中坚力量会客厅||江小白：把握小趋势，做“慢公司”

2018年，对中国酒业来说有太多的精彩好戏，自视一家慢公司，从商业金字塔底的全产业链筹谋，到重塑新青年文化，再到试水国际化战场的江小白也不例外。

自2017年，进入全国化量级，站上新发展起点的江小白，突然成为外界关注的“聚光点”，正反两派的舆论战更是让其不断刷屏。

直至2018年7月28日，“江小白酒业集中产业园”、“江小白高粱产业园”项目启动仪式在重庆江津区举行，江小白“全产业链计划”曝光，所有的流言蜚语终成满天礼花。长大后的江小白会怎么走？其品质、营销、渠道、国际化、文化等战略到底怎么样？仍是业界关注的焦点。

2019年1月2日，新食品杂志社总编助理、糖酒快讯主编刘彬联袂一点资讯华南客户群总监孙凤霞，致敬改革开放40周年酒业中坚，对话江小白，论道江小白在新风口的另一副长相！

谈营销：走时尚化路线

新食品：一提到江小白就是文案做得好，文案作得好的酒企很多，为什么偏偏江小白被屡屡提及？江小白到底是青春酒还是时尚酒？

江小白：谢谢！首先，如果做好文案就能成功，这个世界上最成功应该是那些广告公司。做企业，既要营销好，更要产品好，还要渠道好。江小白被年轻人喜欢的主要原因是，清淡口感的产品，能满足年轻人的味道需求。其次，江小白的战略方向是利口化、时尚化、国际化。有年轻人的心态，活出年轻，LIVE YONG，这是我们的品牌价值观。用青春来描述，有些片面，是个误会。

一点资讯：江小白的差异化营销，使年轻人爱上了白酒，江小白是如何做到的？

江小白：要让年轻人喝酒，还是要满足他们的需求，做好味道战略，做好口感。在年轻人看来，以前喝白酒往往带有功利性目的，不够简单纯粹；他们也不喜欢浓烈、辣喉的味觉刺激，不喜欢满身酒气。从口感出发，做味道清淡的单纯高粱酒，为年轻人提供喜欢味道，这就是让年轻人爱上江小白的方法。

新食品：江小白“朋友会”是怎么样的一个组织，最近很火的《我是江小白》动漫，对江小白形象塑造有何意义？

江小白：江小白“朋友会”，是江小白的粉丝在各地成立的一个自发组织，热爱江小白的朋友都可以自愿加入。“朋友会”主要通过座谈分享、约酒等形式，做一些公益活动、交流分享。《我是江小白》动漫主要是通过深入年轻人的兴趣领域，打造同名IP，让品牌从一个人设走向一个真实的“人”。有不少粉丝看了这部动漫剧后，纷纷到重庆圣地重游，打卡地标性景点。这让我们的品牌和重庆的城市文化结合得更紧密。

谈品质：利口化，做年轻人的酒

新食品：众所周知，江小白玩情怀玩调性玩到了极致，但其实江小白却一直默默无闻地在做全产业链。在做品质方面，江小白会不会有什么不一样的营销花样？

江小白：有人说我们营销好，那只是我们把消费者放到应有的位置上，真诚地和消费者对话。老老实实地去做好产品，有一说一地向消费者介绍，介绍我们的酒庄、农庄、全产业链等等，这就是我们的“花样”。

新食品：酒业泰斗、国家级白酒评委曾祖训对江小白的口感和品质推崇备至。江小白到底是如何坚守传统工艺，创新品质的呢？

江小白：要谢谢众多行业泰斗对我们的肯定和鼓励，我们会继续做顺口的产品。酿造工艺方面，我们使用单一高粱原料，用青石板窖池发酵，提香去杂。目的就一个，确保清淡顺口纯净的口感。

新食品：业界普遍认为，2017年是利口化元年，江小白无疑站在了时代的“制高点”，我的理解是这样的，对酒的品质而言，归根到底还是消费品情趣占大部分，有人喜欢轻口味，有人喜欢重口味，但喜欢重口味的也不能说轻口味不行。江小白是怎么看的？

江小白：消费者是多元的，百口百味，消费升级是在消费分级下展开的。举个例子，有的人喜欢清淡一点的粤菜，有的人喜欢吃重口味的川菜，不能说粤菜不好，有品质问题。酒的消费也是百口百味，红酒黄酒白酒各有人喜欢。很多外国人觉得中国白酒不好喝，但中国酒真的是好产品。江小白做的是增量市场，专门迎合年轻人，所以我们就会继续专注于单纯高粱酒。

一点资讯：酒是从口入的饮品，消费者对健康品质尤其关注，江小白倡导的小喝怡情、寻找微熏的感觉，让消费者找到了与传统白酒不一样的态度，江小白是如何考虑做到这些方面的？

江小白：从品类出发，我们给酒消费做了一个分类，有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。江小白在这五大场景中，够不上政务和商务宴请场景，家庭聚会也不太准，所以就细心专注做休闲场景。

针对休闲场景再细化，我们得出一个观察：小聚，小饮，小时刻，小情绪。

小聚，三、五个人，同事之间、朋友之间、同学之间，非商务应酬，今天喝酒不是找你办事，是放松的。小饮，也不是拼酒就把你喝大了，是点到为止，是适度的感觉。小时刻，这种时刻是经常性、偶然性发生的。小情绪，茶、咖啡是可以与人的情绪挂钩，但是没有酒这么强烈。

在这四个“小”的指引下，我们所有的创意都不能脱离于场景和产品。围绕着小聚这个场景，参与者是什么关系？是同学、同事、男女、兄弟的关系，把这几个关系理出来。这些人在小聚的时候会说什么话？我们把它印到瓶子上，就有了爆款表达瓶。

找到这四个“小”之后，后面的产品、内容传播、渠道这三件事全部都出来了。

谈渠道：传统的打法，创新的战略

新食品：其实业界一直有这样的讨论，江小白到底是一个传统的酒厂，还是一个新兴的酒厂，因为江小白在做好营销的同时，把铺货、陈列都做得非常好，这是其他创新酒企所不具备的。应该说，江小白传播走的是年轻人的路线，但是它的打法，却是传统酒企很标准的路线，比如做陈列做铺垫，而且做的都是那种餐馆，都是终端消费者能直接触到的点，没有去做很长的渠道链，江小白是如何做到这些方面的？以前，江小白是唯一一个对经销商不考核的酒企，现在对经销商的管理和考核有没有新变化？

江小白：江小白只是把该做的事做到位了而已，还谈不上优秀，过得去，不够好。江小白现在对经销商的考核主要有三个方面：第一方面，考核团队建设，看团队人才结构是否合理，人才结构、人才培养做得好不好。第二个方面，考核市场动作是否到位，确保服务好客户与消费者。最后才会关注业绩，我们不喜欢压货，喜欢靠稳定的品质输出、稳定的服务动作赢得消费者。

谈发展：厚积薄发做“慢公司”

新食品：在白酒界，营收10亿是所有大单品的起点。江小白，下一步到底会怎么走呢？会不会做其他副业的想法？

江小白：对消费品而言，10亿元是一个阶段性的量级。王老吉从0做到10个亿，差不多用了7年时间，但到100亿却只用了2年半时间，前期的积累，其实是为了后期的快速奔跑。

酒类品牌的成长，我们认为会遵循飞机起跑的曲线。一开始飞机在地上跑其实是很努力和费劲的，之后会有一点点增长，还是很平缓。到了一个点，突然就会拉升很快。很多消费品品牌其实都是这样。江小白这个品牌，我从零做到十亿的量级非常努力，中间无数次可能挂掉。但是过了十亿那个点，反而轻松了。

江小白一直定位于自己是一个“慢公司”。我们自己认为，要有乌龟性格，做事情不要想太快去发展，要慢慢发展不疾而速。要有王八精神，咬着年轻人市场不放，要坚持。

未来，我们会专注于酒业，完善酒的优质供应链。不会做其他副业。

一点资讯：江小白最近全国化的步伐日益加速，江小白到底是如何一步步走向全国的？

江小白：还是乌龟策略，一步一步展开，走向全国。

2012～2014，扎根西南，验证市场模型。重庆是江小白的大本营。连续几年的行业调整期，我们扎扎实实做好川渝的局部市场，外地经销商找上门来都不做生意，我们一直说再等等、再看看，耐住了寂寞。

2015～2017，走出舒适区，完善全国化模式。2015年，江小白走出了西南，“啃”起硬骨头，进入武汉、合肥、郑州等竞争激烈的市场。这几个市场都拿下了，证明了我们市场模式在全国行得通，可以在剩余市场大面积铺开。

2017～2018，进军全国化，试水国际化。耕耘6年之后，2017年，白酒行业复苏回暖，酒业老大哥们高歌猛进，我们也进入全国50%以上的城市区县，拿下了全国化的大半张门票。

新食品：江小白给我最深的印象是，敢于冒天下之先，把一个又一个情怀的故事讲好。应该说，江小白只是把正确的事去做了而已。2019年是江小白发展的关键一年， 2019年江小白会有什么样的动作？

江小白：2019年我们的战略不会改变，坚持利口化、时尚化、国际化的方向不会改变。我们会继续优化全产业链，继续和新青年人群保持互动，继续探索海外市场。

谈文化：制造潮流不讨好潮流

新食品：江小白是时尚前沿的代名词，从街舞、嘻哈音乐到涂鸦、动漫、YOLO青年文化节，江小白总能玩出不一样的潮流，江小白是如何站在文化前沿引领消费者的？

江小白：江小白从初创时期，就一直在思考年轻人到底需要什么，喜欢什么。我们的团队也都是以年轻人为主，我们从同理心出发，去做自己的潮流，也就是做年轻人自己的潮流，而不是去借力潮流、讨好潮流。另外，我们还有基于潮流文化的产品创新，做了江小白混饮MIX。把江小白当成基酒，加上各种饮料混调，做出自己比较喜欢的味道，特别是对于酒精耐受度比较低的消费者和女性消费者。这会让我们的产品更轻口味，更好玩，更好喝。基于时尚，未来会有更多的消费场景。

谈国际化：用“品质自信”进入主流消费

新食品：随着中国经济“走出去”的步伐加快，几乎所有的酒企都在谈“国际化”，江小白在“国际化”有什么不一样的考虑？

江小白：目前，我们“国际化”的足迹已遍布大约27个国家与地区。我们在“走出去”进程中，会切实摸清当地人群的消费特点，并及时作出反馈。比如韩国对三国文化感兴趣，我们就专门做了关于三国文化的产品等。同时，我们的“国际化”有充分的品类自信，清淡酒体先天就适合国外消费群的口感。另外，江小白包装上的各种简约元素，让人一眼就能看出是年轻人喝的酒，不需要专门的文化翻译。

新食品：相比于其他酒企将中国的文化和生活方式传到国外，江小白这种直接去主动适应国外的生活方式和消费特点，可谓走了一条“不一样”的道路，江小白这样做的自信在哪里？

江小白：在传统品类中，中国消费品品牌尤其要有品质自信。中餐、火锅、黄酒、白酒等品类中，我们本身就是核心技术的品类文化的开创者，有能力创造世界一流的产品和服务，同样也有能力依托品质自信创造世界一流的品牌。我们要坚决摒弃靠价格取胜的惯性思维，塑造中国制造的新口碑，创新中国品牌的新形象。这是中国味道的国际之路，也是中国味道的未来之路。

记者感言

江小白早已不是一个“叛逆小子”，而是中国酒产业升级的一个优质样本。江小白的可怕之处是其对未来的洞察，对大战略的精准把握，使一个个小趋势成为了酒业发展的新潮流。

2019年，中国酒业怎么走？江小白怎么走？中国白酒资深专家向宁在新年献词中指出：一切偕无同语，世界上没有相同的两片树叶，我们要谨慎地面对崭新的2019。

2018年，深耕全产业链的江小白的生命力越来越强。有人把江小白的成功归结为各种原因，但在记者看来，江小白永远是那朵你永远看不懂的花儿，看似懂，其实你并不懂！这就是江小白的另一副长相。