胸怀担当奋进奉献向“千亿目标”冲锋 ——解析二十年的国酒营销精神

2018年初，春回大地，贵州茅台集团传出振奋人心的消息，2017年茅台集团营收达到764亿元，一年净增262亿元，茅台人用实实在在的数据，书写了中国经济的“茅台现象”。2月5日至6日，集团董事会在五届三次职工代表大会提出2018年营业收入900亿，2019年晋级千亿级企业集团的雄伟目标。

走进新时代，茅台为何“能”？在茅台营销体系建立二十年之际，本文从国酒营销体系的角度，挖掘“茅台现象”的精神动力，用“98”精神吹响向“千亿集团”进军的冲锋号。

什么是“98”精神？

1998年5月，贵州茅台集团成立销售公司，建立了一支17人的营销特战队，宣告茅台酒的营销工作从计划经济向市场经济转变。98年，艰难与挑战面前，茅台人唱响三首歌。第一首歌是《国际歌》，从来没有救世主，也不靠神仙皇帝，一切都要靠我们自己；第二首歌是《国歌》，中华民族到了最危险的时候，我们茅台眼下就是到了最危险的时候，团结奋斗，努力拼搏才有出路；第三首歌是《敢问路在何方》，纵然脚下有千难万险，我们也要探索出一条自救发展的新道路来。

风潇潇兮赤水寒，正是国酒人壮士断腕的勇气，和置之死地而后生的决心，国酒茅台终于顺利渡过了发展史上最大的危机，拉开茅台集团由计划到体制到市场中心的转变序幕，开启了国酒销售新篇章。二十年来，茅台集团不断完善了以“98”精神为发展灵魂、以国酒专卖店为重要支撑、以“九个营销”为丰富内涵的国酒营销模式。二十年过去了，国酒营销一路高歌猛进，攻坚克难，2017年逆势飞扬，实现了764亿元的销售收入，书写了中国经济的“茅台现象”。

据此，我们把国酒人在1998年挑战市场困难的决心和勇气，以及立下壮志杀开一条血路的魄力，定义为“98”精神。信心总比黄金贵，办法总比困难多，“98”精神是茅台文化中的宝贵财富。

“98”精神蕴藏了伟大的长征精神

问渠那得清如许，为有源头活水来。1998年，茅台人在逆境中迸发出来的“98”精神，来自茅台文化中的长征精神。

何为长征精神？在长征胜利80周年纪念大会上，习近平主席是这样诠释的。长征精神就是把全国人民和中华民族的根本利益看得高于一切，坚定革命理想与信念，坚信正义必然胜利的精神；长征精神就是为了救国救民，不怕任何艰难险阻，不惜付出一切牺牲的精神；长征精神就是坚持独立自主、实事求是，一切从实际出发的精神；长征精神就是顾全大局、严守纪律、紧密团结的精神；长征精神就是紧紧依靠人民群众，同人民群众生死相依、患难与共、艰苦奋斗的精神。简而言之，伟大的长征精神就是一种驰而不息的担当、奋进和牺牲精神。

肇始于1998年的国酒营销体系建设，是国酒人用长征精神吟唱出的一首营销壮歌：1997年，茅台销售收入在全国白酒企业中排名第十一位，利税居全国第七位；1999年，茅台销售收入在全国白酒企业中排名第五位，利税居全国第二位；2000年，茅台销售收入在全国白酒企业中排名第二位；“2007年，茅台利税居全国第一；十二五”期间，茅台酒雄踞全球蒸馏酒单品销售额榜首；2017年，茅台总市值超越帝亚吉欧，居全球酒类上市企业首位；2017年前三季度，茅台股份公司上交税金占全国18家白酒上市公司的42.17%，在行业内作出了茅台贡献；以“九个营销”为鲜明特色的“茅台营销”在全国白酒行业独树一帜，二十年来取得了巨大的成就，塑造了奇特的“茅台现象”。透过现象分析精神实质，承载“茅台现象”的“茅台营销”就是国酒人用长征精神内涵书写出来的“茅台奇迹”与“茅台贡献”，具体而言，包含以下精神内容：

第一、担当精神。把全厂员工的利益和民族品牌的发扬光大看得高于一切，审时度势，将供销公司拆分为销售公司与供应公司。坚持独立自主、实事求是、一切从实际出发，建立和丰富以特约经销和专卖店相结合的营销渠道。不断突破旧体制带来的发展瓶颈，战胜行业转型的困难拐点，引领全国白酒行业高速前进，推动地方经济快速发展。“98”精神就是国酒营销设计者大无畏的担当精神；

第二、奋进精神。同全厂员工生死相依，坚定以市场为中心，经销商和消费者是上帝、是恩人的市场理念。紧紧依靠全厂员工，树立“生产围绕销售转、销售围绕市场转”的经营新观念；艰苦奋斗，患难与共，与销售人员奋战市场，探索国酒营销模式，在实战中摸索出独具茅台特色的“九个营销”理念。“98”精神就是国酒营销领导者攻坚克难的奋进精神；

第三、奉献精神。舍小家为全厂顾全大局，告别父母，泪别家庭，打开国酒营销新市场。作风到位、严守纪律、维护声誉、打造国酒品牌新影响；紧密团结，不怕任何艰难险阻，不惜付出一切牺牲，创造国酒业绩新高度。“98”精神就是广大的国酒营销员不怕牺牲，冲锋在前的奉献精神；

从分析可见，国酒营销体系富含了伟大的长征精神，国酒人在二十年的营销实践中，锻造出了民族精品别具一格的“98”精神内涵：担当、奋进、奉献。

担当、奋进、奉献的“98”精神在国酒营销过程中的形成和重要意义

“98”精神源自长征精神。不期而遇，红色基因深植国酒血脉，红白交融，工农红军调绘了茅台文化厚重的底色。

1935年的春天，中央红军长征突破乌江天险转战黔北，召开遵义会议后，四渡赤水，化被动为主动，转危为安，其中第三渡就在茅台镇。1935年3月16日，红军攻占茅台，成义、荣和、恒兴三家烧房的酿酒工人向红军敬献茅台酒，供红军将士擦脚疗伤，祛除疲劳。根据军委副主席周恩来指示，政治部分别在三家烧房门口张贴告示，保护民族品牌和工商业，红军在茅台人民心中树起了不朽的丰碑。有一天，毛主席的警卫员陈昌奉和周恩来的警卫员魏国禄与工兵连长王耀南商量道：“从遵义出来已经快两个月了，一路上行军作战，累得腰酸腿痛，能不能买点茅台酒喝喝，也擦擦伤口，治治水泡，活活筋骨？”正当他们找了竹筒灌了酒，用包谷芯塞了筒口，从酒坊出来时，正巧碰上了毛泽东同志。毛泽东问道：“您提的么子？”陈昌奉回答，买的酒，驱驱疲劳擦擦腿。毛泽东笑了笑说：“茅台是名酒的地方，不过，用这酒擦脚太可惜了！”毛主席和中革军委的同志，正是喝着茅台酒，纵览全局，实事求是，酝酿了石破天惊的“茅台策划”，虚实结合，佯动调敌，变被动为主动，写下了一生军事生涯的得意之笔，造就了世界战争史上以少胜多，以弱胜强的光辉范例。

长征精神，是茅台人的红色基因。在得民心者得天下的历史长河中，英勇的红军和茅台酒共同演绎四渡赤水中最闪亮的浪花。红色是茅台文化的底色，也是中华白酒文化中的特色，更是茅台文化优于其他名酒文化的亮色。国酒营销文化与茅台文化一脉相承，红色的长征精神为国酒营销注入强大而持久的精神动力。

“98”精神传承长征精神。“生产围绕销售转、销售围绕市场转”，打破计划销售旧格局，建立以市场为中心的营销新体系。

1997年7月亚洲金融风暴产生，1998年1月，山西朔州假酒案爆发。金融风暴很快席卷国内的各行各业，在计划经济体制下经营了几十年的各大糖酒公司，一直是茅台酒销售的主要渠道。由于体制的制约，又加上服务能力跟不上，与市场脱节，资金短缺，1998年，各大糖酒公司风光不再，对茅台酒的销售有心无力。朔州假酒案则是让全国人民对食品安全问题非常敏感，一些消费者过度忧虑，谈酒“色”变，挫伤了人民群众对名优白酒的信心。二者叠加，到了1998年的7月份，当年2000吨的销售计划，完成额远远低于一半。之前，茅台酒一直是酒香不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁，滞销的情况犹如长征路的“娄山关”与“腊子口”横亘在茅台集团面前，考验着决策者的观念转变意识和市场驾驭能力。

“一个酒厂如果没有自己的营销队伍，就无法把握自己的命脉。生产1000吨可以靠批条子完成，如果生产1万吨，还可以靠批条子吗？”危机，危险也预示着机遇。在转型企业发展的痛点前，茅台集团痛定思痛。1998年5月，国酒营销体系的设计者站在当年中央工农红军取得长征以来第一个大捷的娄山关前，凭吊革命先烈，吟诵毛泽东的《娄山关·忆秦娥》。一边接受革命的洗礼，从长征精神中汲取力量，激发攻坚克难勇气，一边把不畏艰险的长征精神融入国酒营销事业的四梁八柱中，从顶层擘画了国酒营销事业的雄伟蓝图。“信心总比黄金贵”、“办法总比困难多”，一定要组建自己的市场销售队伍，没有市场的精兵强将，哪能打下茅台营销的“娄山关”和“腊子口”呢？

营销之路果然走出来了，第一拳，直拳刺中要害，把供销公司拆分为销售公司和供应公司，完善销售公司的组织机构职能，打响攻坚战。第二拳，集中力量重拳出击，包括袁仁国、季克良等在内的集团中高层领导300人汇聚一堂，好中挑好，优中选优，从应聘的89名竞争者中，遴选出17名优秀的国酒营销员，这也是茅台销售公司唯一的一次公开面试。17位国酒勇士，就像飞夺泸定桥中的17名红军敢死队，在公司领导和20名中层干部的带领下，分赴8个战区的销售第一线，进行市场调查的控制，吹响走向市场的进军号。第三拳，打好政策的组合拳，限制低价销售与出口酒回流，大力改进营销作风，确保营销人员到位、服务到位、宣传力度到位、打击假冒侵权到位等。在长征精神的激励下，销售公司只用了5个半月时间，便奇迹般地完成了全年销售任务的70%，顺利攻下了茅台集团发展史上的“娄山关”与“腊子口”。

从长征精神中激发出来“98”精神，是国酒人的精神族谱。国酒人在“98”精神的激励下，一路劈波斩浪，成绩喜人。不但创新地提出了“绿色茅台、人文茅台、科技茅台”三个营销定位，还创造性提出了“八个营销”的营销理念。到2018年，全国共有31个驻外省区，2527多家经销商（专卖店），还在重要城市建立了33家自营店，驻外营销员800多名，集团公司2017年营业收入突破700亿元。

“98”精神发扬长征精神。在新常态下，面对“三期叠加”的白酒深度调整，“三个转型”化飞跃，“五个转变”促发展。

从1998年开始，贵州茅台集团在一波14年快速增长的黄金发展期后，迎来了一个极其重要的销售拐点。2012年开始，中国经济进入增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期，“三期叠加”把中国经济引领进入新常态。党中央“八项规定”政策的严格推行，军队强力贯彻“限酒令”，促使中国白酒行业回归理性，带动白酒进入产业政策深度调整期、消费市场重构期和过剩产能消化期。同时，2012年，由于酒鬼酒闹出塑化剂风波，波及酱香白酒产区，动摇白酒消费信心，不良投资者企图在资本市场做空茅台。同期，2013年红高粱产区出现罕见的大旱，茅台高粱大幅减产，2014年的基酒严重下滑。总之，价格受挫，销售下行，一座座“雪山”等着茅台人去翻越；基酒减产，信心减退，一个个草地沼泽正待国酒人去征服。

在遭遇前所未有的困难面前，贵州茅台集团增强战略定力和国酒品质的自信心，从管理形态、营销模式和发展战略推行“三个转型”，从公务消费向商务消费转变、高端客户向普通客户转变、专卖渠道向多渠道转变、被动营销向主动营销转变、国内市场向国内外市场并重转变的“五个转变”。在新常态下，拥抱“互联网+”，增加智慧营销新内涵，让名酒变身民酒，搭上了电商发展的快车，实现了毛主席1958年的夙愿，茅台上万吨，让全中国的老百姓都能喝上；借助国家“一带一路”战略，巴拿马万国博览会夺金100周年之际，重回故地旧金山，旧金山市政府将每年11月12日定为茅台日，走进欧洲和走进非洲一系列营销活动相继有序开展，奋力开拓国际市场。在企业转型，开拓市场的同时，茅台集团不忘履行社会责任担当，密切关注并致力解决集团与地方经济社会，集团与其他白酒企业两个重要方面发展不平衡不充分的矛盾。“国酒茅台·国之栋梁”公益助学活动投入上亿元，助力贫困学子圆大学梦。在贵州,茅台不仅是经济发展的领军者,也应是脱贫攻坚的主力军。挂好“交通推动、金融撬动、产业带动、教育促动”的精准帮扶作战图，3亿元资金牵手遵义市道真县助力脱贫攻坚。

在困境中，国酒营销大力发扬“98”精神，精准施策，营销实践不断拓宽，内涵不断丰富，实现了从“公务消费”到“私人消费”的消费对象之变；从“名酒”到“民酒”的产品定位之变；从“坐商”到“行商”的营销方式之变；从“老字号”到“时尚咖”的市场理念之变；从“一品独大”到“多品开花”的产品结构之变。营销队伍也得到壮大，从二十年前的17勇士增加到2017年的534人。营销能力逆势飞跃，2017年实现营业收入764亿元，实现了省委省政府“三个转型”、“五个转变”的战略安排，走出了白酒行业深度调整的“雪山”和“草地”。

“98”精神光大长征精神。新时代担当新使命，奔跑跳摘“千亿桃子，新征程再创新辉煌，推动茅台高质量发展。

长征永远在路上，驰而不息的长征精神就是永不停下前进的脚步，从一个胜利走向另一个胜利。在国酒营销取得历史性突破的时候，2018年2月5日至6日，茅台集团五届三次职工代表大会召开，集团董事会为国酒营销提出了新的目标：实施“97124310”计划，2018年实现含税收入900亿元，增加值达780亿元，上交税金达300亿元。

蓝图已绘就，奋进正当时。“千虚不搏一实”，不采华名、不兴伪事，奋斗是通行证，实干是座右铭。2018年，“千亿集团”向茅台招手，茅台向“千亿集团”奋进。牢牢抓住这一年、努力干好每一天，以奔跑的速度跳摘“千亿桃子”；速度上不留余地，在工作安排上不留后路奋力开创，茅台高质量发展新局面，谱写茅台跨越式发展新篇章。

誓言铮铮，信心满满，新时代，茅台集团有新作为。“千亿集团”、“世界蒸馏酒第一品牌”就是国酒梦的航向，以供给侧结构性改革为主线，以发展不平衡不充分的主要矛盾的转换为抓手，茅台集团上下，扬帆起航，逐梦前行，全速前进。

综上所述，“茅台现象”是茅台人用“98”精神实实在在干出来的，“茅台案例”是国酒人用“98”精神努力拼搏出来的。二十年来，一部跌宕起伏的国酒营销史，就是“98”精神在国酒发展道路上谱写的一首壮丽史诗，诗魂就是“98”精神中三个重要内核：担当、奋进、奉献。新时代是奋斗者的时代，面对“千亿集团”的召唤，茅台人驰而不息，用“98”精神吹响嘹亮的冲锋号，必将咏叹出辉煌的奋斗新诗篇。