【田卓鹏专栏】酱酒新黄金时代下的模式革命：新高端新零售

酱酒新黄金时代下的模式革命：新高端新零售

对于中国白酒行业而言，在历经清香、浓香时代之后，酱香天下已然来临。国台酒业已经成为茅台镇第二大酿酒企业，并且已经实现销售近10个亿。定位“中国两大酱香之一”的青花郎，以687.28亿元的品牌价值，荣登中国500最具价值品牌”本年度最具价值品牌第51位。2017年，习酒窖藏系列产品实现营收超过10亿，成为酱香型白酒中又一10亿级的大品牌。2018年上半年，酱香型白酒业绩增长显著，以茅台为核心的酱香酒不断获得势能加持，带动酱香型白酒的二线老牌名酒开始复苏、新品牌不断涌现，酱香酒市场份额不断提升；除此之外，越来越多消费者青睐酱香白酒，酱香白酒市场份额逐渐扩大，市场份额不到5%的酱香型白酒，占据了20%的行业利润空间。在高额利润空间吸引下，众多白酒企业纷纷投身酱香市场，就连一些从未涉足酱香白酒领域的厂家也纷纷试水；酱香酒市场呈现百花齐放的热闹景象。

此外，酱香酒品类本身由于特殊的地理环境和复杂的酿造工艺，造就酱香酒的稀缺性，其优良品质及健康消费潮流，使得对酱香酒新消费者的培育和普及性增加了有利条件，其市场份额占有量将会越来越大。面对愈演愈烈的酱香酒市场环境，各酱香酒企业应该如何抓住酱香酒市场大发展的市场机遇，进而迅速扩张市场？著名战略咨询专家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏依据多年的实战经验和与时俱进的专业知识，直击酱香酒本轮扩容的核心问题，为酱香酒发展创新性提出新高端新零售运动，与大家分享探讨。

四大维度看酱香酒的新黄金时代

一、 未来三年茅台价格持持续领涨？给酒业带来什么？？！

2018年6月6日，茅台第二次突破万亿市值，距离上次2018年1月15日破万亿市值，仅五个月时间，重回高位。茅台、郎酒发展很快，尤其是茅台近2000元，进一步拉升高端酒阵营的整体实力和品牌影响，有效促进五粮液、洋河、泸州老窖为代表的高端酒品牌的实际成交和出货；进一步实现白酒价格的整体扩容，打开了价格的天花板，拉伸了市场价格空间和溢价能力，将中国酒业天花板稳定在2000元！未来中国酒业谁能抓住新高端新周期，成为最大的受益者。

二、 全国化次高端酱香酒的春天来临

本轮行业回暖主流的一线高端名酒，涨价成为名酒的主旋律，五粮液、国窖、梦之蓝的价值标杆突破千元红线是市场发展的必然，拉伸的次高端价格带，同时超高端呈现新的发展机遇！400元-600元既为符合新中产阶级消费习惯的次高端酱香酒的天花板，又是次高端酱香酒历史机遇！

酱香酒次高端品牌在过去的十二五期间争相快速崛起，形成了一定规模和知名度，郎酒发展速度最为迅速，未来次高端将会拉开错位竞争态势，梯次大战已经打响。次高端酱香酒企业可充分利用自身地产优势，抓住大众酱香酒发展机遇，迅速反应，快速出击，从观念上、营销战略上、从创新意识上都要有新的转变和新的突破，就能成功实现逆袭突围，快速上位。

三、 未来3-5-8将成为酱香酒黄金价格带

在经济增长、消费升级、行业内部调整、新消费群体培育等内外在因素的推动下，酱香酒领域消费结构将由 “倒金字塔”型向“橄榄”型演变，商务消费将带动新一轮的酒业增长潮！

未来300元-500元-800元新高端、次高端价格带将成为酱香酒品牌的“黄金价格带”。基于两个方面原因：300元-500元-800元是新中产阶级、新商务用酒的主流价格段，酱香酒切入此价格段，不仅市场容量大，且相比浓香型白酒性价比更高；其次长期历史积淀和稀缺资源成就了茅台的“王者”地位，对酱香品类的提升以及价格段的提升都具有带动作用，给众多新高端、中高端品牌带来了良好的背书，给予其他酱香品牌足够的空间打造次高端产品，酱酒的扩容期来了

四、 中国酱香酒进入黄金时代，抓住酱香品类第二次扩容期

白酒产业的扩容实际上是白酒品类交替的四十年，由汾老大到浓老大再到第一次扩容期，现在迎来了白酒产业的第二次扩容。第一次扩容期酱香酒黄金期是在2010-2012年，典型特征是弃浓从酱现象；12年底-15年行业进入调整器，过分依靠隐形渠道及招商型组织的酱香酒企业面临“生死”转型，品类优势向具有市场运作基础及雄厚资本的企业集中！17年，茅台市值超过万亿，带动了整个大酱香时代的来临，催生了酱香酒品类的二次扩容。抓住酱香品类第二次扩容期，成为新时代酱香酒企业新高端发展的关键。

2017年，习酒窖藏系列产品实现营收超过10亿，成为酱香型白酒中又一10亿级的大品牌。2018年1~6月，酱香酒公司实现销售量近1.6万吨，占全年计划的53%；销售额已完成超45亿元，占全年计划的57%。其中大单品茅台王子酒和汉酱香酒尤其亮眼，共计实现销售量接近9千吨，销售额超25亿元。此外，除了习酒、茅台酱香酒系列之外，郎酒、国台、金沙等表现也很突出。国台酒2018年上半年实现“时间过半，业绩翻番，净利过亿”的成绩，大单品国台国标酒销售超5亿。酱香酒市场的进一步扩容，为经销商带来了新的发展机遇。酱香酒进入了第二次扩容期，新的黄金时代来了。

新高端酱香酒面临两大难题

消费频次和消费场景成为酱香酒新高端发展的关键

主要集中在300元—600元之间的酱酒次高端产品，曾以团购引领，但是受三公政策的限制，靠关系的团购模式已经不能满足企业新时代的发展需求。从存量市场来看，传统烟酒店渠道很难成为培育渠道。并且，很多酱酒公司在上一个黄金十年缺乏基础工作，传统渠道也没有优势。同时，移动互联网已经改变现今人们的生活方式和沟通方式，全新的消费模式已经逐步形成。酱酒企业如何依靠符合时代发展的新技术解决消费频次，消费场景问题，是现今酱酒企业面临的重大问题。

酱香酒的“6+1”新零售模式

“六大赋能+一个扩张模型”助力酱香酒新高端新商务运动

现在是新中产时代、年轻化时代，注重体验，体验营销时代来了，线下比线上更具有体验性，新零售的风口来了。新零售是酱香酒企业抓住第二次扩容期的关键。新零售本质是重构货-场-人，转变为人-货-场，以消费者（人）的体验为核心，利用数据技术，清晰描绘消费者画像，更精准的与消费者进行连接，严格根据消费者需求进行供货和调整，营造多场景的交互空间环境。其根本消费者为中心+数字驱动+效能提升+多场景交互空间，也就是门店+社群+新零售。那么如何构建酱香酒企业新高端发展优势呢？即实现线上+线下、店内+店外、服务+零售一体化。

新零售酱香体验馆扩张模式对酱香酒产业发展的六大赋能：线上赋能、线下赋能、店内赋能、店外赋能、零售赋能和服务赋能。

首先是线上赋能。利用线上系统化导流平台汇聚并捕捉长尾流量，通过微信公众号、APP、第三方平台、本地生活类媒体等形成线上传播矩阵，汇聚流量。线下构建品牌体验中心，同时线上开发小程序或者与有赞合作等途径，构建线上商城，让来店核心消费者关注线上商城，有积分或者会员奖励等奖励项目，也可推荐新的消费者获得奖励，让人人即渠道，人人及终端，消费者可以来店购买，也可以网络下单。例如，200个消费者，20%转化成线上微商，相当于有20个门店，有了50家线上微商店，扩大覆盖面积，扩大销量，实现门店+微商。

第二个是线下赋能。我们缺乏体验的门店仅仅只是一个卖货的场所而已，缺乏体验感，即视觉、听觉、触觉、味觉、体验感，五感体验。例如，将酱香酒是三高工艺，即高温制曲，高温堆积发酵、高温馏酒；二次投料，九次蒸馏、七次取酒；通过VR技术体现给消费者，让消费者感受酱香酒品类的价值。此外，可利用广告触屏画面在橱窗进行互动小游戏，吸引路人进行互动，进而在终端线上下单，成为本店的消费者。线下赋能主要是把酱香酒门店的体验感用新零售技术进行分割，深刻体验酱香酒的高品质，高性价比。

第三个是店内赋能。酱香酒企业传统的门店运营需要从顾客到粉丝，从会员到社群，从客流到流量。这个时代是粉丝时代，粉丝时代如同蚂蚁效应，糖放在哪里，蚂蚁就会去哪里。例如小米手机就是粉丝经济。而社群经济讲究身份感、价值感、认同感，不在于人多而在于质量。因此，酱香酒企业可以实行1个意见领袖能带动10个人脉，5个意见领袖带动50个人脉，50个人脉又能带动各自的社交圈，通过一场沙龙、一品鉴会、一次微信传播形式发展意见领袖，通过意见领袖的推荐引导，层级进入其社交圈，从而由一个50人的小范围圈子演变成500人的大范围圈子。这就是酱香酒企业发展的社群经济，通过将一群对酱香酒偏爱的人聚集在一起做关于酱香酒发展的事，可屏蔽资金压力，获得更加实质性的效果。

第四个是店外赋能。实行“请进来走出去”模式，传统便利店竞争的是每天的运营时间或者产品价格，而新零售的盈利模式利用互联网在店外盈利，为消费者提供便利，不受时间的限制。在店外通过异业联盟和团购VIP俱乐部等形式；利用线下体验门店，系统性完成请进来走出去的吸粉流程，将潜在消费人群转化为体验中心，进而增加消费者粘性。

针对酱香酒发展，一个地级市100—200忠实消费者，省会城市200—600忠实消费者，县城30—50忠实消费者，以线下中心体验店为基地，通过请进来走出去的体验式营销，足够用一年时间拉动整个地级市场，做深做透。

第五个是零售赋能。通过体验中心培育核心消费者，做新团购，对烟酒店进行新终端的打造，开启新模式，实现新三套轰动，即新终端，新宴席，新零售。通过品牌体验中心，将核心消费者培育成功之后，辐射周边烟酒店，餐饮店，以一个体验中心带动十个烟酒店，十个餐饮店，形成新的三盘互动，即实现消费者培育，又实现消费者放量。

第六个是服务赋能。传统零售只是单纯卖酒，现为消费者增加沙龙服务、专业知识服务、定制服务等增值服务，由简单销售一瓶酒的动作升级到丰富消费体验，提供定制服务、品鉴服务等，物超所值成为消费行为结束之后的唯一感受。从传统找经销商模式升级到专卖店加盟模式，从一瓶酒升级为加盟资源；利用三会合一（品鉴会，招商会，推广会），让消费者立体感受酱香酒品牌文化，培育消费者，拓展渠道，扩充加盟商。

新零售对酱香酒产业发展的合伙人扩张模式

酱香酒企业区域扩展上，可以成立合伙人平台，进行捆绑招商，经销商与企业进行股权捆绑，股权激励，合伙人与公司共投、共创、共担、共享，甚至共享未来的资本红利，形成牢固的厂商关系。同时线下依据新高端新零售品牌体验中心为单位吸纳具有人脉资源的个人作为合伙人，建立合伙制基地店，即开店需要100万，有三个人有人脉，每个人出10万，这是10万是保本经营，10%分红，给三个人的股权激励，形成一个综合性平台，拥有品牌塑造，产品销售，客群链接等综合功能；通过股权模式进行利益共享，激励参股人员，通过加盟模式，扩大覆盖面，增加影响力，人人即渠道，人人即媒体。

白酒产业第二次扩容时代来临，酱酒黄金时代来临，酱香酒企业不仅需要在品牌上进行创新，也需要在经营模式上进行创新，创新构建符合自身发展的商业模式，抓住本次机会，进行创新，才能抢位，占位，成就新时代酱香酒企业新秀，成为时代领先者！

作者简介：田卓鹏：北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问

80后思想家、著名咨询专家、超级品牌理论创始人、中国酒业流通协会零售与连锁委员会首席专家、专注研究品类冠军战略路径与增长模型

糖烟酒、新食品、酒说、酒业家、云酒头条、糖酒快讯等行业媒体专栏专家！

从事企业战略咨询工作10余年，拥有与500名董事长，2000名总经理深度交流与服务经验。

百余个成功案例，十余个百亿级企业，深度服务于中粮名庄荟连锁/中粮长城/茅台系列酒 / 古越龙山/贵州国台/泸州老窖博大酒业/仰韶彩陶坊/青岛琅琊台 / 河北板城 / 山庄老酒/ 丛台酒 / 保定乾坤福/中国沈酒/贵人道/红太阳/三井十里香／献王／湖北石花 / 枝江 /黑龙江玉泉 /山西汾阳王／小村外 /三井小刀／龙江家园/状元红：女儿红黄酒／泸州老窖五行和合/茅台悠蜜／竹叶青/等主流酒企；中茶连锁/同仁堂健康药业/蒙牛 / 娃哈哈 / 茅台生态农业 / 云丘山 / 怡东农牧/四季沐歌/新华鑫等。