独家||凤香经典增长176%，2019年营销新政出台

文/新食品杂志社、糖酒快讯 李华

2019年3月11日，春节营销大战始毕，开年布局初现端倪。

陕西凤香经典酒业管理有限公司隆重召开全年总结大会，董事长黄宁充分肯定了“公司2018年整体销售同比增长176% ，主打产品凤香经典20年、凤香经典30年同比增长230%的优异成绩”，着力从“产品、品牌、渠道”三大维度对2018年工作进行了深入总结分析，并对2019年全年工作进行了全新布局和整体规划。

回归本真，绽放经典

凤香经典在西凤酒的众多子品牌中处于什么位置？

正如这个品牌的名字一样，她是西凤酒精华、精粹的集大成者，是凤香型白酒经典的化身。

作为陕西西凤酒股份有限公司陈年凤香型的中高端品牌，凤香经典的年份酒系列（10年、20年、30年、50年、80年）秉承西凤酒三千年无断代传承酿艺，集传统古法之大成，融现代科学之技艺，在凤香型工艺基础上发展、创新，最终缔造出了凤香经典“陈年凤香型”的巅峰口感。

中国酿酒工业协会理事长王延才，著名白酒专家沈怡方，中国酿酒工业协会常务理事高月明等11位白酒专家对该系列产品的品质、口感给予了高度评价，一致认为“凤香经典·年份酒”系列产品“清亮透明，醇香秀雅，醇厚丰满、绵柔爽净、诸味谐调、余味悠长”，代表了陈年凤香型白酒的最高品质。

凤香经典乃名门之秀，精粹之典，立意高雅，定位高端。但从近几年的市场表现看，凤香经典的价值与价格被严重低估了。黄宁董事长表示，“2018年和2019年，核心任务是让凤香经典回归到她应该占据的价位区间，销售价格以每年10%上升，努力契合凤香经典始终坚守的卓越品质，力趋靠近陈年凤香型白酒的核心价值”。

与黄宁董事长的规划相匹配的是，2018年公司从线上到线下，严格管控市场，整顿产品、统一零售价，清除了线上无授权销售店铺，统一归口线上电商供应商。从严管理价格，打击串货行为，对低价窜货、跨区销售违反市场管理规定的经销商进行了严厉的处罚。经过一年的整顿管控，实现了全省产品价格体系稳定、二批价格统一，保证了经销商及终端客户各环节的利润，且终端成交价格呈现稳中有升的态势。2019年凤香经典将进一步加大举措，实现省内市场价格的全线回归与合理升级。

打造经典IP，强化品牌定位

高端白酒的品牌价值和产品的定价息息相关，白酒的品牌价值越高，定价越高越能得到消费者的认可，反过来，高价格提升品牌形象力。凤香经典正是遵循了这一市场规律，2018年全线产品价格体系稳中有升，且，凤香经典20年、凤香经典30年同比增长230%！凤香经典的高端品牌定位得到了市场的认可。

在回归价格体系的同时，凤香经典更加注重高端品牌形象的升级。据了解，凤香经典在上市之初，就致力打造成为高端商务用酒第一品牌，但因种种原因，上市初期的凤香经典并没有将这一定位准确的传达给消费者。

多年来，在黄宁董事长及其领导班子的带领下，从产品到品牌，从厂家到终端，从经销商到消费者，自上而下，由内而外地进行了大刀阔斧的改革。2018年，凤香经典基本实现了“10年主打宴席用酒的百姓消费，20年主打商务接待，30年定位高端服务”，大大提高了20年、30年产品的销售份额，占领了消费主流区间。

为了持续保持产品的活跃度、知名度和美誉度，拉近与客户、消费者之间的合作粘性，凤香经典多次不间断地开展大规模的国内、国外“经典之旅”活动，从桂林到云南，从新马波德申到泰国豪华游，从十几人的小团，到600多人的大团，仅2018年共计投入800多万活动费用。

在加强终端核心店形象建设，提升经销商与终端门店客户的客情关系上，凤香经典的全体同仁们也是不遗余力：在全省开展终端堆头大赛，共计建设堆头5000家门店；开展购酒赠好礼活动，共计投入品鉴酒10000件、礼品（床上四件套及拉杆箱）10000套；在全省投入专柜核心店3000余家，投入资金2000多万；在全省多家门店开展“一桌式”体验品鉴会，共计开展1000场次……凤香经典通过一系列的促销活动、公关活动、品鉴会等，与消费者进行互动，拉近客情，让消费者对其产品及品牌产生感情，进一步稳定了核心市场。

在各大品牌取消硬广的时候，凤香经典为了稳定消费者的品牌忠诚度，在机场、高速、商业办公楼、高端住宅区及高端商业区的户外全彩LED显示屏上全面投放广告，在华商报、华商网、新浪网、今日头条等数十家优质媒体上发布视频、软文、图片等，进行全媒体推广。极大地提高了产品的曝光率，拉动了品牌的知名度和影响力。

2019年，凤香经典将继续扎实做好终端门店核心客户建设，通过政策支持、活动拉动培养一线的忠实客户群，让终端一线门店利益最大化。同时，在全省范围做好广告宣传工作，增加广告投放范围和力度。

据了解，2019年之初，凤香经典已在西安、宝鸡等重点市场投入了3000余万元宣传费用，通过与分众、新潮等媒体的合作，实现了西安、宝鸡的户外楼宇、道闸、地库广告的全面覆盖。

逐步占领全国市场 打造中国驰名品牌

如何从区域性品牌做到全国化品牌是很多白酒企业都会思考的问题。西凤酒作为中国老牌四大名酒之一，正在实现了品牌的全国化、甚至国际化，但西凤的大多数子品牌，包括凤香经典仍处于“品牌全国化，销售区域化”的尴尬现状。

从区域化走向全国化是一个复杂而漫长的过程，但对任何一个成功的白酒品牌来说，首要任务是把自己的样板市场、基地市场做透、做扎实，不断深度开发，从而支撑市场不断扩展，销量持续增长。凤香经典正是这样一个步步为营、稳扎稳打的优秀品牌。2019年凤香经典的战略目标：一、以省内的宝鸡、西安、咸阳、渭南市场为重点，加强商洛、榆林市场基础建设，填充省内空白市场布局，实现全省各市、区、县无死角销售。二、正式吹响凤香经典进军全国的冲锋号，以重庆、广州、北京、湖南、河南、江苏、浙江等省份为重点区域，全面迅速拓展省外市场。三、除了线下销售网络的优化和扩容，凤香经典将加快建设线上平台网络销售，形成线上线下相结合，争取2019年实现产品线上销售超过2000万。

“要有沉下心来把区域市场做扎实的定力，更要有从区域走向全国的雄心”黄宁董事长表示，“凤香经典是西凤酒的高端优质产品，是陈年凤香型白酒的经典代表，我们的目标是将其打造成为中国白酒驰名品牌，进军全国市场，与茅台、五粮液等全国化名酒同台竞技，”推广“陈年凤香型”的巅峰口感。