80后思想家畅谈酒业80后一二三四未来发展

80后思想家畅谈酒业80后一二三四未来发展

80后思想家、著名咨询专家、酒业新零售首席专家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏

从中国经济历史长河中可以了解到，消费者的迭代与变化决定着整个消费市场的发展方向。AC尼尔森报告显示， 2017年，白酒万亿以上消费中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。2017年，高端白酒销售增速为37.3%，80后首次超过70后成为白酒消费主力。80后的消费主权交割是一场系统升级革命。在互联网、移动通讯和新社交媒体迅猛发展的推动下，80后消费者站在了选择的最顶端，有了更广泛的选择余地，消费行为从“需要”转变为“喜欢”，“渠道霸权”越来越受到“80、90后消费者主权”的冲击，因此，“80、90后消费者主权”当道推动传统行业升级发展。

面对中国酒业新的消费者主权时代来临，其消费审美、消费理念、消费习惯的更迭，品牌价值观如何满足新的消费阶层共鸣与对话，品牌塑造方式如何迭代升级，品牌推广、市场营销如何导入新媒介策略、新营销策略。

这是一个消费主权更替的时代！这是一个营销模式更替的时代！这是一个品牌建设方式更替时代！这是中国酒业从业主体经营权的更替时代！也是中国酒业经营思想更替的时代！80后酒业家应抓住第二次规模化消费升级浪潮，抓住中国酒业第二次产品升级浪潮，抓住中国酒业新高端产业周期，抓住中国酒业新高线新品类生发周期，创新创旧两手抓，引导时代变革，引领行业前行！

一、一个产业周期——新高端小周期，白酒又一产业关口！

随着行业经历黄金十年到前五年低潮再到如今的适度回暖，2017年以来新高端白酒市场进入消费持续扩容阶段。各名酒价格纷纷上调，市场空间被拉伸，进而推动新高端进入活跃期。茅台、五粮液经过2-3年的调整发展，将达到千亿规模，古井贡将达到百亿规模，水井坊将达到50亿规模，泸州老窖将超越历史新高点争夺前三甲位置，等等。因此，卓鹏战略预判，新高端白酒发展进入窗口期，会出现三年小周期；新高端由200元—400元的新商务高端，400元—600元新次高端，千元以上的超高端，三个价格段组成。

面对新高端发展周期来临，新高端将成为汾酒、西凤、酒鬼、舍得等老名酒复苏的新机遇；新高端将是省级白酒突破天花板发起新商务运动的首要任务；新高端将是健康酒、酒庄酒、酱香酒争夺次高端、高端话语权竞争焦点；新高端同样是地产品牌的桥头堡，关乎地产酒生存大计！这四类酒企如何顺应行业发展潮流，实现商务升级，产品升级，营销升级，开展新高端运动成为了新周期新命题！

二、两场行业运动——新高端新商务运动+新高线新品类运动！

1、80后新高端新商务运动

从2018年开始，由于整个人口结构性的变化、消费群体的迭代，80后成为中坚力量和新高端意见领袖，他们是新中产主力构成部分，在我国新中产的财富比例占为32.2%，成为了政商务消费的主流人群，他们的价值观与消费者行为方式均呈现出个性化和多元化色彩，对白酒重新构建了新的选择标准，他们更加注重品质、注重颜值、注重轻奢、注重健康，具有国际化视野，新的审美方式促使白酒行业重新构建新的选择标准。正是在这样背景下，促使中国酒业将发起一场新高端新商务运动，新商务运动是以80后新中产、新消费主权为中心的多元化、互动化、内容化营销时代。品牌与品牌之间竞争由渠道效率竞争到消费心智、创新驱动、品牌驱动竞争演变。

2、80后新高线新酒品运动

对于中国酒业来说，每一个发展周期都有其显著特征，当前酒业新高端回暖、商务升级趋势明显，大众高速、大众消费升级趋势亦是势不可挡，一高一低将是本轮调整后的发展新趋势、新战略！老田观点：高线光瓶、高线小酒将是中国酒业未来成长最快的品类！高线光瓶、高线小酒是一种战略！老田预判未来三年光瓶、小酒的市场容量将在800亿上升到1200-1500亿元左右！红星蓝瓶行凭借高线光瓶战略为重构二锅头市场话语权，江小白凭借光瓶战略异军突起，称为时代的新标杆！同时随着80后、90后消费者升级迭代和健康意识增强，新高线新品类、新高端新品类兴起，中国酒业呈现出五大新产业风口，健康养生酒风口、进口葡萄酒风口、进口啤酒风口、精酿啤酒分口、时尚果露酒风口等等。新品类的兴起将引发新的文化运动、新的消费运动、新的营销运动的兴起！新高线新品类运动将造就一批80后、90后新的产业霸主、新的行业英雄兴！

三、三个时代特征——品味、品质、颜值消费驱动时代来临！

1、品味消费

随着社会的发展，更多80、90后进入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群，中国逐步进入新中产消费时代，他们在巨大的工作压力和快生活时代，闲暇之中更加注重内在的自我提升，学习品酒师，面点师，茶艺师等，增加生活的品味；消费观念回归到商品的本质——让生活更美好。 新中产们热爱带有文化气质的产品，愿意为情怀和精神买单，不迷恋Logo但崇尚品牌态度，注重个人体验，追求更有格调的的产品和消费体验，追求能够展现自身人生观、价值观的消费，能够让自己愉悦感的消费，并愿意为此花费更多。

2、品质消费

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活促使中国全面步入“品质品味时代”，主流消费群体的消费需求从“物质型”向“品质型”跃迁，消费升级的大幕已然拉开。80后、90后等新兴消费更加倾向于理性消费模式，他们只选合适自己的，不选最贵的，他们更加注重更注重品质的升级以及性价比，“有品”是真正打动新中产消费的最基本的底线。虽然85后、90后购买产品越来越贵，看起来，年轻人消费的档次在变高，但打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品质感带来的自我满足。这就促进了中国酒业可以走向另一端口，从大众走向小众，消费分层分级时代来临，以品质驱动的产业和‘小众品类“兴起 ，如高品质酒庄酒渐渐成为行业热点，以圈层驱动的社群化营销亦将成为主流模式。

3、颜值消费

受过良好教育的80后、90后是白酒消费的主流消费人群，他们积极向上、有想法、有品位，既注重品质又注重颜值，更加看重产品的的品牌、个性等方面，追求原创文化，原创审美，因此新时代产品特性必须具备高颜值、高品质、高性价比的三高属性，高颜值吸引消费者，高品质巩固消费者，高性价比锁定消费者！这就需要我们在设计研发、生产酿造，品牌推广、售后服务全程满足消费者品质需求、品味需求、审美需求，赋予时代价值观与消费理念，全面升级消费体验与产品体验！否则，互联网80后、90后时代会加速拙劣的产品的曝光与死亡率！

四、四个营销时代——四大超级新营销方式将改变中国酒业未来！

1、 超级品牌的“种草时代”来临

传统营销下用户决策行为模型为：注意-兴趣-搜素-行动-分享，消费者购买决策过程过程是走完一个流程，而在内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，只要内容有价值，引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容。由此可见，内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。

‘种草营销“就是针对消费者每一个决策关键点都买下’购买诱因”的种子，让消费者随时产生兴趣，随时分享给周边及朋友圈，促进其抉择和购买的营销理念！ “种草”这个概念最早流行于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。“种草营销”改变了传统的营销流程，提高了品牌传播效率，打破用户间的交往屏障，精准地触达目标消费者所在的圈层和社群，以深度植入的真实信息直击痛点，建立品牌形象，刺激消费行为转化。

互联网的出现，改变了一切，“去中心化”趋势已经显现，新媒介形式层出不穷，用户触点碎片化，唯有内容和故事，才能吸引人的兴趣点和注意力，才能串起碎片化的触点，才能引发用户的主动传播，‘种草营销”模式就是通过内容营销及内容传播，在消费者从注意产品，对产品兴趣，搜索产品，开始行动，分享的任何消费行为阶段都可能引导产生消费行。卓鹏战略正在通过咨询案例实验将种草营销导入酒业，卓鹏战略预判未来中国酒企不懂内容营销，不能制造内容的品牌将没有未来。

2、 超级模式的新零售时代来临

     新高端兴起，如果营销模式还是沿用传统的三盘模式，做传统团购、做传统餐饮、做传统烟酒店，还能能否成功运作新高端酒品呢？答案肯定是否定的，或者说很难成功，原因有二，一是传统烟酒店渠道很难成为中高端白酒培育性渠道。现今，中高端白酒唯一的成熟渠道是烟酒店，成为大家争先抢夺的重要资源。但烟酒店不是新高端消费者培育渠道，是存量放量渠道；二是传统餐饮店、团购渠道是培育渠道，然而餐饮降效严重，传统团购失灵降效；仅仅是做陈列，做政策很难将新高端培育起来，造成劳民伤财市场夹生的两失后果。

卓鹏战略依据多年的实战经验和与中粮名庄荟新零售案例长达一年多的系统实践，直击本轮竞争周期的核心问题，创新性提出新高端新零售模式，并在泸州老窖五行和合酒以及中国沈酒等服务案例中得到成功运作，取得良好的市场成效。

新高端、次高端白酒最重要的是解决消费者培育问题；解决消费场景和消费频次问题。新零售不仅仅是流通零售业的风口，也是创新营销，重构新高端消费场景的新营销，新高端可以通过新零售品牌体验中心，重新构建新高端消费的人-货-场，将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。通过新零售模式转型，不仅扩的销售突破，还将获得高端流量入口，通过线上线下一体化、360度全方位服务与挖潜核心消费者！

在泸州老窖五行和合酒案例中，卓鹏战略围绕“中国高端养生酒新零售领导品牌”的战略发展规划，以五行和合养生馆为平台，开展白酒品鉴、健康课堂、国学讲坛、理疗服务等多维营销手段，在全国快速复制，实现超亿元的签约金额。卓鹏战略为中国沈酒确立了“中国酒庄酒第一品牌”的战略定位，建设“沈酒酒庄酒新零售体验中心”，借助泸州产区优势，大师群优势，工艺优势和文化优势，通过新团购模式导入，联盟店扩张等创新模式，在半年内销售突破亿元大关，同期增长率接近50%。

3、 超级组织的合伙制时代来临

中国传统白酒企业不断发展壮大，不能一味的仅靠市场招商来发展壮大市场。曾经，市场招商给企业创造了巨大的效益。但是，现今传统招商模式对企业的贡献逐渐成边际递减效应。在千篇一律的商业模式已经不能适应新高端发展趋势。万科、海尔、阿里巴巴、华为等都在在实行合伙人制，合伙人制已经成为重要的发展趋势。

我们在区域扩展上，可以成立合伙人平台，经销商与企业进行股权捆绑，股权激励，合伙人与公司共投、共创、共担、共享，甚至共享未来的资本红利，形成牢固的厂商关系。同时线下依据新高端新零售品牌体验中心为单位吸纳具有人脉资源的个人作为合伙人，建立合伙制基地店，可形成一个综合性平台，拥有品牌塑造，产品销售，客群链接等综合功能，让团购性质消费者即消费商也是渠道商了，也就是人人即渠道，人人即媒体！

4、超级管理的阿米巴时代来临

阿米巴管理将取代办事处、分公司模式成为酒业管理升级的重要举措。阿米巴就是把公司划分成一个个小集体，整个小集体成为阿米巴，简单理解阿米巴就是独立的效益合作单元。但是阿米巴可不能理解为包干制、承包制，阿米巴首先是思想上的阿米巴，我们的首要任务是让每一个阿米巴巴长思想和目标与企业经营思想和发展目标一致。让员工、管理层、老板思考同样的问题，才能释放管理层的最大潜能。其次才是管理上的统一化、运营模式统一化、财务经营的独立化。阿米巴的目的就是让人人都称为经营者，让每个员工都成为企业主角，让每个人都感受到工作的价值和成果感！阿米巴经营模式将是中国酒业组织效率提升、管理效力提升的改革方向！

五、引领80后咨询思想派——咨询行业也开始分化

中国改革开放40年，创造了耀眼的中国经济奇迹，咨询行业也伴随着经济发展，逐步发展繁盛，诞生了很多优秀的咨询公司，备受尊重的营销咨询师，这些专家和咨询公司为中国商业发展作出超高的贡献值。随着行业发展，新锐咨询公司走向前台，80后咨询思想派兴起，成为咨询行业新势力，他们作为伴随互联网成长发展的一代，更具互联网思维，更有跨界经验，更有创新精神，更有开放意识。

老田不才被行业称为80后思想家，思想家不敢妄称，但我是一个标准的80后，酒圈里的朋友都叫我老田，确实老了，因为80后过两年要“奔五“了，‘’呵呵“。这也是我提出新高端新商务运动的感悟前提，我想人们叫我老田，一方面是出于亲切：老田在酒圈里人缘还算可以；另一方面则是出于大家对田某人的尊重（在此表示感谢），我也是行业一个老兵，十余年没有干别的，一致从事酒类研究实现咨询，让我引以自豪的是，十年来，服务的董事长加上总裁500人是有的，副总以上级别至少2000人，走到哪儿，全国1000人管吃管住没问题，正是多年来与行业高手和一线企业家深度的交流与，才造就了老田对于酒业趋势的敏感把握与长足发展。可以说酒业有此经验的咨询专家不超过五个人。

预判是一个咨询的天职，“发现趋势，发现财富”，咨询公司的作用就在于，为其所服务的行业和客户寻找财富机遇。研究酒业趋势，既是老田兴趣所在，也是老田专长所在。盘点一下，近三五年来老田发布了酒业的主流趋势与模式，《新零售白皮书》、《新高端新连锁趋势解读》、《新高端新零售趋势解读》、《高线光瓶酒发展趋势》、《大众酒发展趋势》、《酱酒行业增长趋势》、《健康酒发展趋势》、《利口酒成长趋势》、《中国小酒商转型趋势》、《酒业互联网电商发展趋势》、《茶酒融合趋势》、《2015年春季糖酒会9大洞察》、《2015年中国酒业十个大胆预测》、《2016年中国酒业9大趋势与十大风口预判》、《2017年中国酒业十大发展关键词》等等。

行业趋势、企业战略是卓鹏战略的重要的研究方向，但这些绝不止步于空头理论。实际上，战略如何落地？也是老田在理论探索与实战操作之中极为重视的问题。老田的授课之中很少出现诸如“直分销”、“盘中盘”的内容。老田偏好“量化管理”， “策划之外，数字化、模板化，注重实操，是老田的特色！”

《县级市场神秘的1573工程》、《定制酒营销手册》、《健康酒营销手册》、《利口国露酒营销手册》、《酱香酒营销手册》、《高线光瓶酒营销手册》、《大众酒升级营销手册》、《区域白酒突围营销手册》、《城市营销456法则》……在酒业调整期，推出多个立足于实际的操作手册，为客户提供“干货指导”！

作为80后思想派代表，卓鹏战略也由80后为主咨询专家团队组成，这是近几年卓鹏战略思想活跃，异军突起的主要原因，先后发表了“超级品牌公式理论”、“新零售3+模式”、“品牌IP化理论”、一高一低战略模型、新高端新零售运动、新高线光瓶、小酒白皮书等一系列研究成果。近三年来卓鹏战略形成了自己独立的超级品牌理论体系和超级模式：新零售连锁、新零售新高端特色咨询模块，咨询成果明显！

 卓鹏战略服务中粮长城、中粮名庄荟、泸州老窖、中国燕窝领导品牌同仁堂健康药业超高端燕窝系列等主流酒企品牌。从2017年初开始，北京卓鹏战略在中粮名庄荟全面启动新零售模式战略升级的过程中，为中粮名庄荟连锁事业提供全程跟踪式的品牌营销咨询服务，在品牌建设、新零售商业模式导入、连锁标准化体系建设以及单店盈利、招商扩张等方面成果显著，同时通过“3+3+3”产品价值战略、“3+新零售营销模式”、“331蒲公英助销计划”等超级战略工具的导入，助力中粮名庄荟连锁事业健康、快速发展。2017年底，北京卓鹏战略为中粮长城葡萄酒启动了全新的品牌战略升级计划，通过四大战略升级，构建长城葡萄酒的超级品牌，首先是品牌升级（一个高占位）：打造东方葡萄酒的领导品牌，世界级名庄葡萄酒东方标杆！支撑长城葡萄酒可以与“西方名庄”媲美的“东方名庄”超级品类，借“东方名庄”超级品类抢抓世界葡萄酒超级品牌——长城桑干·东方名庄；通过四个世界级的塑造形成长城葡萄酒的品质升级（四个世界级：世界级酒庄、世界级葡园、世界级工艺、世界级标准），重塑四大单品，卡位600-1000元价位，牢牢占据高端葡萄酒市场形成优势话语权，并将成为让国产葡萄酒走出葡萄酒第三极、成为与西方葡萄酒并立的东方葡萄酒，让世界品味东方杰作——长城葡萄酒，在世界葡萄酒中扮演重要角色！同时升级长城五星品牌定位，占位中国葡萄萄酒价值典范，成为次高端葡萄酒品牌标杆！

卓鹏战略构建了一个合伙人平台，两大业务模式（咨询+投资），三大咨询板块（酒业咨询+新零售连锁咨询+大农业大健康咨询），四个创新组织（新媒体创新小组、新社群创新小组、新零售创新小组、新文化创新小组），五个管理中心（综合管理中心、创意传播中心、酒业咨询中心、新零售连锁咨询中心、大农业咨询中心）

卓鹏战略将代表80后咨询新势力，新潮流；深挖行业价值，以多方向、多维度、多角色、多内容的形式，为中国白酒企业提供更加创新的，更加有价值的，符合时代发展需求的观点与策略，推动中国酒业更加繁荣。

80后酒业，80后意见领袖、80后酒业家酒二代，80后思想派思想家，新时代新消费，新时代新营销，新时代需要我们创旧创新两手抓，没有创新就没有未来，失去创旧就失去未来!未来是我们的也是你们的！未来十年是80后、90后的舞台！

作者简介：

田卓鹏：北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问；

80后思想家、著名咨询专家、超级品牌理论创始人、中国酒业流通协会零售与连锁委员会首席专家、专注研究品类冠军战略路径与增长模型；

糖烟酒、新食品、酒说、酒业家、云酒头条、糖酒快讯等行业媒体专栏专家！

从事企业战略咨询工作10余年，拥有与500名董事长，2000名总经理深度交流与服务经验。

百余个成功案例，十余个百亿级企业，深度服务于中粮名庄荟连锁/中粮长城/茅台系列酒 / 古越龙山/贵州国台/泸州老窖博大酒业/仰韶彩陶坊/青岛琅琊台 / 河北板城 / 山庄老酒/ 丛台酒 / 保定乾坤福/中国沈酒/贵人道/红太阳/三井十里香／献王／湖北石花 / 枝江 /黑龙江玉泉 /山西汾阳王／小村外 /三井小刀／龙江家园/状元红：女儿红黄酒／泸州老窖五行和合/茅台悠蜜／竹叶青/等主流酒企；中茶连锁/同仁堂健康药业/蒙牛 / 娃哈哈 / 茅台生态农业 / 云丘山 / 怡东农牧/四季沐歌/新华鑫等。