级已经到了新的高度。我们说次高端成为2018年现象级战略，这是美好生活国家战略的必然结果。大瓜分。我们面临最好的变化就是我们在这么大舞台上，我们找到次高端，高端这个最舒服的价格段。我们看到，在这个高端方面，我们的浓香，浓酱之争将会变得异常强。在这几年我们看到酱酒企业和浓酒企业主要竞争在300元的价位。我们看一下中国300年以上的市场，对于浓酱之争未来的效益是不可估量的。讲中国品类之争，清香、浓香、酱香，我们看到这几年发生的变化是什么，我们看到变化是清香瓜分百元以下，酱香和浓香酒瓜分300元以上的。我们可以看到这几年中国的酒行业，做产品升级的基本上清一色清香型酒，我们看在高端这一块就表现酱香和浓香之争。所以我们讲香型的瓜分实际上是瓜分消费者，而且香型品类带来的作用就会对消费的需求进行改变，这样的结果是我们中国白酒消费迎来了一个品类变革和品类换挡的大好时机，对于酱酒来说是一个大好时机。

遵义产区是世界产区酒的头部产区。世界规模最大，影响力最强，产值最高我觉得应该是高端酒产值，应该是在遵义，所以遵义产值地位应该来说是有全球化的地位。遵义产区的产区化水平最高，为什么这样讲？只要我们讲一个产区它的水平有两个衡量标准，一个是全国化水平，一个是全球化水平。我们今天讲白酒还是主要是国内，所以说从这里来看我们拿一个普通酱酒品牌可能能做全国市场，但是我们拿普通浓酒品牌做不了全国市场，拿一个清香品牌也做不了全国市场，而拿酱酒品牌就感觉就应该去做全国市场。另外一个是标准化水平。这里面我们讲主要是品质、技术的标准化水平。我们在这里讲，我们的全国化水平有两个，一个品类全国化认知，第二个是市场全国化。我们的标准化水平是两个，一个是茅台品质的标杆标准，我们贵州很多酱酒企业都以无限接近茅台为目标。另外是我们品鉴体系，我们看到遵义产区在这个方面还是大一统比较明显，但是我们看到在清香产区，在其他各个省份浓香的产品，我觉得这个标准化程度不高，也就是说我们产区的衡量标准来看，我们遵义产区的产区化水平最高。遵义产区进入到一个新的时代，这个时代就是我们提高到市场的竞争力。

刚才前面说了两个衡量产区水平的两个指标，但是我们也看到这种意味着我们在过去产业模式上做得比较高。过去产业化水平是我们基建化水平比较高，是我们投资化水平也比较高，是我们资源化水平利用比较高。我们可以看到下面一个时代，我们做了几个变化，我觉得四个指标能做好我们遵义产区市场竞争力就非常强。第一个品类化水平还待提升，虽然我们品类非常好，但是我们这个品类99%以上只对着茅台，我们在品类创新这一块建设比较少。“人民小酒”的余书记跟总书记说“人民小酒”要做不同风格的酒，我觉得这个事情上我们还推进比较少。第二个品牌化水平需要提高。第三个是我们渠道化水平有待提升。

第三，遵义产区应推动双推工程。名酒名产区遵义产区推介的抢跑运动，我觉得遵义产区在这一块可以推进，可能在其他产区强调比较多，遵义产区主要是茅台这种效益比较明显。第二，我们越是站在300元以上的价位，我们的品牌名酒属性要增强，我们白酒市场可能1万亿，可能有3千亿酱酒，这一块我们的名酒就显得特别重要。我们发现这五年非常明显是名酒集中化，酱酒的十大名酒是谁，酱酒的十朵金花是谁？这个还不明显。这个明显在我们行业精英当中，圈内人交往当中不是很明显，而在消费者当中更加模糊。我们的企业有两项工作要去做，外部创主流，内部创差异，我举一个例子讲一下我们六年多时间做茅台感受。我们做茅台酱酒公司也好，其他公司也好，做的核心工作就是推进我们市场运营的主流化，现在很多酱酒企业都想了很多新的营销渠道，做了很多新的方法，要灵活运用网络微信等等，但是实际上我们酱酒这一块传统的优势太大，我们更应该做的是在传统这一块抓住机会，因为我们酱酒品类是在传统渠道收效的效率最高。在互联网渠道如果把握不准很容易走偏，我们这在里面六年多给茅台推进主要是在主流市场如何去建设主流竞争，形成主流的渠道结构，主流参与结构，主流市场结构，主流消费人群结构和主流超级战术。所以企业在这一块我觉得这个市场要高度重视起来。内部床差异。我们酱酒这一块很多品牌差异性比较弱。酱酒的推广体系，话语体系同质化比较重，虽然同质化比较重，实际上还是大品类特殊性比较明显。所以我们讲要强化遵义产区顶级世界蒸馏酒的全国化、全球化认知。

最后给这个企业提一些建议。

第一，我们要战略可预见市场，着眼需求端长期发力，权力推进供给侧变革。我们一定要抢占我们自己在某一块的定价权，消费者对话权和对产品的统治权。我们在品类上抢汕头，品牌上抢认知，在参与上要抢价格。所以我们讲茅台之外开辟新的发展通道，通过创新实现分化，通过分化建立区隔，通过区隔抢占市场。

第二，我们要抢市场。传统市场做未来、社群营销做营销、资源整合做平台。要通过运营主流化创新改造推进企走进主流化发展赛道。我想酱酒品类对主流市场瓜分将会变得非常强烈，而且这5年一定会有大的变化。

第三，营销上要可落地，深入有效、实践创新，四子营销方法论，就是面子、柜子、桌子、圈子。这是我们具体的细节，也是我们在营销上如何做创新其精细化，如何参与主流具备必须具备的东西。

最后，祝愿我们的遵义产区继续做大做强，为中国白酒消费者奉献一批全球品质最高的酱香白酒，谢谢大家！