观察||进入冲刺年的泸州老窖的新境遇

荡气回肠的百亿赛道冲刺，应该会成为2018年白酒行业同仁长久的“甜蜜”记忆，在这一轮百亿阵营入局之争中，众多名酒企业相继崛起，展现出了与当前酒业大环境相匹配的创造力和品牌领导力。

其中，重回百亿阵营的泸州老窖，在 “淼锋组合”带领下，打出了零度死角的战术，为整个白酒行业在复苏新周期的发展方向，提供了无限可能。

一、泸州老窖开启复兴大业

2010年以来，泸州老窖先后经历收入巅峰与业绩回落的曲折发展路径。但2017年，泸州老窖率先重回百亿俱乐部，并提出品牌复兴目标：重回行业前三甲。

据行业知情人士透露，2018年，泸州老窖营收、利润均达到了历史最高水平。

如今回过头看泸州老窖重回百亿的征程，2015年毫无疑问是泸州老窖的转折关键年。这一年，刘淼接棒谢明，担任泸州老窖股份有限公司董事长；林锋担任泸州老窖股份有限公司总经理。自此，让行业津津乐道的“淼锋组合”正式走向台前，这两位均是从泸州老窖体系锻炼出来的生产专家、销售尖兵、营销行家。

新领导班子的确立，为泸州老窖复兴大业拉开了序幕。

在泸州老窖复兴大业的第一幕中，轻装上阵、减负瘦身成了最经典的剪影。“淼锋组合”上台后，泸州老窖开始在品牌战略上聚焦“五大单品”，即国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲以及头曲、二曲；同步大力整顿泸州系列酒，实施品牌、产品瘦身。紧随着，在2016年，泸州老窖积极进行调整，砍条码、梳理产品线等一系列措施齐上阵，产品条码删减幅度超过90%，泸州老窖品牌含金量得到了市场的高度认可。

在品牌复兴的第二幕中，国窖1573与泸州老窖特曲先后走上了历史舞台。

二、魔术能变两次的国窖1573

魔术圈内知名的“萨斯顿三原则”曾告诫魔术师们，切勿将相同的魔术在同一地点和同一帮观众面前表演两次。然而，国窖1573通过事实给该原则投了“反对票”。

在理清产品线之后，泸州老窖将国窖1573经典装定位规模上量产品，国窖1573·瓶贮年份酒定位价值投资产品，国窖1573·中国品味定位形象产品。而追随上一轮行业复苏的大势，仅2017年国窖1573订单量实现翻倍增长，任务指标达成120%。

2017年，国窖1573推行配额制，并在一年内实现了稳价格、顺库存、保利润的预期目标，同时也确保了国窖1573大单品的良性运营。随后，泸州老窖通过持续不断地开展国窖1573的品牌塑造，实行线上、线下互动，让泸州老窖品牌建设精准落地，加快实现由“渠道推力”为主向“品牌拉力”为主的转变。从“让世界品味中国”全球文化之旅到国际诗酒文化大会，从国窖1573·七星盛宴到牵手2018俄罗斯世界杯、与澳网达成5年战略合作……“文体两开花”的国窖1573不断以音乐、诗歌、舞剧、烟火、体育等多种文化艺术形式为载体，成功站稳中国高端白酒第一阵营。

量价齐升、一路向好的国窖1573亮出更大野心，即2019年销售要超过100亿元，未来销量要达到2万吨以上。

三、“老字号”复兴的教科书

有了国窖1573快速崛起的成功经验，泸州老窖老字号特曲复兴的路显然可以走得更加从容。

2017年年底，泸州老窖成立品牌复兴小组，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼任组长、总经理林锋任副组长，泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚任秘书长。需要特别标注的是，品牌复兴小组的“品牌”，指的正是泸州老窖特曲。

事实上，泸州老窖提出的“品牌复兴”其实早有端倪。2017年10月，泸州老窖特曲“浓香正宗，中国味道”的品牌定位，一夜之间出现在全国各主要城市的户外广告牌上，表明泸州老窖已释放了复兴特曲的强烈信号。紧接着，泸州老窖特曲60版持续抢占400-500元价格带，在继续做深做透四川、重庆基地市场的基础上，实行全国化运营和布局；泸州老窖特曲系列紧紧围绕老字号特曲，坚定不移塑造品牌、提升价值、培育消费、掌控渠道。

2018年初开始，泸州老窖特曲携手中国烹饪协会举办的“浓香正宗，中国味道”中华美食群英榜气势如虹地走遍了川、豫、粤、闽、浙、苏六大菜系，该活动贯穿全年，并以美食为导向，突出“中国味道”这一核心概念，弘扬中华优秀饮食文化。

与之同时，泸州老窖特曲群英汇也在各地陆续成立，“群英汇”以泸州老窖特曲“双321”工程建设为核心，以经销商主导的终端联盟为会员主体，汇聚核心客户、异业联盟、社会名流各方资源，构建泸州老窖特曲品牌服务标准，搭建核心客户交流互动平台，通过“产品品牌+服务品牌”的双标准体系、升级核心客户管理机制，实现群英汇平台品牌赋能，进而提升泸州老窖特曲的品牌美誉度。

另外，泸州老窖特曲品牌复兴的决心，不仅体现在品牌的塑造上，更表现在首单合作门槛上。在2018年泸州老窖特曲的招商政策上，泸州老窖官方“不按常理”地降低了首单打款门槛，不过对经销商的行业信誉、个人声誉及影响力以及发展理念等方面加强了要求。

四、不容小觑的“塔基”力量

在国窖1573以及泸州老窖特曲系列的拉动下，泸州老窖五大单品中的其他势力也相继发力。

作为中国首款以窖龄为概念推出的产品，百年泸州老窖窖龄酒坚持“商务精英第一用酒”的定位，在不同区域布局窖龄30年、窖龄60年、窖龄90年，夯实红旗市场、突破热点市场，向中国精英商务用酒领导品牌地位冲刺。

而泸州老窖头曲、二曲产品长期以来在大众消费市场保持领先地位，经过调整，头曲定位100-200元价格带，二曲定位20-100元价格带，市场推进效果亦十分显著；而在养生酒方面，泸州老窖已完成白酒健康化生产布局，以茗酿、滋补大曲为中心的泸州老窖养生酒品牌集群，推动着养生酒在全国的布局。

2018年6月，泸州市政府八届40次常务会议审议通过了《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018-2020年）》，要求泸州老窖股份有限公司2020年主营业务收入超过200亿元，力争达到300亿元。重新回到百亿阵营，在政策的保驾护航下，泸州老窖会跑出一个怎样的未来？值得行业期待。

五、步履不停，探索百亿之后的新境遇

近年来，国内酒类行业出现了加快向品牌集中、向文化集中、向产区集中和向大企业集中的趋势，而在品牌驱动逐渐取代渠道驱动的影响下，“马太效应”将进一步在行业凸显。

伴随中国经济的飞速发展，消费理性不断增强，带来了消费结构的加快升级：在产品属性诉求方面，消费者更看重产品所蕴含的文化、品牌、历史等因素；在产品品质诉求方面，对品质的敏感超过了对价格的敏感；在产品创新诉求方面，年轻一代消费群体消费理念、消费习惯更趋多样。

除此之外，随着市场的深度变化，白酒发展模式日新月异，市场渠道多向拓展，除了传统的门店商超，团购渠道、电商渠道等异军突起；分享经济方兴未艾，合作、联盟、分享等理念深入影响着酒水行业。

显然，泸州老窖在重回百亿俱乐部之后也意味着将面临新的课题。好在我们惊喜地看到，泸州老窖在开拓国内国际市场的魄力以及不断攀升的品牌影响力。同时，泸州老窖在文化塑造层面招数频出，显示出了一个大国品牌应有的担当和责任，而这些品牌端的大动作，都将成为泸州老窖“后百亿”时代的重要力量支撑。