茅台酱香酒“开门红”：1月销售8.9亿，劲增187%，吕咸逊给出了这7大判断！

新年伊始，茅台酱香酒公司迎来“开门红”：2018年1月1日至1月30日，茅台酱香系列酒完成销量3352吨，较去年同期同比增长154%；实现销售额8.9亿元，同比增长187%，单日销售额最高达到1.6亿元。销售指标创历年同期最高水平，继续保持成倍增长的良好态势。

在茅台酱香酒公司的库房前，停满了来自全国各地的大货车。公司副总经理曾祥彬介绍，开年以来，王子酒、迎宾酒、赖茅酒、汉酱酒等拳头产品，继续保持着强劲的增长态势，其中，赖茅酒、汉酱酒增长速度较快，分别同比增长6倍多，王子酒、迎宾酒分别同比增长2.5倍和2.3倍。

据了解，进入产销旺季，茅台酱香酒公司已提前做好了春节前的备货和物流工作，通过“保姆式服务”和精细化管理，为市场提供充足的后勤保障，满足市场旺季的需求。

茅台酱香系列酒开年就“俏市”，实现业绩成倍增长，得益于茅台酱香酒公司近两年市场基础工作的扎实开展。茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿说，近年来公司通过深度践行“九个营销”，不断夯实市场基础，全面推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，成效逐渐显现，产品基本实现顺价，品牌价值实现核心突破，经销权凸显珍贵，彰显品牌稀缺价值。

特别是去年，茅台酱香系列酒在茅台酒的引领带动下，充分享受白酒行业特持续向好所释放的红利，在全国各地持续不断地举办“茅台酱香·万家共享”千人品鉴会，形成一股酱香热潮，备受行业追捧，成为独具行业特色的“茅台酱香现象”。

此外，在今年年初召开的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台集团给予了酱香酒公司莫大的政策支持，在会上释放的“市场政策不变，投入力度不减”等利好信号，也使广大经销商及公司员工信心倍增、干劲更足。

据悉，为调动经销商销售积极性，确保顺利实现“开门红”，茅台酱香酒公司及时出台了合同签订办法，按照经销商2017年实际执行量80%签订2018年合同，剩余20%用于增优商，凸显产品的稀缺性。

茅台酱香酒公司领导班子也集中下市场抓落实，及时传达公司政策并指导省区和经销商开展市场工作，积极消化库存。同时，“茅台酱香·万家共享”品鉴会也在全国各地持续召开，公司全体营销员在市场一线冲锋陷阵，致力把酱香酒品牌推广更深的市场，让消费者体验到酱香白酒的魅力所在，强化消费者培育。

尤为重要的是，公司在品牌和产品结构方面的调整，为茅台酱香系列酒在市场上的发力添足了动力——

一方面，实施品牌和品种“瘦身”策略。贯彻“做大单品、做大规模”指导思想，从2017年的11个品牌缩减到当前的9个，产品数量从96个缩减到当前的不到60个。

另一方面，加大高价值产品和新品的市场推广力度，提高高盈利产品的销售占比。比如增加汉酱酒、赖茅酒，以及酱香经典、金王子、中国红等新产品的销售占比；同时缩减低盈利产品如普通茅台王子酒和普通茅台迎宾酒的合同计划。

供给侧改革的“关键一招”，激发了市场活力，助推茅台酱香系列酒吨酒均价从21.5万元提升到如今的26.5万元，“调结构”成效凸显。

“这也是公司在今年3万吨指标不增、销量不变的情况下，要实现销售收入和利润总额大幅提升的秘诀所在。”李明灿这样表示。

对于茅台酱香酒的2018年的“开门红”，在中国酒业评论员、海纳机构总经理吕咸逊看来，展望2018年，酒业的亮点依然会是茅台酱香系列酒，预测茅台酱香系列酒发展将有七大趋势，详情如下：

一般而言，收入（Revenue）等于价格（Price）乘以销售数量（Quantity），价格因品牌溢价能力而有高有低，销售数量依赖于渗透率，即渠道、终端的数量。茅台酱香系列酒从2017年下半年开始，不增品、不增商、不增量，由此可以推断茅台酱香酒2018年的增长将更加看重收入，其次才是销量。酱香酒恰恰具备生产周期长、酿造成本高、产品品质高等属性,酱香品类会支持价格上调式增长。

在经济学中，有一种常识叫“价格上涨，消费者买的量就下降”，但是现实世界往往并不是这样。价格上涨初期，销量可能下滑，不过不一定是消费者买的量下降，而是因为厂家惜售；到了价格上涨的中间阶段，消费者担心价格进一步上涨而购买，市场上可能就会价格和销量一起放量，所谓“量价齐升”；到了渗透率不高的价格上涨最后阶段，消费者购买的量会相应下降。所以说，“量价平衡”将是做好茅台酱香酒2018年营销工作的关键点。

茅台集团董事长袁仁国在讲话中提到，要坚持文化引领，充分利用“互联网+”和大数据，扩大系列酒宣传辐射范围，提高产品美誉度及知名度。从专业的角度来看，品牌分为企业、产品及商业三部分。企业品牌打造通过“茅台酱香·万家共享”品鉴会，做大酱香品类，做强茅台酱香系列酒品牌来实现；产品品牌完善通过对茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒、汉酱、赖茅等产品品牌的定位诠释、视觉系统、创意表现、媒介策略来完成；商业品牌培养通过终端门头、生动化陈列及新零售系统来规范，如“茅台酱香云店”等。

品牌文化建设将从传统的广告、公关向新时代的内容、社群转型。举个例子，未来的品牌文化建设将跨平台、融平台去操作，传播品牌的同时进行产品的销售。微博引流到天猫，微信引流到京东，头条引流到京东，知乎引流到百度等，所有平台均可以图片、文章及视频的形式为茅台云商上的茅台酱香系列酒引流。

渗透率是一个市场学中的一个名词，有多种定义，主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值，表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度。茅台酱香酒的渗透率提升重点要从“建网络”转向“抓陈列”、 “搞品鉴”，也就是要抓好旺销终端、重度消费者。“百千万万工程”遵义的成功经验就是旺销终端提升了渗透率，进而带动了茅台酱香系列酒在市场的销售氛围。

百千万万工程

消费升级，主流换挡，100—300元/瓶价格带成为品质消费升级的新区间，这个区间市场容量巨大，具备增长空间，以洋河海之蓝为代表。针对这个区间市场的特点，需要布局密集分销商建设为主的广/全渠道，要重视以城市商圈动销为中心的联动终端模式，传播侧重于新商务新社交为特征的消费场景。

100—300元/瓶价格带的产品结构（产品价格）存在上行的机会。茅台集团党委书记、总经理李保芳说，明后年一线名酒高品质基酒出现稀缺，消费升级红利最大的机会和空间将集中在二线名酒上。茅台酱香系列酒将迎来极好的发展机遇，努力成为重要增长极。由此可见，茅台酱香系列酒将会考虑如何抓好以赖茅、王茅、华茅以及汉酱为主抓好300-800元/瓶的次高端历史机遇，如何抓好茅台王子酱香经典、金王子及生肖酒的机会，如何抓好中国红茅台迎宾酒的宴席场景营销。

一方面2017年已经爆发的“酱香热”，从高端群体到大众群体，从商超流通到全面终端，从局部省份到全国市场，从茅台股份到酱香品类；另一方面茅台股份对品牌和产品的严格管理，首先是不增品、不增商、不增量，其次是李保芳书记强调“坚持包装不外包、基酒不外购，是两条基本原则”。2018年对拥有茅台酱香系列酒经销权的经销商是机遇，对未有经销权的则是遗憾。

“条条块块结合”，“块块”以主销品牌、畅销品种、主流产品为主，“条条”以独立品牌、个性品种、高价产品为主。在总结与中石化易捷合作赖茅经验的基础上，组建专项小组深入研究与中国烟草、华润集团、中粮集团等公司的混合所有制创新。线上线下相结合，就是要做好新零售，研究创新F2R2C的模式，构建厂家直控的“茅台酱香云店”授权店体系。“茅台酱香云店”授权店体系，将依托互联网化、智能化技术，以地级市、县城的城市大批零商为主体，对茅台王子酒酱香经典、贵州大曲生肖酒等概念产品实行从厂家到省仓到门店的全渠道、精细化、配额制管理，从而完成从厂家到消费者的F2R2C最短链并利用大数据实现对消费者画像。

国酒茅台和茅台酱香系列酒带动了酱香型白酒品类的井喷，酱香型白酒品类的发展将为茅台酱香系列酒和国酒茅台提供更广泛的消费群体基础。以五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊、海之蓝等为代表的浓香大单品已经覆盖全国高端、中高端、中端等近乎全价格区间，但酱香真正的全国大单品只有飞天茅台，品牌稀缺、单品稀缺就是最大的潜在市场、最大的商业机会。

茅台酱香系列酒2017年的关键词是“建网络、抓陈列、搞品鉴”，2018年的关键词为“强管理、抓基础、树品牌”，不忘初心，砥砺奋进，茅台酱香，万家共享。