2018超级模式：传统酒企如何进行新零售3+模式转型

2018超级模式：传统酒企如何进行新零售3+模式转型

著名咨询专家、北京卓鹏战略创始人、酒业新零售模式首倡者田卓鹏

2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云提出了新零售的概念，认为在未来一段时间，传统零售电商的时代已经过去，新零售即将成为主流。2017年成为“新零售”元年，迎来了新零售的狂欢。腾讯近期连续对永辉超市、家乐福和万达商业的投资，一幅“智慧零售”的投资版图逐渐成型。相比之下，阿里在提出新零售后，前进的速度和强度更为决绝。自战略投资银泰起，新零售试验正式开始。2018年，新零售逐步向垂直化行业延伸，迈向纵深，酒业将全面迎接新零售。但是广大酒企作为上游厂商如何参与到新零售浪潮中来？卓鹏战略以长达一年来与中粮名庄荟的新零售模式导入实践为研究蓝本，以及泸州老窖五行和合养生酒、中国沈酒新零售3+模式的尝试与探索，从中总结出传统酒企的新零售3+模式，与大家一起分享探讨之。

（一）新零售风口仅仅指的是零售业界的风口吗？

新零售浪潮不仅对中间流通环节是风口，对整个行业都是一场变革。阿里研究院：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。传统的零售业三大要素：货-场-人，一直是“渠道为王”称霸整个市场，上游厂家与品牌商均受制于渠道，上游厂家供“货”只能借助商家的渠道“场”实现和消费者（人）的链接，难以与消费者构建有效链接。品牌商不知道消费者是谁，仅凭经验进行供货，缺乏数据跟踪，对消费者客群“盲人摸象”。电商渠道和线下渠道分别运作，线上线下割裂，无法相互导流，资源无法共享。

新零售基于消费场景重构三大要素，转变为人-货-场，以消费者（人）的体验为核心，利用数据技术，清晰描绘消费者画像，更精准的与消费者进行连接，严格根据消费者需求进行供货和调整，营造多场景的交互空间环境。未来，在很多细分零售行业将诞生超大规模的新零售领军品牌。1919、中粮名庄荟等酒业连锁品牌已形成新零售连锁渠道转型。2018年酒业新零售即将成为热门词汇。

卓鹏战略认为：新零售是连接上下游的流通行业的一次普惠式的商业革命，会像电商浪潮一样改变上游企业和下游消费者。所以，上游酒企在新零售转型过程中，应该主动拥抱新零售，积极融入新零售的革命中来，不能片面将新零售归结为流通行业的事，渠道的事。如若未跟随时代发展趋势，对新零售“事不关己”，将可能被淘汰。

    新零售对于三类上游企业转型具有重要意义，一是全国名酒、省级名酒、区域名酒进行中高端白酒跨区域、全国化扩张，可以通过新零售化高端品牌体验中心以“连锁加盟”征集品牌合伙人模式进行全国化扩张；二是对于新型品质化驱动新酒企也可利用新零售品牌体验中心模式进行核心消费者培育、市场扩张，如酣客公社、肆拾玖坊就是门店+社群方式进行运作的。这是新零售的第一阶段的原型，但尚未嫁接完全新零售模式。如中国高度酒的代表琅琊台的小瑯高、石花霸王醉、酒庄酒代表中国沈酒就更适用于以新零售品牌体验中心进行全省化、全国化扩张；三是新品类，如高端健康酒品牌、养生酒品类、利口酒品类以及传统的酱香酒品类、芝麻香品类 ，新零售品牌体中心“连锁化”扩张模式将会是其主流营销模式，通过新零售品牌体验中心构建原点消费者体验场景、培育场景、感知场景以及消费习惯场景，进行线下线上消费体验与销售，实现消费者品牌认识与品牌忠诚，从而实现其品牌扩张！泸州老窖养生酒公司五行和合正尝试导入新零售养生馆模式进行全国化扩张，期待其对行业的样板示范作用！

因此，笔者希望上游酒企万不可将新零售与自身隔离，而是主动加入新零售浪潮，进行新零售模式转型，构建自己的“人-货-场”新零售平台，不仅获得销售突破，还将获得高端流量入口，通过线上线下一体化、通过服务+零售360度全方位服务与挖潜核心消费者，从而形成风口上的“猪”，成为时代的弄潮儿与佼佼者！

（二）传统酒企为何要主动迎接新零售风口

传统酒企在传统运营过程中无法与消费者直接连接。新零售已然成为整个时代，整个行业发展的趋势，用颠覆的逻辑或者创新的思考去做新零售成为必然，那么新零售能够为传统酒企带来什么作用？

1、解决原点人群的培育工作

传统酒企需要通过分销体系和渠道网络与消费者进行连接，此种连接关系非常脆弱，无法与消费者直接连接。在移动互联网时代，人的消费行动更加自由，自由获取信息，自由链接，品牌要想用传统推广传播方式和源点消费人群建立链接将更加困难。

新零售是大势所趋，是建立在消费升级和消费者高数字化的基础之上，与互联网逐步释放的经济与社会价值相匹配。传统酒企可以通过新零售品牌体验中心模式培育原点消费人群。新零售终端将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能综合起来，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。

例如，行业龙头企业五粮液紧抓消费场景、消费习惯的新变化，抓新零售发展趋势，主动拥抱互联网，创新推出全新门店品牌“五粮e店”，正式开启白酒制造企业的新零售商业实践，标志着中国白酒品牌新零售时代来临。

同时笔者服务的中国沈酒、泸州老窖五行和合亦是导入新零售品牌体验中心连锁扩张模式，以“门店+社群+移动商城”模式进行核心消费者消费频次与消费场景的培养，本届春糖期间，其全新模式将与行业进行全新展示，届时老田也将携手糖烟酒周刊系统解读其新零售模式转型之路！

2、解决新团购营销场景问题

过去团购主要是关系营销，有人脉有团购，没有人脉就没团购，有关系就有团购，没关系就没团购，三公以前有团购，三公以后无团购，面临着如何系统化转型、导入系统化、联盟化、圈层化新团购系统的团购营销革命，也就是说如何利用新零售品牌体验中心这一场景将金融系统、商学院系统、俱乐部系统，车友会、马会、商会、名企系统连接起来，从零散公关到场景化营销、体验营销。也就是我们的团购要进行四大转变，从走出去到请进来，从请客团购到体验团购，从粗放管理到大数据化管理，从体贴服务到定点深度服务！这样的新团购可以借助新零售终端化场景与核心消费者建立强关系。

京东集团董事局主席刘强东提出无界零售，无穷的场景，无穷的入口，随时随地都可购买。由此得知，无界零售即表示新零售终端可以建设成为融合跨界的空间，构建不同的消费场景，通过社群的服务保持并增加消费者粘性，解决传统上只有靠关系才能建立起团购的模式。现在新团购模式是通过社群的方式，新零售的方式建立起来。借此打造跨界空间，与客户沟通实现了场景化。比如社群营销借助新零售终端的空间就能产生社交场景，知识社群、兴趣社群、行业社群等。

3、解决新产品消费频次问题

当前高端酒回暖，但传统高端新品培育模式降效，健康酒等新品类不断涌现与兴起，但如何解其决消费频次与消费场景是其成功关键，芝麻香等高端小众香型长时间发力大成者寥寥无几，根本原因在于消费认知与消费体验不足，加之传统媒体“失灵”，新媒体成熟，内容传播时代来临，体验营销时代来临，场景营销时代来临。传统意义上宣传与销售是分离的，看到产品广告只能到终端购买，这样长时间拖延购买行为，形成的购买欲望易于消退，不利于消费习惯与消费频次的培育。

    现今是自媒体时代，内容营销时代，传统酒企通过新零售终端模式和消费者建立链接制造需求，通过对体验中心视觉、听觉、味觉、触觉、体验感的打造，让消费者充分感知品牌文化、深度体验新产品的属性与魅力，从而形成产品+品牌+宣传+体验+公关一体化。例如阅读微信文章之后，可立即点击文章下方的链接，就能完成购买行为，显著增加销量，以此完成宣传与销售结合。另外，移动微商城等线上销售端口的三级分销，直接把消费者纳入整个产品销售链条中来，通过这种创新的营销模式和新零售终端的结合。移动线上销售可在新产品上市之时立即与消费者建立强链接，还可以引导消费者形成自传播，形成快速扩散。借助移动互联网，与消费者交流沟通，增加产品消费频次，增加销量。

（三）传统酒企转型法宝：新零售3+模式解析

传统酒企实现新零售过程中，只需以城市为中心或者以区块为行销半径构建新零售品牌体验中心的模式，无需建密集型多店模式。因为，新零售体验中心店具有很强辐射和带动作用，一店顶多店，快速实现核心消费者培育、品牌扩散，销量稳步增长。传统酒企的品牌体验中心店的新零售模式就是3+，线上+线下，店内+店外，零售+服务一体化。

1、线上+线下

新零售的线上线下融合是通过整合内容营销、LBS（位置服务）、精准导流、智慧门店、智能交互等线上线下技术手段，汇聚多维端口数据进行精准营销。

卓鹏战略新零售事业版块的技术团队研发的“智能云店系统”正是为传统门店的新零售改造提供的线上线下整合营销解决方案。一方面可以利用线上系统化导流平台汇聚并捕捉长尾流量，通过微信公众号、APP、第三方平台、本地生活类媒体等形成线上传播矩阵，汇聚流量。另一方面借助线下门店的智能推广端口捕捉、沉淀潜在消费人群的数据，进行精准传播。消费者可以通过线上、线下平台实现购买和品牌持续互动。各门店的销售订单能实现智能分配，跟踪到人，保证各类型门店的利益和积极性，相当于每个线下门店都同步开设了一个线上云店。

2、店内+店外

新零售的“店内+店外”模式是通过走出去、请进来，把门店和商圈紧密结合成为一个营销生态圈，通过“沙龙互动-会员营销-构建品牌社群”，整合零售、团购、分销手段，最大限度提升连体验中心的客流量、进店率、购买率等指标。

体验中心在店内导入“五感体验消费系统”，围绕视觉、听觉、味觉、触觉、体验感建立立体式的生活化消费场景和深度互动的消费体验空间。同时通过会员促销，社群沙龙等实现进店客人留得住，消费顾客锁得牢。在店外通过异业联盟和团购VIP俱乐部等形式，以线下门店为中心，将社区、企事业单位、商户的潜在消费人群转化为体验中心客户。

3、零售+服务

传统酒企的新零售必然具备‘零售+服务’模式。新零售门店不仅担任销售职责，且增添服务内容。在团购、分销、零售过程中增添社群、品鉴、定制服务，完成产品销售也完成品牌扩展行动，实现零售+服务模式。例如，中粮名庄荟进口酒连锁通过锁定散客零售、单位团购、分销客户三大客群，夯实门店销售基础；另外，通过社群活动、品鉴会、个性定制三大服务增强客户粘性，提升终端附加值，满足消费者粘性。这一点在传统酒企体验中心转型过程同样适用。

四）模式颠覆传统厂商关系的新零售3+模式的合伙人扩张制度

传统酒企进行新零售实践之后，如何进行市场扩张？卓鹏战略根据行业发展态势提出新时代新零售两大扩张模式。

1、合伙人基地店联合打造新零售品牌体验中心扩张平台

互联网时代，人人即渠道，人人即终端，通过合伙人形式，采用众筹形式或基金形式，以线下品牌体验中心为平台吸纳具有人脉资源的个人基金作为门店合伙人，不仅减少了平台经销商的经营风险，亦为体验中心积累了原始客户，同时也是潜在客户的集客通道，通过合伙制建立起的基地店，可形成一个综合性平台，拥有品牌塑造，产品销售，招商扩展，客群链接等综合功能，这样和基金门店式体验中心也是区域代理商在当地扩展，招募加盟者的样板终端。

2、合伙人招商加盟模式进行全国扩张

传统的厂商关系、供给关系受到新挑战。按照传统的方式去招商和打市场已经很难，如何用新的体制、用股权激励、利益共享的方式来刺激这种商业模式的变革呢？合伙人制是一个很好的方法。比如在招商中，以新零售品牌体验中心为载体，找100个、200加盟商，也就是征集100个、2000个合伙人，这些合伙人不仅享受他原先的利益分配，也享受公司的股权分配，甚至未来上市的激励，厂商就会达到一个深度的捆绑。现在普通招商很难，如果用合伙人制，股权激励、股权刺激，利益共享，共创共担的模式来招商是不是会好招一点，大家更容易接受。在共享经济下、在互联网经济下，合伙人制将改变酒业未来，是影响酒业未来创新的主要力量，也是提高企业效率、效能的重要力量，体现了企业在厂商关系和雇佣关系的变革。这一变革将加速新酒企和新酒商、创新酒企和创新酒商在这轮新零售大潮、模式变革大潮中脱颖而出。

 总之，新零售已经成为各行各业的必然话题，传统酒企应该紧跟商业发展趋势稳步创新，利用新零售的强关联，强互动的天然属性，实现品牌扩张同时，构建自己的线上线下一体化的销售平台，构建店内+店外的运营模式，构建自己服务+零售的会员体系与大数据平台，回归消费者需求核心，实现持续性，开创性跨越式大发展！