娃哈哈品牌新推手 宗馥莉

“语速飞快，干脆利落”，这是宏胜饮料集团CEO、宗庆后女儿宗馥莉（Kelly）给记者留下的第一印象。宗庆后的独生女身份犹如一枚家徽紧紧跟随着宗馥莉，但霸气而独立的个性，希望超越父亲的精神又让她变得与众不同。

被“忽略”的百亿企业CEO

赴美求学的经历强化了宗馥莉鲜明的美式风格——率性、直接、自信、追求完美。她为宏胜制订的企业价值观“成为最好的自己，成就最好的公司”，在表达自我诉求上，她从来不遮掩迂回。

“我做宏胜CEO，外界很多人以为是父亲直接安排的。”事实上，宗馥莉有一年多的时间在不同的岗位上轮岗任职基层工作，“机械调试安装、包装生产、政府采购、上下游商务谈判、产线联合我都有深度参与。”

对于娃哈哈这样一个行业头部企业而言，定价几元钱的饮料产品能支撑起几百亿规模的巨大销售体量，本质上是先进的食品工业体系的价值力凝聚。

宏胜作为娃哈哈的上游供应链企业，其涵盖的业务包括不起眼的瓶盖、标签、包材、香料，还有消费者看不见的研发系统、物流系统、产线系统等各个供应链环节，各个体系庞杂却又各自独立，管理难度可想而知。

可以说，娃哈哈是国内饮料销售额最大的民营品牌，也是供应链体系整合优化难度最大的企业。

但宗馥莉在这个体系里一做就是十多年，对饮料产业的理解、对娃哈哈的贡献超过了外界的想象。

公开资料显示，宏胜集团成立于2003年，曾是为娃哈哈代加工业务的子公司，宗馥莉加入后，对其大刀阔斧进行资源整合，先后成立松源机械制造、松裕印刷包装、恒枫食品科技等4家新兴企业，将宏胜集团打造成为了一个全产业链饮料生产企业。2009年，松源机械通过自主研发，实现了PET瓶和瓶盖等饮料包装模具的国产化，改变了娃哈哈此前必须高价采购进口模具的局面。

十多年来，在宗馥莉的带领下，宏胜取得了快速的发展，已在全国拥有了16个生产基地、36家分公司，现已营业收入过百亿，创造就业3800余人。

一位80后企业家操盘百亿体量的实体企业，这在中国已可以写入经典管理案例教材了，只是因为娃哈哈的光芒太盛，总是会让舆论选择性忽略一个关键问题——百亿体量企业不是谁都能玩转的。

而且宗馥莉的野心不仅于此。管理学界知名学者陈春花教授在一场企业家论坛说：“企业到百亿之后，企业家需要考虑三个战略问题：空间够不够、增长性够不够以及战略创新。”

对宗馥莉而言，这是现今必须思考并做出解答的三个战略问题。

拓空间：整合产业链

从1995年开始，饮料行业经历了一段长达近20年的发展“黄金期”。这个时期内，外资巨鳄如两乐、康统，民营巨头娃哈哈、农夫山泉等都在大肆“跑马圈地”，最终形成了当前稳固的市场格局。

“在娃哈哈高速发展的那十多年时间，整个产业链后端销售的强势表现遮盖了前端的价值。” 宗馥莉认为，当时娃哈哈的战略发展目标非常明确，就是要快速市场拓展，才能跑赢行业大盘。

但2014年后，随着信息时代到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变，传统零售业“人、货、场”三者的边界被打破，消费品企业正面临着战略创新与竞争升级的挑战。

“十多年前通过投电视广告、请代言人就能砸出一个全国饮料品牌，而现在任何一个想做全国市场的饮料品牌，其成本是上亿起步。”娃哈哈原广告总监肖竹青告诉记者。

原因无他，当人口红利逐渐消失、市场过度饱和时，饮料市场的竞争已经从产品竞争进化为产品价值竞争与全产业链竞争。

“当整个行业进入结构调整周期，产业链整合会成为未来竞争优势，这是宏胜的机遇。”在宗馥莉的心中，宏胜不仅仅只是娃哈哈的供应链公司，更是引领娃哈哈品牌再度焕新的“试验田”。

“宏胜已经具备了完整的饮料全产业链解决方案，传统饮料的创新可能更加注重口味、包装、功能或生产效率等方面，而我们则在保证以上的创新的同时，积极寻求商业模式和消费升级上的创新。”宗馥莉认为。

2016年，宗馥莉推出了以自己名字命名的品牌“kellyone”定制化果蔬汁，并一度在业内引起了热议——突然要隐去娃哈哈沿用了近三十年的品牌形象、做自有品牌的互联网健康饮品kellyone，这一切对曾经以二、三线城市作为主战场的娃哈哈来说有点“离谱”。

但这并不是宗馥莉心血来潮的举动，“这个产品是我对娃哈哈供应链体系的一次有益探索，希望通过消费者定制的方式来提升我们的供应链前端对中端、后端的快速响应速度和生产效率。另一方面，我觉得它能够代表一种新的消费概念——让消费者直接成为产品制造者。”

有趣又好玩，颜值还要高，宗馥莉打造kellyone的过程像一个“实业极客”。在产品的包装设计上，kellyone接连斩获了“国际工业设计奥斯卡”之称的三大设计奖中的“IF德国工业设计奖”和“红点奖（Reddots）”。

在消费者心目中，kellyone完全颠覆了他（她）们以往对娃哈哈产品形象“土旧”的看法；在宗馥莉心目中它是一次重要的与消费者重新建立沟通关系、倒逼供应链升级的商业模式创新。

对此，中国食品产业评论员朱丹蓬称，“虽然一款产品不能够从根本上解决娃哈哈的品牌老化问题，但是它在“新零售”模式创新上走出了关键的第一步，我觉得这对于娃哈哈来说是极有意义的一件事情。”

虽然这款产品并没有打上娃哈哈的名字，但时间会证明，这款概念前卫、并已经烙印上宗馥莉“时尚、精致”等气质标签的个性化产品，会成为娃哈哈未来数十年创新价值观的直接映像。

促增长：沟通消费者

作为定制型产品，kellyone面对的是小众消费者，并且销量也难以与工业化量产产品相比较。

事实上，kellyone的真正价值并不是体现在销量上，更重要的是它体现了宗馥莉面对不断变化的消费市场，具备的那种敏锐、超前战略发展眼光。

2016年4月，kellyone正式立项，决定通过消费者线上定制的方式倒逼升级线下供应链体系；同年10月，同为浙商的马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售”概念，并宣讲“自由个性的零售时代已经到来，未来十年是新零售的时代，线上线下必须结合起来。”

这并不是巧合，宗馥莉遗传了其父宗庆后的敏锐商业思维。80后的她和许多年轻女性一样，喜欢喝杯装奶茶，但她作为消费者却更关注“为何同样一款饮料可以创造出很多款搭配和玩法？除了口感，为何网红奶茶能吸引那么多消费者？”

宗馥莉思考的答案是：好喝、颜值高只是基础，奶茶的流行效应与社交平台的推波助澜是这个品类成为“网红”的关键。换言之，奶茶品类与女性消费者在达成了有效的沟通后，这种沟通结果会通过消费大数据的方式及时反馈到研发端，商家就能及时调整产品结构来满足消费者的即时需求。

对于“如何与消费者沟通”，对曾经颠覆时期的娃哈哈来讲是个被忽略的问题，因为在一个“得渠道者得市场”的时代，企业只要保障流通环节顺畅运行即可。而如今进入消费主权时代，“渠道为王”不再是快消品的通用法则，像娃哈哈这样体量的企业已经过了“圈地”的拓展阶段，未来的战略目标将围绕“圈人”进行——即通过有效的消费者沟通，建立消费黏性，并及时洞察、满足消费者的真实需求。

“娃哈哈在三十二年的发展中，形成了一个饮料全品项生产、并且有上百万个售点、销售规模几百亿的知名品牌，这样的体量、这样的市场覆盖率、这样的销售规模，已经沉淀了大量的相关市场与消费数据信息。”宗馥莉认为，过去娃哈哈在消费大数据分析层面做得不够，但未来必须充分利用这些大数据赋能产品推广、市场营销。

为此，宗馥莉搭建了哈宝平台，这个平台的功能不仅仅是为了做线上活动，“其实我更看重的是消费者的真实反馈，这对后续开展活动和产品研发都有非常重要的参考价值。”

创新：好品牌不单是卖货，而是输出价值观

2018年4月，宗馥莉成为娃哈哈集团公关部部长，这是一个重要的信号——宗馥莉将担负起对娃哈哈品牌焕新的重任，重塑一个更时尚、更具活力的娃哈哈。

创新，已经成为饮料行业里所有企业的发展共识。一个客观的事实是，饮料行业目前已有很高的集中度，排名前五的饮料企业基本占据了全国60%的市场份额，这无疑使得其中任何一家企业想要获得高速的发展都很困难。

“饮料行业内部规模、研发新品能力、渠道、品牌及市场基础都是关键竞争要素。娃哈哈、可口可乐、康师傅等几大饮料品牌在这几个方面的实力几乎相当、格局也相对稳固。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受记者采访时说。

某种程度而言，娃哈哈的近况与全球饮料界第一品牌可口可乐40年前的境遇颇有几分相似。当年，随着美国软饮料趋于饱和的市场，可口可乐也被迫作出变革。

“长江后浪推前浪，如果我们不想被拍死在沙滩上，就必须要在商业模式和技术层次两个方面都有所创新，探索新的适合我们的兴业、创业模式，积极研发具有竞争力的核心技术。”宗馥莉从不讳言娃哈哈当前留存给外界“老化、土旧”的印象，但也从没有停止对品牌焕新与模式创新的探索。

值得一提的是，宗馥莉现在管理的品牌公关部，其实是由以前的市场部转化而来。为什么改名，宗馥莉认识的很透彻：“传统的市场部负责品牌、产品和推广策略，是参谋部。而在互联网时代，市场部需要进行数据研究、互联网推广、制定打通线上线下营销资源的策略，同时各种互联网资源需要和公司的内部资源进行整合，这样的工作传统市场部能担负起来吗？”

宗馥莉已经意识到，面对消费升级、产品迭代、消费人群的变化，她带领的娃哈哈品牌公关部必须面对新形势及时做出反应。

在宗馥莉的推动下，娃哈哈这一年来做了不少与以往有所差异的品牌活动。

从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘，这一年娃哈哈的“变化”是“越来越会玩”了。

当然，“会玩”只是和消费者互动的基础，能让消费者充分感受产品价值与品牌诉求才是品牌推广的终极目标。

企业管理大师彼得·德鲁克曾说：“鞋子是真实的，利润只是结果。”这句话可以这样理解——是单纯销售产品还是输出产品价值观，这是鉴别普通品牌与优秀品牌的标准。

品牌要输出产品价值观，这意味着需要营销策略中能将产品价值、品牌诉求、传播媒介以及消费者沟通几大要素有效整合在一起，从过去市场挤压式增长模式，进化为产品价值优先的增长模式。

对娃哈哈而言，只要找准方向，娃哈哈品牌蜕变的速度将大大超越同业对手。

比如今年5月在娃哈哈策划的“喝晶钻水送钻石”的品牌活动中，娃哈哈将晶钻水差异化的瓶型设计理念与钻石造型相融合，通过线上社交媒体的流量造势，不但有效传达了晶钻水如钻石般纯净、雅致的品牌诉求，更将“每个人只要经历打磨，就可以获得属于自己的晶钻般闪耀的人生”的品牌价值观与消费者达成共鸣。

接下来，娃哈哈再通过庞大的销售体系与巨量推广资源加持，就能快速建立起牢固的品牌竞争壁垒。

这就是娃哈哈厚积薄发的优势。尽管一切创新之路都不会平坦，但很显然宗馥莉和娃哈哈已经明确了方向，达到目的地只是时间问题。